最新第4章消费者的动机PPT课件

机 应的动机便获得强化因而某种活动就会持续下去，
在遇到困难时能予以克服。
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• 动机与需求的关系：
• 动机是在需要的基础上产生的，一种需要演 化为哪种动机受到环境因素的影响。无论是
第 四 章
物质的需要还是精神的需要，只要它以意向、 愿望和理想的方式指向一定的对象，并激起 人的希望时就可构成行为的动机。
消 费 者
自然会相应发生变化。外部环境是不可 控的，而且人的需要也是经常变化的。
的
动
机
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• 4.2.3动机的分类
• 1)按动机的性质分类
• 根据动机的性质动机可分为生理性动机和心
第
理性动机。
四 章
• (1)生理性动机。人们为了保证其身体健康、
消 费
精力充沛、维持生命的延续，以便从事正常 的社会活动，都要本能地产生衣、食、住、
• (3)企业营销因素
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• 4.2消费者的动机
• 4.2.1动机概述
• 1)动机的含义
第 • 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动
四 机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某 章 一目标的内部驱动力(内驱力)。
消 费 者
• 动机有两个组成部分:一是内驱力，二是目标事物。 内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内
者
行等生理需要，如饥则求食、渴则求饮、乏
的
则求歇、病则求医等。由这些生理需要而引
动
起的消费动机，就叫做生理性消费动机。
机
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• 生理性消费动机又可以细分为生存性消
费动机、享受性消费动机和发展性消费
动机。
第 四
• ①生存性消费动机是为了满足生存需要
章 而激发的购买动机。
• 现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付
第 能力的需要，一般可以理解为消费者在进入商店 四 之前就已计划购买的商品和愿意支付的货币。
章 • 潜在需求是指未来即将出现的消费需求，它主要
消 表现为两种形式:第一种是具有明确消费意识，
费 但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种
者 的 动
是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他 们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们
• 1)按照需求的起源，可以把消费者的需求分为 天然性需求和社会性需求。
第 • 天然性需求是人类最根本、最原始的需求，是
四
人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、
章
性等方面的需求。它同生理需求是一致的。
消 • 社会性需求是指人为了维持社会生活，进行社
费
会生产和社会交际而形成的需求。它是在人类
者
社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生
而是我们根据他的行为和所掌握的知识经验
动
推断出来的。所以说，动机具有内隐性。
机
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• 3)消费动机的实践性
• 动机是行为的内在原因，动机是为行为
第 而存在的。通过个体的行为表现，我们 四 得以窥见动机的踪影。从动机与行为的 章 这种关系上表现出动机的实际特征。动
第 例如，大学生到学校来求学，是由学习知识的动
四 机激发起来的。
章 • (2)指向功能，即在动机的作用下，人的行为将
消 指向某一目标。例如，在学习动机的支配下，大
费 者
学生会到图书馆去看书，到书店去买书。
的 • (3)强化功能，即当活动产生以后，动机可以维
动 持和调整活动。当活动指向某个目标时，个体相
的
产和社会生活条件的制约，是人类特有的高级
动
需求。
机
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• 2)按照需求的对象，可以把消费者的需求分为 物质需求和精神需求。
• 物质需求是人类对衣、食、住、行以及社会交
第 四 章
往中所需求的物质产品的需求。它是人类社会 的基础，也是人的最基本、最重要的需求。它 既包括天然性需求，也包括不断发展的社会物 质生活需求。其需求的满足是通过物质对象来
章 打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传
消 费 者 的 动
播这样一个观念:“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最 佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是 美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起， 通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。 不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃 肯德基炸鸡和可乐了
机 分析提示:这是一个典型的把消费者的潜在性需
求转化为现实性需求的案例。
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• 4.1.4消费需求对购买行为的影响
• 人们的行为活动往往是由不同的需求引起的。 消费需求对消费者购买行为的影响主要表现在 以下三方面:
第 • 1)消费需要决定购买行为
四 章
• 消费者由于受内在或外在因素的影响，产生某 种需要时，就会形成一种紧张状态，成为其内
消 • ②享受性消费动机是由于消费者对享受
费 者
资料的需求而产生的购买动机。
的 动 机
• ③发展性消费动机是为满足个体的发展 需求而引起的购买动机。
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• (2)心理性消费动机。心理性消费动机来源于
人们的社会环境所带来的需要，如对安全和
舒适的需要、被人尊重的需要等等。由这些
消 费 者
机的这种特征，是我们研究它的一个重 要原因，了解消费者的消费动机，从而
的 为预测和引导消费者的消费行为提供了
动 机
依据。
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• 4)消费动机的动态性
• 动机是与生活经验相互作用而不断变化
第 的高度动态的结构。动机的形成决定于 四 内在的需要和外部环境两大方面因素， 章 当这两种因素发生变化时，个体的动机
图4-1)。
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• 图4-1需要、动机与行为的关系
第
四
章
需求
动机
行为
消
费
人格、环境
者
的
动
机
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• 4.2.2消费动机的特征
• 消费者的动机有如下一些特征：
第 • 1)消费动机的原发性
四 • 个体缺乏某种东西而产生对某种东西的需求，
的 心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，
动 拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，
机 内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为
人们释放力量提供了方向。
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• 2)动机的功能
• 动机具有以下三种功能:
• (1)激活功能，即动机会促使人产生某种活动。
• 在经济发达国家，消费水平相对较高，
消费者购买食品的费用在整个购买费用
第 四 章
中所占的比例就比较小；而经济发展水 平低的国家，情况正相反。这就是著名
消 费
的恩格尔定律。其内容是，随着家庭收 入的增加，人们在食品方面支出在收
者 入中所占的比例就越小，用于文化、娱
的 乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占
消 费 者 的 动
• 动机虽以需要为基础，但只有需要，并不一 定产生动机。动机的产生至少应该具备两个 条件，一是需要，二是具有满足需要的对象。 当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要 的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。
机
只有当需要被强化到一定的程度，在客观上
又有满足的对象时，需要才转化为动机(详见
第4章消费者的动机
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第4章 消费者的动机
第 四
• 4.1消费者的需要
章 • 4.2消费者的动机
消
费
者
的
动
机
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• 4.1消费者的需求
• 4.1.1需求概念
• 需求是指人们为延续和发展生命所必需的客
第
动 机
比例就越大。
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• 4.1.5影响消费需求的因素
• 影响个体需求的因素主要包括两大类：
• 主观因素：
第
• (1)生理因素
四 章
• (2)心理因素
消
• (3)个人的消费水平
费
• (4)个人的社会地位
者 的
• 客观因素：
动
• (1)消费情景
机
• (2)社会环境
第
需要驱使的行为动机，来自外部社会，一般
四 章
通过外界学习而获得。
消 费 者
• 所谓心理性消费动机，就是由消费者的认识、 情感、意志等心理活动过程而引起的消费动
机。与生理性消费动机相比，对于推动消费
的
者的消费行为，心理性消费动机所起的作用
动
有日益增强并逐渐占据主导地位的趋势。
机
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的 品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复
动 机
地购买的一种动机。
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案例——培养消费者的惠顾动机
• 一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事 情。一天他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，
观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人
四 章
的需求是由于人们本身缺乏某种生理或心理 因素而产生的与周围环境的不平衡状态。因
消 费 者
此，需求是推动人们活动的内在驱动力。同 时，它以一定的方式影响人们的情绪体验、
的
思维和意志，使消费者根据需求的满足与否
动
而产生肯定和否定的情绪，形成各种不同的
机
动机，决定消费者的购买行为。
消 费 者 的 动 机
在的驱动力，这就是购买动机。它导致了人们 的购买行为。当购买行为完成，需要得到满足 时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生， 再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由 此可见，消费者的购买行为是在其需求的驱使 下进行的。从这个意义上说，消费需求决定购 买行为。
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• 4.1.2消费者需求的特征
第
• 1)消费者需求的对象性
四
• 2)消费者需求的多重性
章
消
• 3)消费者需求的层次性
费
• 4)消费者需求的可变性
者 的
• 5)消费者需求的发展性
动
机
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• 4.1.3消费者需求的类别
消 完成的。
费 者 的 动
• 精神需求是人们对精神生活和社会交往中所需 的有形或无形产品的需求。它是人类所具有的 心理需求，是人对其智力、道德、审美等方面
机 条件需求的反映，如获得知识、提高技能、寻
找爱情、社会交往、陶冶情操等。
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• 3)按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分 为现实需求和潜在需求。
机 所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那部
分需求。
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案例
肯德基如何开发消费者的潜在需求
赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当
地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上 第 看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，
四 肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式
费动机。
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• ②理智动机是建立在消费者对商品或服
务的客观认识基础之上，经过分析、比
第 四
较之后而产生的一种消费动机。在这种 动机支配下的消费行为具有客观性、周
章 密性和控制性的特点。
消 费 者
• ③惠顾动机是指消费者基于感情与理智 经验，对特定的商店、商标、厂牌、商
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• 2)消费需要的强度决定购买行为实现
的程度
第 四
• 一般情况下，需要越迫切、越强烈，
章
则购买行为实现的可能性就越大。反
消
之，需要不迫切、不强烈，消费者的
费 者
购买行为就可能推迟，甚至不发生。
的
动
机
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• 3)需要水平不同影响消费者的购买行为
• 个体的行为是外显的，但支配其行为的动机
却是无法直接观察得到的。消费者的消费动
第 四 章
机是通过其消费行为推断出来的。例如，消 费者人住了高档饭店，我们可以作如下推断:
消 费 者
首先他有休息的生理性动机；其次，他可能 有追求社会身份、地位，希望得到他人尊重 的动机。消费者的动机不是我们观察到的，
的
章
这种需求推动个体去寻找满足需求的对象，
消
动机就是在这种情况下产生的。就是说，需
费
求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。
者
从个体动机产生上看，动机具有原发性特征。
的 动 机
对于消费者而言，其内在的需要，促使其产 生各种消费动机。
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• 2）消费动机的内隐性
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• 心理性消费动机又可分为感情动机、理 智动机和惠顾动机。
第 四
• ①感情动机是指由消费者的情绪和情感 变化而引起的心理性消费动机，包括情
章 绪动机和情感动机。
消 • 由消费者的喜、怒、哀、乐、惧、惊等
费 者
情绪触发的动机是情绪动机。
的 动 机
• 情感动机是由消费者的道德感、理智感 和美感等人类高级情感触发的心理性消