我们为什么需要LV

我们为什么需要LV
作者：刘姝靓
来源：《现代企业文化·理论版》2013年第08期
奢侈成风，什么才是成功的标榜
快餐文化充斥着的中国社会，人们都显得有些疲惫。

人们对于物质的实际效用关注程度高。

随便抛出一个命题，条件反射地就会在脑子里构造出一个三段论：“这是什么，怎么用，对我有什么益处？”有时候，中间的那个环节都可以省掉，所以就有了“LV——有面子”的论段。

这其中的文化内涵是被忽略掉的，因为我们每天火急火燎地工作与生活，已经日益淡忘了如何真正去提高生活的品质，我们更加关心事情的结果而非过程。

名牌大学的学历、奔驰越野、某合资公司高级经理的头衔，甚至LV都是军外衣下的勋章。

重要的是什么，是头衔、学历、豪车、名包这些“名片”，名片文化已经深深扎根到大多数中国人的骨子里。

说到文化内涵，反而让有些中国人感到反感，因为他们觉得那是矫情。

历史证明，世界性的卓越公司和品牌都有着自己独有的企业与品牌文化，因为打动人们内心柔弱之处的，终究是情感上的、而非物质上的满足感。

不屑矫情之后，中国奢侈品市场或将出现转机。

若干年后，当人们谈起LV 的文化内涵，是发自骨子里的，而不是那些说出来的矫情标语。

细分消费市场，粉丝也分很多种
以上分析都有一个清晰的指向：既然存在着这样的现象，作为销售者的我们应该如何合理运用客户的这种心理来提高我们的收益。

暂且把LV在中国的顾客群体分为三大类，分类的依据是顾客对于LV品牌的忠诚度。

第一类客户群体的特征是：资金密集型（高产者）、年龄集中在40至55岁、传统的面子观重、对于品牌理念丝毫不了解也没兴趣了解，我们把之称为“低忠诚度粉丝”，简称“低粉”。

第二类客户群体的特征是：知识密集型、年龄集中在25至35岁之间、刚走上工作岗位、对于新事物充满好奇、面子观念适中、注重物品实用与知名度的兼容性。

第三类客户群体也是忠诚度最高的一部分人，他们的群体特征也十分明显：资金技术密集型（有一定经济实力）、年龄集中在30到40岁之间、在社会上已经站稳脚跟并开始逐渐注重生活品质、专注于自己所熟悉的领域（消费具有一定惯性）、注重品牌理念与文化而非品牌本身，我们称之为“高粉”。

首先我们必须得承认一个现实，LV在中国的销量不可能一直保持在目前这样的水平，在未来的日子里会不断趋于平缓，因为在很大程度上，今天的火爆场面很大程度上是跟全球经济周期规律挂钩的，我不知道低粉在全中国的销售份额中占到了多少，但我可以肯定的是，他们在经济热潮退出中国之前就会一窝蜂地离场，为什么，因为在他们眼中，LV=成功与荣誉，然而等式的左边的东西是可以瞬息万变的，什么能标榜财富，他们就买什么，然而这跟LV自身的品牌定位显然是相悖的。

其实，要拴住这帮“低粉”也不是没可能，“LV香港豪华一日旅”“香榭丽LV情人节促销”等等都是能够立竿见影的促销手段，但是这显然不是效益最大化的选择，迟早是要跑的，又何必花大代价去讨好这帮来去匆匆的路人呢？
“中粉”和“高粉”在理论上都是忠诚度比较高的客户群，也是我们最需要笼络的顾客。

然而我个人认为，这二者对于LV的需求重心是有所差别的。

“中粉”由于年龄段偏低，对于新鲜事物的接受程度高，所以在一定程度上跟风现象也比较明显，不排除有其他奢侈品牌在未来的某个时候会替代LV的地位，只要它够潮、够时尚，他们就会相应选择替代产品。

但是有一点值得注意，这群年轻人对于LV的诉求是品牌与实用性的叠加，所以如果产品本身能够满足他们的个性化需求，他们就会更加忠诚于这个品牌。

定制化服务在很大程度上可以满足他们的这一需求，但是如何让定制服务普及度提高、成本降低仍然值得商讨。

但毋庸置疑的是，在中国市场上，个性化服务是有走高趋势的，“小私族”们（教育背景高、职场得意的高收入男女，强调个性化和专业化，注重隐私，追求时尚，懂得享受）现正在不断蔓延到中国的二三线城市，内地市场的消费力不可忽视。

我们的“高粉”呢，对于这群LV粉丝，我们更加应该明白他们需要什么。

他们跟“中粉”的不一样在于消费惯性、以及社会阅历等多方面因素所决定的他们对于品牌具有较高的忠诚度，他们不愿意轻易更换熟悉的品牌，因为新鲜事物对于他们来说已经没有太多的吸引力，反而认为经典的东西都是经过时间沉淀下来的，而时间沉淀的过程也是赋予文化内涵的过程。

文化内涵在这一点上作为无形价值被附加到了产品身上，产品自身的价值也就提高了。

把最多的精力投在忠诚度最高的客户群身上，在我看来是最有效益的。

对于这一部分粉丝，我们不能使用强加的方式灌输产品理念，而应该用潜移默化的方式感染他们。

把口碑营销与文化营销相捆绑的宣传必不可少，品牌文化的传递是一个缓慢的过程，但是需要销售者一点点地去探索揣摩，循序渐进。

LV与中国的几十年不解情缘，从1979年皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办仅限专业人士参加的服装表演到1992年第一家LV进驻中国，几十年来与中国文化的交融与碰撞，这一切的一切都可以以会展、主题秀等多种方式展示出来。

在活动过程中，不断给消费者传输加入了中国元素的品牌文化理念，引起共鸣：LV是一个拥有着百年历史的、传统、高雅但又不失时代气息的品牌。

这样一来，“高粉”自然会心甘情愿地掏腰包，并且口口相传，告诉他们的亲朋好友：我们花钱买的不是包，是文化情愫。

（西南财经大学工商管理专业）。