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消费者行为学复习提纲
霍金斯模型
课程要点
1.学科的名称为
目的是改变行为、进行消费
2.消费者行为包括哪几种行为？
消费者行为是是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买以及购后行为
3.消费者指的是什么？
狭义理解：购买、使用产品的个人与家庭广义理解：购买、使用产品的个人或组织
1）消费者的购买目的是满足自身生活需要
2）消费者群体分为个人、家庭、集体
3）消费者不仅是产品的购买与使用者，也是参与购买过程的倡议者、影响者、决策者
4.这门学科的本质是什么？一门了解、影响、改变行为的学科
5.这门学科的主要学科视野？
心理学角度社会学角度营销管理学角度
消费者决策过程
1.问题认知
1）决策类型：有限型购买扩展型购买决策名义型购买决策
2）问题类型：主动型问题被动型问题
卷入度含义
卷入定义为“一个人基于内在卷入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到”的与客体的关联性。

”当其中的“关联性”被测量时，则称为卷入度。

卷入度分类：品牌（产品）的卷入信息卷入购买情境卷入卷入度分类•低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为（inertia）•高卷入度时的消费行为特征是热情或激情（passion）
3）发现消费者问题：活动分析产品分析问题分析人体因素分析情绪研究激发消费者问题：
.非营销因素：时间环境改变产品的获取、消费个体差异
•营销因素：影响理想状态的感知；唤醒对现实状态的认识；说明问题的重要性
2.信息的搜索
1）信息来源
•内部信息来源：记忆
•外部信息来源：个人来源（服务）大众来源商业来源经验来源
2）内部信息搜索
a）含义：消费者将过去存储在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程
b）内部搜索信息类型：产品评价指产品评价指标备选品牌品牌的属性信息意识域
3）外部信息搜索
a）含义:指消费者从外部来源，如同事等获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

b）信息搜索行为的测量：测量指标搜集工具
c）影响外部信息搜索量的因素：
经济分析
决策分析：产品风险消费者特征情景
3.备选方案的评估
1）了解消费者所采用的评价标准及其权重
评价标准：又称为选择标准，实质上是消费者在选择备选品时所考虑的属性或特征。

•确定评价标准的数量
直接调查法：问卷小组访谈％直接调查法：问卷小组访谈间接调查法：投射法知
觉图像
•确定指标的权重
直接测量：恒和量度法
接测量：相关分析法（整体偏好评价）
2）确定备选方案的绩效值及选择规则
a）测量绩效值方法
•语义差别量表法
•排序法
•李克特量表法
b）选择规则
•连接式规则
•重点选择规则
•按序排除规则
•编撰式规则
•补充性选择规则
4.购买
1）店铺的选择（五个决定因素）：
商场形象商场自由品牌商场的位置与规模促销于段消费者特
征
其他店内因素
•购物点陈列
•削价与促销
•店堂布置
•商品的货架陈列位置
•商品的陈列空间
•销售区域的设置
•商品脱销
2）购买情景的影响
影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是:购物体验、售点刺激和销售互动。

影响购买的背景因素包括五个方面：购物者的需求及价值、购买限制（金钱、时间等）、购物环景、购物者的情绪和使用后评价
5.购后行为
1）了解消费者的使用状况
•产品的安装与使用
•产品的使用频率、使用量、时间间隔
•相关与配套产品的购买
△2）了解消费者的满意度（归因）
影响消费者满意度的因素
•预期绩效的影响因素
•产品因素
•促销因素
•竞争品牌
•消费者特征
•实际绩效认知的影响因素
•产品的品质与功效（是金子，总会发光）
•对产品的态度与情感
•对产品的期望
•对交易公平的感知
•消费者的归因：行为原因的推理过程
归因因素
•消费者
•产品
•所处关系或情景
3）消费者的不满及抱怨行为
消费者不满（购后冲突）是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪并引发相应的行为。

②习得性需后天从环境中学习而得的
a ） 心理需要
b ） 功利需要
c ） 享乐消费者满意及其行为反应：
•重复购买含义：在很长一段时间内，只购买一个或少数几个品牌的行为。

类型：习惯型购买
忠诚型购买 •品牌忠诚含义：消费者对某一品牌形成偏好，并重复选择该品牌的行为
品牌的功能性价值
品牌的象征性价值
品牌的体验性价值
品牌功能性价值：由于产品本身特征的吸引而导致品牌忠诚。

品牌的象征性价值：消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。

面子导 向或成就导向 内部影响因素
、需要与动机
需要的含义:消费者生理和心理上的匮乏状态。

消费者需要分类
㈠，默里的心理需要清单：默里认为，每个人的基本心理需要种类都是相同的，但不同的人 在需要类别优先排序（偏好等级）上有所不同。

•被广泛应用于“个性测试
㈡布莱克韦尔的需要分
㈢马斯洛的需要层次论：生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要
安全需要：安全、掩蔽、保护
归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感
尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感
自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所能实现的一
切
马斯洛的需要层次论的优势：能灵活地运用于市场营销战略
局限：1.不能从经验中加以证实
2 .不能精确地测量出个体需要的满足程度
3. 在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用 ㈣麦克
莱兰的后天习得性需要论
①原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。

权力需要；交往需要；亲和需要；合群需要；独特性需要 成就需要；地位需要 奢侈需要；旅游需要 •需要、欲望和需求的区别：需要：指人的基本要求
欲望：追求和梦想
需求：有购买力的愿望
行为产生过程：需要口动机=> 行为
动机的含义：动机是'‘引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的
内在作用。

动机产生情形
•情形1——个体内在需要达到一定程度
•情形2——外部环境存在诱因
需要与动机的区别：
a）需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动
b）需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。

c）需要不一定驱使人们采取行动去满足需要
d）内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
动机的特征：内隐性多重性学习性复杂性
动机的功能：始发功能指引功能激励功能
动机的解释理论
△1.本能论：通过研究动物的行为来解释人类的行为。

该理论把人类行为归因为一种动物的、与生据来的、普遍的行为模式。

△2.驱力理论:人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定
3.诱因理论:人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。

积极诱因消极诱因
4.马斯洛需要层次论
5.认知观的确立：假定人是理性的，人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布，人可以对
自己的动机行为进行调节和控制
二、知觉
知觉的含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。

△构成：知觉过程包括三个阶段
1）展露：是指刺激物出现在个体的感官接是收神经范围内。

属于感觉阈限
感觉阈限:指人觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临值分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限
展露方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/口味
2）关注：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。

影响个体注意力的因素：刺激因素个体因素情景因素
△3）解释：个体对刺激物赋予某种含义或意义。

解释分类：认知解释：将刺激物置于既存的意思范围进行解释情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。

解释的影响因素：个体特征情景特征刺激物特征
三、学习
学习的含义:指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变
消费者的卷入状态
1）高卷入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。

2）低卷入状态：消费者无意识无目的被动地处理和学习信息。

学习理论包括行为学派（经典性条件反射理论、操作性条件反射理论）和认知学派行为学派：1）经典性条件反射理论
含义:运用刺激与反应之间某种既定的关系,使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。

无条件反射:指机体遗传所得、与生俱来的反射，分为食物的、防御的和性三类。

无条件刺激：引起无条件反射的刺激。

条件反射：机体通过后天学习形成的反射。

条件刺激：引起条件反射的刺激。

2）工具性（操作性）条件反射理论
刺激泛化含义：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种不同但类似的刺激引起。

刺激辨别含义：指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。

建立条件反射的条件：无条件刺激必须先于条件刺激；
条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现；
条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系；条件刺激是新颖的，陌生
的；无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的
操作性条件反射:是指个人学去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。

该理论
认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。

认知学习：指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动，涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习
认知学习的理论：
1）映象式机械学习（在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想）
2）替代式学习（通过观察他人的行为和后果调整自己的行为）
3）推理：个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考.
行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策；
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。

以下内容老师无要求：
记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。

记忆的分类
记忆的内容：
1）形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆
2）形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆
3）情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆
4）语义（词语逻辑）记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆
5）情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆
6）动作（运动）记忆：以过去经历过的身体运动状态或动作行为为内容的记忆记忆的过程：编码保持回忆
四、自我概念
自我概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。

它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们购买有助于强化自我意识的品牌和产品。

自我概念的特点：是后天习得的、是稳定而持久的、是有目的的、是独特的
△自我概念的分类：依存型自我、独立型自我
自我概念与营销行为
1.运用自我概念为品牌定位
2.自我概念/产品形象一致理论
1）当产品的某些属性与自我概念相一致时，就会被选择
2）用一组产品群去代表某种形象（自我概念）
五、生活形态
1.生活形态的定义
1）社会学视觉下的生活形态
广义:是指人的全部生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、家庭生活、娱乐生活等。

狭义:指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式
2）营销学视觉下的生活形态
又称生活方式，可理解为群体的自我。

它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

2.生活形态的三个要素
3.测量生活形态的两个方法：ATO量表、VALS
4.生活形态的营销应用
•生活方式营销的重要之处在于鉴定出一组产品和服务使其与消费者独有的生活方式意愿相联系•生活方式营销的目标在于让人们去选择享受生活的途径和去表达他们的社会身份
•描述目标市场
•创造出关于市场的新看法
•对产品进行定位
•更好地传递产品特征
•开发整合营销传播策略
六、态度
态度的三个构成要素：情感、意动、认知
消费者态度测量
•认知一信念的测量：一般用语意差别量表
•情感的测量：一般用李克特量表分别测其感觉
•行为倾向的测量：一般用间接问题或直接问题
外部影响因素
1）文化
中国的特色文化
整体差异——中国的特色消费行为
1）面子消费：攀比消费炫耀消费象征消费
2）关系消费：送礼行为与礼品消费公款消费等
3）“根”消费:维系血缘家族民族的动因等
4）女性消费:从奉献到自我的转变等
2）社会阶层
1.社会阶层的含义：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会动态（声望、联系和社会化）、拥有的财物、
价值取向、阶层意识
3.社会阶层划分的方法：
（一）单一指标
1.教育
2.职业（SEI）
3.收入
（二）综合指标
1.科尔曼地位指数法（教育、职业、家庭收入、居住区域）
2.霍林舍社会地位指数法（职业、教育）
4.社会阶层的消费行为的差异：支出模式上的差休闲活动上的差异信息接收处理上的差异支
出模式上的差异购物方式上的差异
家庭的类型：核心家庭主干家
庭 家庭的购买决策类型：丈夫主导型 家庭变化趋势：家庭规模的缩小
3) 社会群体
1. 社会群体的含义：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而相互作用的集体。

1. 社会成员需要一定纽带联系
2. 有共同的目标和持续交往
3. 有共同的群体意识
2. 社会群体的类型
正式群体与非正式群体
主要群体与次要群体
隶属群体与参照群体
3.
参照群体的含义：是个体在形成其购买决策时，用以参照、比较的个人或群体。

参照群体在营销中的应用 名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人 4. 从众的含义：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与多数人相一致 的现
象。

从众的原因：行为参造
对偏离的恐惧 群体的凝聚力 从众的应用
4) 家庭
联合家庭 妻子主导型 自主型联合型
夫妻角色的变化 结婚年龄的推出和离异家庭的 增多。