对星巴克大中华地区营销策略的探究

经营与管理
经济理论研究27
对星巴克大中华地区营销策略的探究
许 昊
(北京科技大学经济管理学院,北京100083)
摘要:自1998年星巴克进入中国以来,其独特的营销模式、用人理念、服务创新等使其得到在中国的长足发展。

本文将就星巴克大中华地区营销策略进行探究。

关键词:星巴克;营销策略;大中华地区
一、星巴克大中华地区营销概况
成立于1971年的星巴克咖啡公司,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。

星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。

自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。

目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

2005年底,星巴克在上海成立了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

在星巴克的大中华战略布局中,他将中国市场分为三大区域:华北、华中和华南。

目前,星巴克在中国有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在北京、天津为主的中国北方地区代理权;中国台湾统一集团行使其以上海、杭州为中心的华中地区以及中国台湾地区的代理权;中国香港美心集团负责华南地区,包括中国澳门。

星巴克之所以看好中国,是因为中国的经济发展迅速。

一方面,中国经济发展会使更多的人享受生活;另一方面,2008年北京奥运会举办之际,中国会投入更多的精力去加速经济发展,也会有更多的国外公司来华投资,从而创造更多的就业机会,使国民收入得到更大幅度的提升。

在这些因素的刺激下,消费市场会有大幅的增加,这给星巴克带来了一个高速成长的机会,到中国的星巴克选择的是保守策略,而现在熟谙了中国市场的星巴克就像一条四处游弋的大鲨鱼,牢牢锁定了中国市场这个目标。

二、本土化运作
本土化、中国化是跨国公司进入中国市场、在市场上开疆拓土的一把利器,关键是谁能运作的更快捷、更准确、融入程度更高。

在一个茶文化既是悠久,且占据整个地区饮食文化主体的市场中,西式咖啡的成功立足以及迅速发展确实令人始料不及。

在许多中国消费者心中,星巴克是/健康、成功和地位0的象征。

因此,在许多消费者对其消费层次的关注程度
日趋加深的时候,越来越多的白领人士为了提升饮食方面的消费档次,或者为了追求时尚,愿意以两倍、三倍或四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有/成功0意味的星巴克咖啡。

星巴克在中国,要吸引的消费者大部分是土生土长的中国人。

因而,星巴克在中国市场上采取了很多本土化的动作。

星巴克本身非常注重自身店面的装饰与周围建筑筑物的风格一致,这表明,星巴克比较注重自身与周围环境的融合。

在北京、上海的许多星巴克里,一些复古的家具取代了以前标准化的座椅,显得别具风格,也缓和了美式装潢和中国传统的对立。

在上海福州路的星巴克里,甚至出现了几首与咖啡有关的古诗。

店堂布置上如此用心,在经营的品种上更是如此。

三、选址
正如沃尔玛创始人山姆#沃尔顿所言/连锁经营成功的关键有三个条件:一是选址,二是选址,三还是选址。

0巴克在其经营规则中很重要的一条就是,不惜重金抢占黄金地段。

商圈的选择,关系着门店日后的经营转变状况,因此在选择商圈上要严格要求。

星巴克南京点的成立,便是其正确选择商圈的一个典型范例。

2003年初,星巴克了解长江三角地区的经营代理权到9月份要放开,于是在年初,在南京选择旗舰店的店面。

对于星巴克来说,其间店的开设意味着在一个城市的亮相。

人们对于不熟悉的事物第一印象往往至关重要。

因此,星巴克对南京第一店的选址尤为慎重。

星巴克南京店面对两个选择。

一个是在南京市的新街口商圈,这里人烟密集,有四五家大型商场,新街口商圈的东方商厦是一家经营高档商品的大型商场,这里的消费者层次与星巴克的消费人群类似,而且消费水准稳定;另一个是南京市北极阁地区,这里风景秀美,环境干净而不嘈杂。

更重要的是,这里是省市政府机关的工作区域,在星巴克看来,政府消费也是不可小觑的一块。

另外,南京正在修建的地铁就
经营与管理
28
经济理论研究
从那里路过。

星巴克对于两个地区的流动人群作了调查,从他们的穿着、年龄、性别比例来确定潜在的顾客数量。

最终东方商厦与星巴克一拍即合,建立了在南京的第一家星巴克。

随即,星巴克在北极各地区开出了第二家连锁店。

将第一家咖啡店开设在新街口,星巴克看中的是其稳定成熟的商业气氛,可以维持经营业额的稳定。

而第二家店开设在北极阁,星巴克主要是看以后几年的增长。

四、员工策略
星巴克的用人理念就是/员工第一0,它总是把员工放在首位,并对员工进行大量的投资。

星巴克的员工不是一群提供劳动的工作者,而是创造令人愉悦的环境并提供高品质的商品的伙伴。

星巴克的使命之一就是提供最佳的工作环境、以敬意和尊严来对待每一位员工。

星巴克通过分发/豆股票0、提供完善的医疗保险和福利方案等方式来凝聚员工的向心力。

星巴克信奉/以人为本0的经营理念,设计了科学的薪酬福利体系,以独特的/豆股票0来吸引员工,激发他们的工作热情。

星巴克还建立了一整套完整的在职培训制度,使员工在公司内能够不断成长,并逐步得到提升。

这些制度的建立为星巴克招揽了大量的优秀人才为他们成为星巴克的/合伙人0,同星巴克并肩作战,最终取得辉煌业绩。

五、消费教育
在一个习惯喝茶的国度,推广和普及喝咖啡,首先遇到的是消费者情绪上的抵触。

在中国星巴克为此首先着力推广/教育消费0。

通过自己的店面,以及到一些公司去开设/咖啡教室0,并通过自己的网路,星巴克成立了一个咖啡俱
乐部。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。

主要内容是介绍咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。

形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。

不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。

而在上海星巴克正计划并实施着的一项/咖啡教室0服务,其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。

咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

顾客在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在收银机键入顾客的性别和年龄段,否则收银机就打不开。

所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。

除此之外,公司每年还会请专业公司做市场调查。

参考文献:
[1]H oward Sch ultz.Pour Your H eart into It [M].New
York:H yperion,1999.
[2]张希.品味咖啡香)星巴克的10堂管理课[M].北京:
人民邮电出版社,2005.
[3]袁欢慧.星巴克标准化作业与管理细节[M].深圳:海天
出版社,2008.
[4]陈广.星巴克攻略)全球第一咖啡连锁店的行业创新与
体验营销[M].北京:企业管理出版社,2005.作者简介:
许昊,北京科技大学经济管理学院学生。

(上接第21页)
念为前提,以贴近人的心理需要,精神气质,审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理,它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力,以文兴企,通过新闻广告文化,传统节庆文化,人文历史文化等文化促销,借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响,从而达到增强营销功能的目的。

市场营销策略组合理论指出,市场营销策略主要有产品,价格,促销,分销等构成。

其中产品特色,销售服务,品牌商标,产品包装,分销环境,人员推广,公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述,企业文化是市场经济发展的内在需要,企业文化和各种营销策略、手段运用,组合成一个系统的整体策略,来达到企业的市场战略目标。

通过两者的互相联系,互相促进,和进一步弘扬企业文化,通过理论和实践两方面的进一步探索,寻求两者有效结合点,才能完善和规范市场营销的手段和行为,从而提高企业的市场营
销能力。

参考文献:
[1]菲利浦#科特勒.营销管理[M](12版).上海人民出版
社,2006.
[2]汪沫.企业文化之我见.中部经理人网,2005-1- 4.[3]田义江.消费心里学[M].科学出版社,2005.作者简介:
1.徐茂志,黑龙江省佳木斯市约翰.迪尔.佳木斯工厂经济师,从事企业管理工作。

2.刘晓娟,硕士,黑龙江省学府环艺雕塑有限公司经济师,从事企业管理工作。

3.刘丽,黑龙江省佳木斯市约翰.迪尔.佳木斯工厂机制工艺工程师。