如何写一份合格的brief

一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
广告的目的，明确利益点，找到受众，并在创造 一产品/服务在消费者心中的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？找到沟通方式 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
3. 建立良好的品牌影响
品推
4. 建立有关品牌的良好信念
5. 直接建立消费者对品牌的好感
6. 指导消费者如何寻找及评定商品的信息 活动
7. 制导消费者如何拟订评选标准
8. 阐明品牌在某评选标准上的卓越表现
9. 指导消费者如何做最后选择
10. 鼓励消费者尝试新产品
注册
11. 引导实际购买行动
12. 鼓励消费者再购买或多购买
谢谢
幸运，如果你的成功之差这么一小步，那 就是客户愿意跟你多说一点！
The Button 按钮——如何打动他 Support 支持点——需要什么样的支持
如何在广告行业中成功
Courage（勇气） Letting go（释放热情） Insight（洞察力） Commitment（承诺） Know（了解）
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
Competition 竞争范畴
现行Briefing的格式(ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
Marketing Aims
购买
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人
不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教
育月收入在3000人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)
清单 - 是谁（人口统计／心理） - 有什么需求要被满足 - 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 - 与本品牌的关系 - 如何看广告
和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角色
凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们 想达成什么目标？实际点，单刀直入 我们要消费者看完本广告后干什么？知道？点击 ？参与？购买？
广告的目标
1. 建立品牌与消费者需求的联系
2. 建立品牌的知名度
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
策略是什么
找到消费者，打中消费者脑海中 的那个红心
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
策略人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太不专业 策略人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 其实她妈妈很喜欢阿超 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
升级，如何问更好的问题？
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
现在的广告投放 投放中遇到的问题 如何看待竞争品牌和他们的广告? 遇到了什么问题和压力 消费者的反应如何？
Where are we going?(Point B) 我们将往何处去
赤裸裸的目的
希望消费者的反应如何？
别太啰嗦，别说他们无所谓，如果无所 谓就是只要求品推，我们最喜欢这样的 客户，但不是你一出门就能碰到的。
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
为什么叫位置 .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月3000元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
How to Brief 如何做简报
By Zoe Chong
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
Brief是一切思考的中心
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
进入正题，为什么要发问，如何发问？
广告好比求婚的过程
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
Competition 竞争范畴
从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／ 品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来 我们从他们身上学到什麽? 有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Where are we now?(Point A) 我们现在何处