大陆公司诉Sylvania公司案

大陆公司诉Sylvania公司案案例报告
一．案件背景
大陆公司诉Sylvania公司案历经地区法院，巡回法院的审理，最终上诉到最高法院，最高法终审维持上诉法院的判决，判Sylvania公司胜诉。

本案的被上诉人Sylvania公司是一家电视机生产商，像其他生产商一样，在1962年之前，它将产品销售给分销商，再由分销商将产品转售给零售商，然而它的市场份额却只有微不足道的1%到2%，于是它采取了新的营销策略。

1962年之后，它采取了在本案中受到质疑的特许经营权计划，终止了对分销商的供货，逐渐转为对更小更严格的零售商进行供货。

每个零售商只能在特定的区域内进行销售，Sylvania公司控制每个区域内特许零售商的数量，希望以更有竞争力更合格的零售商来提高自己的市场地位。

通过这一特许经营权计划，Sylvania公司的市场份额自1965年达到了5%左右，在电视机生厂商中列第8位。

本案的上诉人大陆公司原来是Sylvania公司的负责旧金山地区销售的零售商，也是Sylvania公司的最成功的零售商之一。

但由于对旧金山市销售的不满，Sylvania公司决定在旧金山地区另外授予兄弟公司特许经营权，这引起了大陆公司的不满。

大陆公司取消了与Sylvania公司的一份订单，转而向Sylvania公司的对手飞利浦公司下了订单。

同一时期，大陆公司表示想Sacramento开一家新店，Sylvania公司予以拒绝。

但大陆公司仍然将其货物移至其在Sacramento租赁的一个地点。

两周后，Sylvania 公司将大陆公司的信贷额度从300000美元降至50000美元，但声称与大陆公司的前述行为无关，大陆公司拒绝向Sylvania公司及其财务公司M公司付款，不久，Sylvania公司终止了其对大陆公司的特许经营权，M公司也对大陆公司提起了诉讼，而大陆公司便想Sylvania公司和M公司提起了反诉，声称Sylvania公司的经营策略违反了《谢尔曼法》的第一条。

二．法律分析
（一）法律规则的适用
《谢尔曼法》是1890年，美国国会制定的第一部反托拉斯法，也是美国历史上第一个授权联邦政府控制、干预经济的法案。

《谢尔曼法》第一条：任何契约、以托拉斯形式或其它形式的联合、共谋，用来限制州际间或与外国之间的贸易或商业，是非法的。

任何人签订上述契约或从事上述联合或共谋，是严重犯罪。

谢尔曼法颁布后，美国法院通过一系列的判决对于谢尔曼法进行了严格的解释，又诞生了两条重要的规则，即“本身违法规则”（per se rule）和“合理规则”（rule of reason）。

（1）”本身违法规则”
“本身违法规则”滥觞于1897年的“美国诉跨密苏里运输协会案”，后经一系列判例的完善，使得”本身违法规则”具有如下含义：限制贸易的契约本质上是违法的，其明显具有垄断性质，法律对此有明文规定，一旦被指控，即可判定为非法，无需再证明此种行为的合理性以及对竞争造成不良影响。

（2）”合理规则”
而1911年的“标准石油公司案”确立了合理原则，即法官在处理反垄断案件时要采取慎重的态度，判断合法性的标准是所采取的限制是促进了竞争还是压制了竞争。

（二）案件的争议焦点
本案最终的争议落在应当使用per se rule 还是rule of reason上，因为案件涉及纵向的非价格限制（vertical nonprice restriction）问题，法院对本案与先例Schwinn案进行了比较，先例Schwinn案涉及纵向的地域限制，当时适用的是”本身违法规则”。

法院对比了本案与Schwinn案中两生产商的销售模式，进行了利益衡量。

（1）Schwinn案的销售模式
Schwinn案中，厂家Schwinn公司是一家自行车生产商，当时拥有22.5%的市场份额，号称自行车界的卡迪拉克。

“the Cadillac of the bicycle industry”。

Schwinn公司的策略如下图所示：
Schwinn公司将销售区域划分成22个，每个区域有唯一的分销商。

特许零
售商与Schwinn公司的订单均通过分销商完成。

分销商在特许零售商和厂商之间属于代理人的性质。

Schwinn公司限制特许零售商只能在限定区域内出售货物，并且限定其只能将货物卖个消费者，而不能卖给没有经营权的其他经销商（nonfranchised retailer），这样，法院认为，所有权一旦转移，所有权人拥有处分财产的协议。

Schwinn公司的营销策略实际上排除了其他折扣店销售其产品的可能性，从而造成了其间接地控制了价格，限制了竞争，本身就违反了《谢尔曼法》的第一条。

（2）Sylvania公司的销售模式
Sylvania公司的销售策略如图所示，在特定区域内划定特定零售商。

大陆公司认为Sylvania公司应适用“本身违法规则”。

地区法院向陪审团做出的指示是：如果被上诉人Sylvania公司于一个或多个零售商达成协议，或与他们联合或共谋，企图对零售商出售其从被上诉人处购买的商品的销售区域加以限制，那么该行为本身即违反了谢尔曼法的第一条。

地区法院判大陆公司胜诉，然而上诉法院认为应适用“合理规则”。

三．法律分析
本案和先例Schwinn案中的厂商均采用的是纵向非价格限制，在Schwinn 案中就是地域限制和顾客限制，而在本案中就是地域限制。

根据《谢尔曼法》，一个生产生如果试图进行地域限制，或者在生厂商对货物已失去所有权后还要对该产品的销售进行限制的话，仅仅这一行为就是不合理的。

但是，正如鲍威尔大法官分析的那样，纵向限制造成的市场影响是复杂的，因为它对同时减少的品牌内的竞争（intrabrand competition）和其激发了的品牌间竞争（interbrand competition）。

法院不能仅仅一概适用“本身违法规则”，而应看其对竞争造成的影响。

在标准石油公司案中确立了“合理规则”作为分析垄断的研究方法，其更具有目的意义。

（1）对Schwinn案的分析
先例中，Schwinn公司拥有市场第一的份额（leading position），而其采取的
纵向协议中，不仅包含地域限制，而且禁止特许零售商向其他折扣店销售，从而造成了对价格的控制。

在市场经济的条件下，价格是最为敏感的因素，因此对价格的控制就不被允许。

对价格的变相限制被认为造成了垄断。

最高法院的鲍威尔法官在对Schwinn案进行重新论述的过程中，论述了Schwinn公司的营销政策对竞争的抑制作用后，也采取了“合理规则”的标准，判断Schwinn公司的销售策略是违法的。

（2）对本案的分析
本案中，Sylvania公司虽然进行了纵向的地域限制，限制了零售商的所有权处分自由。

但是生产商同样对自己的货物享有处分自由。

即厂商可以选择以何种条件与零售商订立合同。

所以，对所有权处分自由的限制并不是本案讨论的重点。

考虑到Sylvania“落魄的生产商”的地位，其本身的特许零售山战略在品牌内竞争和品牌间竞争的影响也显而易见。

在其实施的销售计划后，至1965年，Sylvania公司的市场份额已达到5%左右，成为全国第八大电视机生产商，其本身的增长，就是有利于竞争的最佳证明。

由于特许零售商只能在特定范围内经营，故限制了品牌内的竞争，但是也正因为特许零售商的减少，也大大减少了“搭便车”的行为。

按照”合理规则”，任何案件，应当按照实际情况进行分析，权衡利弊，法院以”合理规则”维持原判。

本案成为运用“合理规则”的范例。

三．总结与思考
(一)历史意义
从标准石油公司案设立的“合理规则”开始，在何种情况下适用该规则成为学界和实务界一直讨论的问题。

自本案后，对于纵向非价格限制案件，一律适用“合理规则”，给这个数十年的争议一个盖棺定论。

（二）展望未来
法院的论述极具说服力，但却具有明显法价值的倾向——即通过支持弱者来鼓励竞争。

法虽然白纸黑字，清晰不变，但裁判者的角度，却会随着社会经济的变化而变化（各部门法案例，不胜枚举）。

所以，对“合理规则”，我们也应当一分为二的看待：一方面，此规则的确立，提供了涉及分析纵向非价格限制案件的方法，使司法实务界有了一个明确的，可操作的标准；.另一方面，“合理规则”的适用，需要运用波斯纳的法经济学进行分析，但涉及垄断的案件往往与经济的关系复杂，涉及的变量众多，难以得出
唯一确定的结论。

任何法律都有自己的宗旨，反垄断法作为自由企业的大宪章，目的在于维护健康的市场秩序、抑制有损竞争的行为。

我们相信，随着反垄断法判例的增多，会出现更多新的，具有客观操作性的规则，人们以对反垄断法的认识也会逐步加深。