国窖1573广告策划案

营销方式——举例说明



体验营销树立百姓口碑——品尝顶级白酒的慰问活动，让农民工朋友 节日里尝到顶级白酒的滋味。这个虽然不是锁定的直接消费目标群体， 但是树立品牌形象，面对的受众是所有消费者。国窖1573这次利用五 一节日的特殊气氛，让国窖1573走进一线工人，确实不失为一个体验 营销、寻求口碑传播、延伸品牌树立面的一个创新尝试。因为百姓就 是品牌见证的最好代表。 品味大使异国传递品牌——这种代言形象的创新值得其他同行的思考 和借鉴，也是品牌营销的一种尝试和实践。通过这种人本形象演绎， 将推进国窖1573的品牌知名度和美誉度。 工艺悠久铸就非遗品牌——泸州老窖是既拥有物质文化遗产—1573国 宝窖池，同时又拥有非物质文化遗产的“双国宝”单位！国窖1573不 仅将梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液等有如中 国功夫一样独具魅力的传统技艺完整保留下来，而分层蒸馏、加回减 糠、低温入窖、尝评勾调、原酒洞藏等技艺的不断科学改良，更将中 国白酒的质量与品味推向了新的高度。正因为430余年不懈的坚持， 中国顶级白酒如今被世界酿酒界瞩目。
经营理念——

泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企 业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化 熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”， 致力于与社会同行、与环境相依、与人类 共存。
与同类产品PK—— 国窖1573 VS 水井坊



品牌定位升级：水井坊的“中国高尚生活 元素”ＶＳ国窖1573的“中国品味” 双品牌组合策略：水井坊的主副牌策略Ｖ Ｓ国窖1573的双品牌并行策略 资本运作方式：水井坊向上的引进外资Ｖ Ｓ国窖1573向下的资本联营策略
营销方式——五大元素构建品牌核心





产地元素——“国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，（这一带名酒 有五粮液、郎酒、剑南春等）。四川这个地方出好酒，全国闻名，谚谓“川酒云烟”。 泸州是一典型的四川古城，恬静地坐落在长江，沱江交汇处，在大宗运输以水运为主 的时代，曾是商贾云集、车船幅奏之地，周围是起伏不平的低山丘陵，盛产桂圆、荔 枝，还有以酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利 于原粮发酵。 原料元素——国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵 山地出产的糯米高粱。作为一种农作物，糯红高粱似乎是专为酿造而生，它的产量很 低。 窖龄元素——窖岭是酿酒业的专业术语，既酿酒窖池的使用年龄。中国（固态）蒸馏 酒酿造之老熟生香水平，取决于酿酒窖池的窖龄。2007年，泸州老窖“国窖”窖池群 使用年龄为434年，被国家确认为中国使用时间最长、最古老之“活文物”酿酒窖池 群。 酿造元素——国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖 “完全相同。其古法酿造技艺，自明代传承至今而未曾改变。国窖1573的主要酿造过 程为原酿固态发酵、甑桶蒸馏、恒温恒湿储存和勾调，一个完整的过程耗时达30年以 上。 生物元素——国窖1573窖池在长期不断的发酵过程中形成的有益微生物种群。而持续 酿酒400多年的国窖已形成了庞大而不可探知的神秘微生物生态体系。在国窖窖泥中， 至今能查明有益微生物有400多种（比一般窖池含微生物多出170余种），这些神秘的 微生物，成就了国窖1573丰香醇厚、窖香优雅如翩翩君子之风韵。这400多种、无可 计数的微生物种群，更成就了“国窖1573”作为中国最高品质白酒。
营销方式——“国窖1573”的品牌传播，主要就是
口碑传播，核心点就是广告传播中的“国窖”历史。


“国窖1573”的品牌传播，主要就是口碑 传播，核心点就是广告传播中的“国窖” 历史。 “1573”具有鲜明的数字印象，随品牌知 名度的传播范围不断扩大，“1573”做为 白酒品牌名称中具有“独具特色”的标识， 在消费者中广泛传播。“年份”可能成为 消费者识别这个品牌、认同这个品牌的重 要特征。
发展历程——从空间上说



国家上升：盛世腾飞的中国举世瞩目——与民同乐，和13 亿中国人共同祝福盛世腾飞的中国，正是国窖1573文化中 国行活动希望向公众传递的信息。 文化上升：传统诗酒文化成就文化软实力 ——在上海的启 动仪式上，著名学者、复旦大学历史系副教授钱文忠、泸 州老窖股份有限公司董事长谢明、凤凰卫视著名主持人窦 文涛等三人，现场把酒论道，在中国崛起的背景下，中国 传统文化作为文化软实力的核心构成部分，如何在国际化 的语境下重新构建并进行大众化传播，成为大家的讨论焦 点。 品牌上升：开启尊贵生活方式——国窖1573文化中国行， 是一次特别的国庆献礼，也是一次巨大的品牌行为艺术。 整个活动以厚积五千年，薄发六十载的宏大气势，拉开了 国窖1573品牌向上腾飞的序幕，同时开启今日中国的尊贵 生活方式。
资本运作方式：水井坊向上的引进外资 ＶＳ国窖1573向下的资本联营策略



在资本运作层面，对于水井坊和国窖1573来说，2007年是个分水岭。这一年， 帝亚吉欧公司收购全兴集团43%股份。在外界看来，通过引进外资的方式， 是水井坊在面临瓶颈的一种调整方式。而老对手国窖1573背后的泸州老窖公 司却通过另外一种方式进行资本运作，即向下游经销商增发股票，在白酒行 业尚属首家。 对比二者的资本运作方式，泸州老窖公司明显棋高一招。帝亚吉欧此次收购 对水井坊来说则是弊大于利。从当前的发展形势可以看出，所谓增大出口并 不明显，国内市场的高端品牌形象反而有所消弱。而泸州老窖公司首创白酒 业界对下游经销商增发股票的方式，从而形成了与经销商的联营关系，与经 销商组成一个联营代理公司，泸州老窖公司与经销商各占一定比例的股份， 结成了一个利益共同体，突破了原有的厂商关系性质，使厂商上升到战略伙 伴关系的高度。于是，经销商更有积极性，更有利于双方保持长期合作，进 而有利于国窖1573的可持续发展。从近几年国窖1573的发展结果来看就是明 显例证。 从资本运作方面分析，华西都市证券更具有专业性，对泸州老窖公司在资本 市场话语权的增加具有决定性作用。领先一步是每个企业所追求的目标，任 何一种产品、一个品牌都应审时度势、借力而行，使品牌获得持续的发展延 伸成为企业发展的重中之重。
品牌定位升级：水井坊的“中国高尚生 活元素”ＶＳ国窖1573的“中国品味”



从品牌定位上看——水井坊一开始是“中国白酒第一坊”，定位方向偏重于历史，与 国窖1573有着异曲同工之妙。2006年，水井坊将“中国白酒第一坊”的定位升级为 “中国高尚生活元素”，但在产品上并未进行创新。而国窖1573则是在2010年才将侧 重于历史的定位升级为“中国品味”，而且还是以新品开发的形式出现。 从高端白酒竞争格局看，2006年，水井坊正处于最高峰时期，新锐形象依然保持着。 但是在2007年和2008年，茅台和五粮液凭借品牌底蕴，借2009年金融危机之前的良好 经济发展大势，一下子又把水井坊拉了下来，但之后又遇到金融危机。反观国窖1573， 在新品推出之初，甚至受到了当时一些大经销商的冷遇，市场开发并不顺利。但国窖 1573的管理层抓住了“每年只有3000千升产量”的稀缺性资源，最终借助市场经济发 展大势而崛起，在出厂价上也一直是承认了茅台与五粮液的高端定位而略低于二者的， 与水井坊的运作方式完全相反。 从白酒消费看，中国人一直有一个观念就是，“酒是陈的香”，因此更看重酒的历史 或年份。抛开在科学上对与错的争论，酒类企业利用这种观念去引导消费，原因是中 国白酒消费还没有达到理性消费的高度，甚至前几年消费者的“盲目性”与“赶时髦 性”更是明显。水井坊定位于“高尚生活元素”，就是迎合了前几年的消费特性，虽 然取得了一时之成功，却丢弃了对中国酒类消费者的消费特点变化的跟进。如果水井 坊将“中国白酒第一坊”的定位在2010年再进行升级，或许是另一种结果。因为在经 过本世纪前10年的发展，中国高端白酒消费者已经形成了一定的消费理性。当然，从 历史背景看，在2006年，水井坊遇到了发展瓶颈，但品牌定位的升级是基于改变，而 没有从根本上解决问题。
国窖1573
——你能听到的历史434年
国窖1573品牌浅析 11805班 ：薛宇
系列产品及特别包装
慢慢摸索道路

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

发展历程 营销方式 经营理念 与同类产品PK
发展历程——从时间上说




公历1573年，即明朝万历元年。是年，明朝第14位皇帝朱翊均（神宗）登基改 元。编年史载，泸州老窖也从此开始形成规模酿酒窖池群 1996年，相关部门 下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予 以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖”亦因此而得名。 1996年，相关部门下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为 国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国 窖”亦因此而得名。 1999年9月9日特别酿制的1999瓶1999ml国窖1573，其中的0003号与0002号分别 被澳门特首何厚铧，香港特首董建华私人收藏，其0001号将指定送给台湾回归 大陆后的首任行政长官。 2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家原产地标准质量认证。 在438年(公元1573-2011年)中，这些窖池一直在年复一年地发酵，这一点，在 酿造工艺上具有重大意义和使用价值——中国发明（固态）蒸馏酒工艺后，蒸 馏酒的味觉质量基础，主要依靠发酵窖池，这也是中国蒸馏酒与Wisky（威士 忌）、Brandy（白兰地）（世界另两大蒸馏酒）在酿造工艺上最明显的不同之 处，后者依靠存放（橡木桶）老熟，而中国蒸馏酒的老熟与生香主要在窖池发 酵过程中完成。
双品牌组合策略：水井坊的主副牌策略 ＶＳ国窖1573的双品牌并行策略


从品牌组合看，四川水井坊公司与泸州老窖公司采用的是两种策略， 虽然都有两个品牌，即泸州老窖公司的泸州老窖和国窖1573，与水井 坊公司的全兴和水井坊。但在各自两个品牌的组合定位上却是不同的， 泸州老窖公司走的是双品牌并行策略，而水井坊公司则是以水井坊为 主、全兴为辅的主副品牌组合策略，尤其是在水井坊被帝亚吉欧收购 之后。 从品牌历史看，泸州老窖是“浓香鼻祖”，全兴也是老八大名酒。从 近10年的发展历程看，国窖1573与泸州老窖在此过程中是相得益彰的， 在功能上是有分工的。在前几年，泸州老窖在中低端价位上为品牌打 下坚实的市场基础，培育了消费者基础；而国窖1573则是先做好市场 引导与培育工作，在战略上作为一个长线战略产品进行定位，风格是 稳扎稳打。而水井坊公司在双品牌组合上的做法却是不同的。首先， 在水井坊取得成功后，当时的全兴集团将更多精力投放在水井坊上 ， 对于帝亚吉欧的收购，水井坊并未出现更高的提升，反而在近两年出 现了业绩下滑的迹象。另外，在品牌调整上 ，正是这种在品牌层面 的混乱，造成了水井坊整体业务的下滑趋势。