促销IMC整合营销传播策略策略

基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 2020/11/27
基于行为的考核指标
销售技巧
销售计划管理
收集信息
客户服务
团队精神
规章制度执行情况
外表举止
自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月下 午7时31分20.11.2719:31November 27, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月27日星 期五7时 31分44秒19:31:4427 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午7时31分 44秒下 午7时31分19:31:4420.11.27
全国性广告 地区性广告
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二、广告媒体
广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
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1.广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
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2.广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素
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消费品与工业品促销组合
消费品市场
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工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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人员推销的特点
类型
宣传性公关
征询性公关
交际性公关
服务性公关 2020/11/27
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2.公共关系的程序
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第五节 销售促进策略
一、销售促进的特点
销售促进（ ）是指企业运用各种短期诱因鼓 励消费者和中间商购买、经销或代理企业产 品或服务的活动
销售促进的特点
即期促销效果显著
是一种辅助性促销方式
(1)促销的实质与核心是沟通信息
(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
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三、促销组合及促销策略
促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析 各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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广告欣赏： 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐 龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是 与之对
人员推销的优点
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
人员推销的缺点
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
促销策略包含推动策略（ ）与拉引策略（ ）
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推动 策略
拉引 策略
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推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的
销售促进
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的
销售促进
需求
需求
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促销组合（ )
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法
广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
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三、公共关系的作用
❖ 搜集信息，监测环境 ❖ 咨询建议，决策参考 ❖ 舆论宣传，创造气氛 ❖ 交往沟通，协调关系 ❖ 教育引导，服务社会
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四、公共关系的活动方式和工作程序
1.公共关系的活动方式
含义
是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒 介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职 能的工作方法系统
(2)广告费用增销法
广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率） X100%
(3)单位费用促销法
单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法
单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/
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2.广告诉求认知效果的测定 价值序列法 配对法 评分法
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2720.11.2719:31:4419:31:44November 27, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月27日 下午7时 31分20.11.2720.11.27
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月27日 星期五 下午7时 31分44秒19:31:4420.11.27
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。19:31:4419:31:4419:3111/27/2020 7:31:44 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2719 :31:441 9:31No v-2027 -No v-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。19:31:4419:31:4419:31Friday, November 27, 2020
用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经
广告主
济信息的大众传播活动广告费用
广告要素 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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2.根据广告传播的区域来划分
法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广
的主要活动方式
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思考：“酒好不怕巷子深”？
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产 生购买行为的活动
谢谢大家！
20有20/11贬/27 低产品或品牌之意
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二、销售促进的方式
1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花
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2.向中间商推广的方式 购买折扣 资助 经销奖励
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三、销售促进的控制
选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选
企业内部选拔
企业外部招聘
推销人员的培训
讲授培训
模拟培训
实践培训
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四、人员推销的形式、对象与策略
1.人员推销的基本形式
上门推销
柜台推销
会议推销
2.人员推销的推销对象
消费者
生产用户
中间商
3.人员推销的基本策略
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标
产品因素
(1)产品的性质
(2)产品寿命周期
市场条件
(1)市场地位
(2)营销对象的分布
促销预算
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第十四章
促销()策略
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方
公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介
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二、公共关系的特征
公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业
形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙 维肖，正
2020/11是/27“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2720.11.2719:3119:31:4419:31:44Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月27日星 期五7时 31分44秒Friday, November 27, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.272020年 11月27日星期 五7时31分44秒20.11.27
试探性策略
针对性策略
20诱20/1导1/2性7 策略
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五、推销人员的奖励
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
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六、推销人员的考核与评价
1.考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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2.考评标准的建立
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算2020/11/27本章结构提示决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
信息沟通
公共关系
现实与 潜在顾
客
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2720.11.27Friday, November 27, 2020