基于旅游产品的无形性和同步性特征所引发质量问题的思考

基于旅游产品的无形性和同步性特征所引发质量问题的思
考-旅游管理
基于旅游产品的无形性和同步性特征所引发质量问题的思考
胡亚光李琪
本文以旅游产品的无形性、同步性特征为视角，针对这些属性所引发的质量问题进行了详尽的论述，通过分析其原因，深究其本质，最终为旅游企业在日常的生产经营中如何避免由于服务特性所造成的负面影响提出了相关的建议举措。

一、引言
研究旅游产品的质量问题，不能简单地照搬工业产品的分析模式，必须从旅游产品服务特性的本质入手，利用服务营销学的理论成果，来分析所导致旅游产品质量问题的客观规律。

无形性和同步性是旅游服务产品所具备的两大特征。

这将会对旅游企业的生产经营造成什么影响？由于服务特性的作用，旅游产品质量会发生怎样的变化？旅游企业又应当如何应对旅游产品的固有特性所导致的弊端。

下面将围绕上述的问题做具体介绍分析。

二、旅游产品服务属性分析
（一）无形性
旅游服务产品是一种无形而抽象的产品，它没有一定的物质形态，看不见摸不着。

无形的服务必须通过有形的设施设备作为支持载体，来予以生产和展现。

例如，客房住宿服务具备无形性的特征，顾客所购买的并非是房间本身，而是某一时段的客房使用权，通过对客房的使用能够让消费者得到良好的睡眠休息，满足其生理需要，但是在享用之后，可保留的只是一段服务感受和记忆经历。

正是由于服务的无形性特征，它将导致消费者在购买旅游产品之前，无法真正感觉、评价和
衡量服务的实际质量，这样无形中增加了旅游者的购买风险。

（二）生产和消费的同步性
同步性也称为生产和消费的不可分割性，是指顾客在接受服务产品时，消费者必须经历服务的全过程，如果缺少客人的参与，则旅游者不可能顺利地享受到服务产品给他们带来的价值体验。

就旅游产品而言，服务人员的生产过程和顾客的消费过程必须是同时进行的，当观光客人的游程结束时，旅游服务也就完成了。

由于旅游者对产品的不了解或者不懂得恰当的消费方式，所以导致旅游企业时常暴露出服务质量的问题。

三、建议举措
（一）应对“无形性”负面效应的举措。

要消除旅游服务无形性带来的负面作用，旅游经营商可采用“使无形的产品有形化”的策略。

依赖于有形要素（physical display）可帮助顾客在发生购买行为之前预先做出判断。

比如，在选择一家旅行社出游之前，我们通常会观察旅行社的装修、经营许可证以及服务人员的着装等有形展示，从而判断他们的产品是否符合自己的要求，并形成对产品的某种态度意识。

因此，旅游企业也应当注重服务产品的有形展示部分，借助一切有形要素，将服务产品的风格、特色、定位、质量、档次等无形特征充分展示，以强化顾客的消费判断。

例如，某些高档餐厅为了让客人深信这里的服务是高端、大气上档次的，除了奢华的装修以外，还特意将许多豪车停在餐厅门口最显眼的位置，以向公众展示餐厅产品的无形定位。

再比如，对于一些小型的餐饮经营者而言，在餐饮产品的提供过程中，有相当一部分的环节是属于无形的，例如菜肴原料的精选环节、厨房后台的烹饪过程、菜品的文化内涵等等。

这些无形的部分都难以通过简单的一道菜肴来体现，所以此
时可运用“使无形的产品有形化”的策略，让您的餐饮产品魅力四射。

例如：通过在店内放置一块液晶屏，将菜肴选材和制作过程乃至您和菜肴背后的故事以剧情的形式拍摄出来，然后进行反复播放，使内容生动、颇具文化感的无形餐饮产品呈现在食客面前，让食客对您的饮食产品留下更为灵动深刻的印象。

通过客人们的细细品味，让大家所感受到的不光是舌尖上的美味，而是一种情感的升华，更是饱含了美食制作团队对消费者需求的一种敬意。

（二）应对“生产和消费的同步性”负面效应的举措。

1、旅游服务型企业应当重视顾客的参与过程，使其了解、熟悉服务产品的整个环节程序，让客人具备一种享受服务的能力。

这种能力会直接地影响到服务质量的最终效果。

例如一些国际旅行社在组织游客前往旅游目的地之前，常常会召集大家聚在一起，给游客灌输一些旅游目的地国家的风土人情、文化禁忌以及注意事项，其目的就是为了帮助旅游者懂得如何品味当地的特色文化、欣赏异国分光、更好地享受旅游服务产品带给他们的审美乐趣。

所以说，旅游企业不光要持续地提高服务人员的业务能力和职业素养，同时也不能忽略对顾客消费能力的培养，使其具备在最大程度上地享受服务的能力。

2、对于旅游企业来说，引导和鼓励消费者参与服务将会对服务质量产生积极的影响作用。

例如，游客在商场购物时，服务人员要善于与他们交流，帮助他们了解必要的折扣活动、退税方式、商品信息等服务内容，进而提高他们参与服务的欲望和热情，得到较高的满意度。

换句话说，旅游者参与的热情越强，他们对服务过程的控制感越大，则必然是顾客满意度越高。

3、生产过程也是消费过程，因此在服务的生产过程中还需要考虑客人之间的兼容性，即不同类型客人彼此相互影响的程度。

如果客人与客人之间兼容性较低，
则在服务的提供过程中，直接影响到产品质量。

例如，对于一家餐厅而言，如果将熙熙攘攘的团队客人和情侣类型的散客同时放在一起接待的话，即使餐厅工作人员的服务再怎么到位，但给客人们的服务感受将会大打折扣。

（作者单位：江西旅游商贸职业学院）
作者简介：胡亚光，副教授，江西旅游商贸职业学院，研究方向旅游经济。

李琪，助教，江西旅游商贸职业学院，研究方向酒店管理。