旅游景区营销管理(第九章)精品文档
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－利用旅游宣传册促销 －利用录像带和VCD光盘促销 －网络促销 （1）网上新闻信息发布 （2）票务预订 （3） B2B模式
（六）营销执行、控制环节
市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：
制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系。 营销控制主要包括
盈余控制:指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择 效率控制:包括了景区投放广告的效率、促销效率和
（二）关于旅游景区市场营销
旅游景区市场营销（Tourist Attraction
Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需
要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实 现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析， 准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服 务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实 现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。
例：栾川: 栾川是豫西的一个国家级贫困县，32万人口，25 万农村人口。经过短短几年时间的努力，栾川已初 步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉 游、滑雪游6大代表品牌。栾川成为在全省同时拥有 两个国家4A景区的县份，“栾川模式”，是一个高 端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型， 是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场 运作、按经济规律办事的典型。
2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。
从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四 3.9 万人、门票收入近1 亿的热点旅游景区。
第一节 旅游景区营销理念的引入
一、景区营销的概念体系
（一）关于市场营销
营销被定义沿革： 推销产品的艺术； 营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术； 营销更被定义为发掘、维系与培养能使企业获利
影响价格的因素
资源因素、季节因素、 需求因素、竞争因素、政策和法律因素
基本定价策略
产品定价策略、折扣与让价策略、 产品线定价策略
（四）景区产品销售渠道策略
直接销售渠道 间接销售渠道
（五）景区产品的促销策略
－广告促销 －公共关系促销,公关促销应重点把握以下方面：
（1）与新闻界的关系。 （2）节庆活动。 （3）专题活动。 （4）公益活动。
定位追求的首要目标是在某个或某些方 面成为目标市场心目中的第一。
三、旅游景区市场营销要素
（一）旅游景区市场营销组合的特征
营销策略组合的多因素和多层次 营销组合策略组合的多方案 景区自身可控因素的组合
（二）景区旅游产品组合策略
点线扩展组合策略 带状组合策略 块状组合策略
（三）景区产品的定价策略
（一）环境分析（图）
外部环境
政治的 社会的 经济的 文化的 生态的 技术的 市场的
区域环境
内部环境
资源条件 理念的 政策的 基础设施的 人力资源的 管理体制的 经济基础的
旅游营销策略
旅游景区环境系统
（二）SWOT分析法
优势Strengths 劣势Weaknesses
（1）旅游景区资源条件 （2）理念和政策条件 （3）基础设施和人力资源 （4）管理体制 （5）经济基础条件
2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一 个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西 庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大 连池之前，入围世界教科文组织候选名单。
2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云 台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。
“栾川模式”
2005年至今，先后有300多个市、县旅游考察团来 参观考察。栾川一下子由一个名不见经传的深山贫 困县走出中原、走向全国，成为被国家旅游局命名 的全国首批“中国旅游强县”之一。
栾川封闭的山区小县，已开发出5家4A级旅游景区， 并且形成了以老君山为代表的山水游，以龙峪湾为 代表的森林游，以鸡冠洞为代表的溶洞游，以养子 沟、重渡沟为代表的农家游，以九龙山为代表的温 泉游，以伏牛山滑雪度假区为代表的滑雪游组成的 旅游群落。
分销效率等。
战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施 与市场营销环境相适应。
第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理
一、世界遗产类旅游景区
案例：乐山大佛
1981年，北京电影制片厂摄制的故事片《神秘的大佛》 1994年，国家旅游局推出了“中国文物古迹游”主题
旅游活动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届“国际 旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了 两届。
1996年，峨眉山—
乐山大佛被联合国
科教文组织世界遗
产委员会列入世界
文化和自然双重遗
产名录。
启示
强强联手，调动区域整体资源优势，联 合营销，
借势营销非常成功 实施价格策略
二、主题公园类旅游景区
例：环球嘉年华 环球嘉年华这种传统的游乐场经营方 式在欧洲已有数百年时间，香港汇翔 公司注册了“World Carnival”品牌 后在营运模式上进行创新，形成了一 种有别于“迪斯尼”和“环球影城” 的独特营销理念。
－无差别市场
－ 广泛市场 － 差异性目标市场 － 集中性目标市场
（三）景区定位
景区定位就是要形成差别化的吸引力内 容，在预期客源市场的头脑里形成独树 一帜的景区认同。
定位并非是对景区产品或服务本身做出 什么行动，而是针对客源市场的心理采 取行动，要在他们心目中确立景区产品 或服务的特殊位置
景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购 买行为的过程。
游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考 虑的两大主要问题。
前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区 市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为 分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。
制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位 策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适 的营销战略和组合策略。
市场营销的核心是交换，交换是主动、积极 地寻找机会。
营销观念的思想精髓
两个导向： 消费者导向 竞争者导向； 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性。
市场营销管理（Marketing Management）
是一个过程，包括分析、规划、执行和控制， 它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础， 目标是满足各方的需求。
市场营销管理的主要步骤可以概括为：
R—STP—MM—I—C R代表“研究（Research）” STP代表“细分市场（Segmentation）、订定目
标(Targeting)、定位(Positioning)”
MM代表“营销组合”(Marketing Mix) I代表“执行”(Implement) C代表“控制” (Control)
（4）家庭收入状况。 （11）通过何种途径了
（5）家庭规模。
解旅游景区
（6）家庭结构。 （12）旅游形式。
（7）消费构成。 （13）旅游目的。
二、旅游景区市场营销战略
（一）细分市场 （二）目标市场的确定
－地理特征细分 －社会经济特征细分 －人口学特征细分 －心理学特征细分 －旅游者行为特征细分
乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相 关旅游活动。
2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游·四川乐山 第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山—乐山大佛世界 遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛1200岁生日。
乐
乐山大佛开凿于唐
山
玄宗开元初年，距
大
今已有1200年的历
佛
史，大佛是世界上
最大的石刻佛像。
四、旅游规划中的景区营销
我国旅游业界针对我国现有景区现状建议， 旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源) 导向、销售导向向市场营销导向的转化，提 倡一种营销导向的旅游发展规划。
从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展 的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究， 重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场 层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引 入完善的和个性化的景区营销战略。
旅游景区事件营销案例
二、旅游景区营销的特征
基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化
三、旅游景区营销的内容
栾川重渡沟
栾川养子沟
栾川县简介
地处豫西伏牛山腹地，是个面积达2477平方公 里的深山区县。八百里伏牛山胜景荟萃栾川， 地上山水美景醉人，地下溶洞奇观诱人，灿烂 的老子文化、民俗文化熏陶着一代又一代人。 这里夏无酷暑，冬无严寒，峡谷、飞瀑、深潭、 幽林、溶洞星罗棋布，地质构造独特，全县森 林覆盖率83.7%，空气中负离子每立方厘米平 均高达3万个，是我国空气最清洁的地方之一。 如此丰富的旅游资源，却因山高坡陡、穷乡僻 壤，“藏在深闺无人识”。2000年全县财政收 入仅5518万元，全县党政机关干部及教师的工 资不能按时发放。
机会Opportunity 威胁Theats
（1）政治和经济环境 （2）社会文化环境 （3）生态环境 （4）技术、市场环境
（三）旅游景区的市场调查（图）
确定市场调查目标
分析影响问题的因素
调查准备
编制市场调查问卷
收集信息，确定样本
正式调查
整理分析调查资料
预测并编写调查报告
旅游市场调研工作流程
结果处理
2.正式调查阶段 （1）景区市场调查方法表9-1 （2）调查问卷的设计 （3）问卷分析，信息甄别 3.结果处理阶段
影响营销问题的因素
1.调查准备阶段
（1）客源地差异。 （8）旅游交通方式。
（2）年龄结构。 （9）来景区旅游的次数。
（3）职业结构。 （10）停留时间。
第二节 景区营销管理的一般程序
基础信息
微
宏
观
观
环
环
境
境
信
信
息
息
营销决策沟通
开发信息
营销
内部
情报
报告
评估 信息 需求
营销 调研
营销 分析
分配 信息
实施信息
分析 计划 执行 控制
图9-1营销信息的管理流程
一、景区环境、现状分析与调查
（一）环境分析（图） （二）SWOT分析法 （三）旅游景区的市场调查（图）
上海环球嘉年华
北 京 环 球 嘉 年 华 海 报
启示
提供给游客的是道具与无形的服务有机 组合起来而产生的“欢乐”体验，始终 信守创造快乐的企业文化理念。
嘉年华主要成功点在立足于目标市场的 需要，使其有形和无形的产品都满足顾 客价值的需要，所应用的营销运营方式 也与顾客群体相契合。
三、自然山水类旅游景区
县域经济实现突破
2000年，栾川县果断制定了“旅游强县”的发展战略， 主要领导带头抓、四大班子亲自抓，在全县掀起“党 政主导、部门联动、全民参与”发展旅游业的高潮， 鸡冠洞、龙峪湾、重渡沟、老君山、倒回沟、养子沟 等一个个风景区闪亮登场，47个县直单位和33个旅游 企业连续3年开展旅游促销，久居喧闹都市的人们陆 陆续续地被吸引走来，2001年，19万；2002年，60 万；2003年，180万；2004年，249万；2005年， 389万；2006年，440.1万；2008年，500万……如潮 的人流给栾川送来了一桶又一桶“金”，栾川20%的 农民依靠旅游业致富了，有人形容是“一个洞富了一 个乡”、“一座山富了一个县”。
第九章 旅游景区营销管理
案例引入：【云台山传奇】
案例引入：【云台山传奇】
云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平 方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅 游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70％，年游 客量不足50万人，门票收入不足400万。
2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。
的顾客的科学与艺术
市场营销（Marketing）
是个人和集体通过创造，提供出售，并 同其他个人和群体交换产品和价值，以获得 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （Philip Kotler）
需要明确的是：
营销的主要责任在于为公司创造出具有获利 性的收入成长。
营销必须标示、评估、选择市场机会，并落 实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至 少是显著优势。
（六）营销执行、控制环节
市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：
制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系。 营销控制主要包括
盈余控制:指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择 效率控制:包括了景区投放广告的效率、促销效率和
（二）关于旅游景区市场营销
旅游景区市场营销（Tourist Attraction
Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需
要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实 现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析， 准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服 务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实 现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。
例：栾川: 栾川是豫西的一个国家级贫困县，32万人口，25 万农村人口。经过短短几年时间的努力，栾川已初 步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉 游、滑雪游6大代表品牌。栾川成为在全省同时拥有 两个国家4A景区的县份，“栾川模式”，是一个高 端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型， 是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场 运作、按经济规律办事的典型。
2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。
从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四 3.9 万人、门票收入近1 亿的热点旅游景区。
第一节 旅游景区营销理念的引入
一、景区营销的概念体系
（一）关于市场营销
营销被定义沿革： 推销产品的艺术； 营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术； 营销更被定义为发掘、维系与培养能使企业获利
影响价格的因素
资源因素、季节因素、 需求因素、竞争因素、政策和法律因素
基本定价策略
产品定价策略、折扣与让价策略、 产品线定价策略
（四）景区产品销售渠道策略
直接销售渠道 间接销售渠道
（五）景区产品的促销策略
－广告促销 －公共关系促销,公关促销应重点把握以下方面：
（1）与新闻界的关系。 （2）节庆活动。 （3）专题活动。 （4）公益活动。
定位追求的首要目标是在某个或某些方 面成为目标市场心目中的第一。
三、旅游景区市场营销要素
（一）旅游景区市场营销组合的特征
营销策略组合的多因素和多层次 营销组合策略组合的多方案 景区自身可控因素的组合
（二）景区旅游产品组合策略
点线扩展组合策略 带状组合策略 块状组合策略
（三）景区产品的定价策略
（一）环境分析（图）
外部环境
政治的 社会的 经济的 文化的 生态的 技术的 市场的
区域环境
内部环境
资源条件 理念的 政策的 基础设施的 人力资源的 管理体制的 经济基础的
旅游营销策略
旅游景区环境系统
（二）SWOT分析法
优势Strengths 劣势Weaknesses
（1）旅游景区资源条件 （2）理念和政策条件 （3）基础设施和人力资源 （4）管理体制 （5）经济基础条件
2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一 个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西 庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大 连池之前，入围世界教科文组织候选名单。
2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云 台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。
“栾川模式”
2005年至今，先后有300多个市、县旅游考察团来 参观考察。栾川一下子由一个名不见经传的深山贫 困县走出中原、走向全国，成为被国家旅游局命名 的全国首批“中国旅游强县”之一。
栾川封闭的山区小县，已开发出5家4A级旅游景区， 并且形成了以老君山为代表的山水游，以龙峪湾为 代表的森林游，以鸡冠洞为代表的溶洞游，以养子 沟、重渡沟为代表的农家游，以九龙山为代表的温 泉游，以伏牛山滑雪度假区为代表的滑雪游组成的 旅游群落。
分销效率等。
战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施 与市场营销环境相适应。
第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理
一、世界遗产类旅游景区
案例：乐山大佛
1981年，北京电影制片厂摄制的故事片《神秘的大佛》 1994年，国家旅游局推出了“中国文物古迹游”主题
旅游活动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届“国际 旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了 两届。
1996年，峨眉山—
乐山大佛被联合国
科教文组织世界遗
产委员会列入世界
文化和自然双重遗
产名录。
启示
强强联手，调动区域整体资源优势，联 合营销，
借势营销非常成功 实施价格策略
二、主题公园类旅游景区
例：环球嘉年华 环球嘉年华这种传统的游乐场经营方 式在欧洲已有数百年时间，香港汇翔 公司注册了“World Carnival”品牌 后在营运模式上进行创新，形成了一 种有别于“迪斯尼”和“环球影城” 的独特营销理念。
－无差别市场
－ 广泛市场 － 差异性目标市场 － 集中性目标市场
（三）景区定位
景区定位就是要形成差别化的吸引力内 容，在预期客源市场的头脑里形成独树 一帜的景区认同。
定位并非是对景区产品或服务本身做出 什么行动，而是针对客源市场的心理采 取行动，要在他们心目中确立景区产品 或服务的特殊位置
景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购 买行为的过程。
游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考 虑的两大主要问题。
前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区 市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为 分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。
制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位 策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适 的营销战略和组合策略。
市场营销的核心是交换，交换是主动、积极 地寻找机会。
营销观念的思想精髓
两个导向： 消费者导向 竞争者导向； 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性。
市场营销管理（Marketing Management）
是一个过程，包括分析、规划、执行和控制， 它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础， 目标是满足各方的需求。
市场营销管理的主要步骤可以概括为：
R—STP—MM—I—C R代表“研究（Research）” STP代表“细分市场（Segmentation）、订定目
标(Targeting)、定位(Positioning)”
MM代表“营销组合”(Marketing Mix) I代表“执行”(Implement) C代表“控制” (Control)
（4）家庭收入状况。 （11）通过何种途径了
（5）家庭规模。
解旅游景区
（6）家庭结构。 （12）旅游形式。
（7）消费构成。 （13）旅游目的。
二、旅游景区市场营销战略
（一）细分市场 （二）目标市场的确定
－地理特征细分 －社会经济特征细分 －人口学特征细分 －心理学特征细分 －旅游者行为特征细分
乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相 关旅游活动。
2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游·四川乐山 第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山—乐山大佛世界 遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛1200岁生日。
乐
乐山大佛开凿于唐
山
玄宗开元初年，距
大
今已有1200年的历
佛
史，大佛是世界上
最大的石刻佛像。
四、旅游规划中的景区营销
我国旅游业界针对我国现有景区现状建议， 旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源) 导向、销售导向向市场营销导向的转化，提 倡一种营销导向的旅游发展规划。
从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展 的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究， 重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场 层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引 入完善的和个性化的景区营销战略。
旅游景区事件营销案例
二、旅游景区营销的特征
基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化
三、旅游景区营销的内容
栾川重渡沟
栾川养子沟
栾川县简介
地处豫西伏牛山腹地，是个面积达2477平方公 里的深山区县。八百里伏牛山胜景荟萃栾川， 地上山水美景醉人，地下溶洞奇观诱人，灿烂 的老子文化、民俗文化熏陶着一代又一代人。 这里夏无酷暑，冬无严寒，峡谷、飞瀑、深潭、 幽林、溶洞星罗棋布，地质构造独特，全县森 林覆盖率83.7%，空气中负离子每立方厘米平 均高达3万个，是我国空气最清洁的地方之一。 如此丰富的旅游资源，却因山高坡陡、穷乡僻 壤，“藏在深闺无人识”。2000年全县财政收 入仅5518万元，全县党政机关干部及教师的工 资不能按时发放。
机会Opportunity 威胁Theats
（1）政治和经济环境 （2）社会文化环境 （3）生态环境 （4）技术、市场环境
（三）旅游景区的市场调查（图）
确定市场调查目标
分析影响问题的因素
调查准备
编制市场调查问卷
收集信息，确定样本
正式调查
整理分析调查资料
预测并编写调查报告
旅游市场调研工作流程
结果处理
2.正式调查阶段 （1）景区市场调查方法表9-1 （2）调查问卷的设计 （3）问卷分析，信息甄别 3.结果处理阶段
影响营销问题的因素
1.调查准备阶段
（1）客源地差异。 （8）旅游交通方式。
（2）年龄结构。 （9）来景区旅游的次数。
（3）职业结构。 （10）停留时间。
第二节 景区营销管理的一般程序
基础信息
微
宏
观
观
环
环
境
境
信
信
息
息
营销决策沟通
开发信息
营销
内部
情报
报告
评估 信息 需求
营销 调研
营销 分析
分配 信息
实施信息
分析 计划 执行 控制
图9-1营销信息的管理流程
一、景区环境、现状分析与调查
（一）环境分析（图） （二）SWOT分析法 （三）旅游景区的市场调查（图）
上海环球嘉年华
北 京 环 球 嘉 年 华 海 报
启示
提供给游客的是道具与无形的服务有机 组合起来而产生的“欢乐”体验，始终 信守创造快乐的企业文化理念。
嘉年华主要成功点在立足于目标市场的 需要，使其有形和无形的产品都满足顾 客价值的需要，所应用的营销运营方式 也与顾客群体相契合。
三、自然山水类旅游景区
县域经济实现突破
2000年，栾川县果断制定了“旅游强县”的发展战略， 主要领导带头抓、四大班子亲自抓，在全县掀起“党 政主导、部门联动、全民参与”发展旅游业的高潮， 鸡冠洞、龙峪湾、重渡沟、老君山、倒回沟、养子沟 等一个个风景区闪亮登场，47个县直单位和33个旅游 企业连续3年开展旅游促销，久居喧闹都市的人们陆 陆续续地被吸引走来，2001年，19万；2002年，60 万；2003年，180万；2004年，249万；2005年， 389万；2006年，440.1万；2008年，500万……如潮 的人流给栾川送来了一桶又一桶“金”，栾川20%的 农民依靠旅游业致富了，有人形容是“一个洞富了一 个乡”、“一座山富了一个县”。
第九章 旅游景区营销管理
案例引入：【云台山传奇】
案例引入：【云台山传奇】
云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平 方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅 游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70％，年游 客量不足50万人，门票收入不足400万。
2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。
的顾客的科学与艺术
市场营销（Marketing）
是个人和集体通过创造，提供出售，并 同其他个人和群体交换产品和价值，以获得 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （Philip Kotler）
需要明确的是：
营销的主要责任在于为公司创造出具有获利 性的收入成长。
营销必须标示、评估、选择市场机会，并落 实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至 少是显著优势。