世联_成都青房羊西线项目定位研究及物业发展优化建议_106PPT

110-130、60-70
故乡的感觉，金沙遗 址
90-100 120-130
人文圈，现代层 城西区位，金沙遗址
120-140
贵地、贵宅、贵人 和谐、和睦、和乐
130左右
金沙国际新区
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交大板块依托主要以交大、会展为核心分布，交通便利，配套 完善，区域内置业能力强
依托资源 产品形式
交大/会展商圈/市政配套高度成 熟/便捷的交通/认知度高
物业形态
高层
高层 高层 高层
双拼别墅、叠 拼别墅、高层
住宅
均价（元/㎡） 5400 5300 4600 4700
6000（电梯）
客户/价格
未来供应
面积区间（㎡） 95-215 87-202 50-190 80－200
以城西客户为主，城南城中客户其 次，外地来蓉置业者也占有一定比 例，同类产品价格在4600-5800左 右 区域内土地出让殆近，片区供应将 向外光华及武侯大道扩散
羊西线
蓉城有名的餐饮一条街，配 套设施完善，起步较早，近 期开发量呈上升态势
城西核心区，真正的上风上 金沙 水，区域规划良好，交通便
利，开发热点不断涌现
高品质大盘聚集区，生态环 光华 境良好，蓉城最为成熟生活
区之一
交大
主要以交大为核心分布，交 通便利，配套完善，但是自
然环境相对较差
本报告是严格保密的。
城南
望江板块、桐梓林板 块、神仙树板块、双 楠板块、城南副中心
城西 光华板块、金沙板块
位于城市地段，满足城市 财富阶层炫耀心理，价格 偏高，产品创新/城市配套/ 投资性好
神仙树大院、观南上域、 世纪城·天鹅湖花园、中海 格林威治、嶙江峰阁
位于城市地段，上风 上水，满足城市品质 居家的中产阶段，产 品形式/配套/交通好， 市场认可度高
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光华大道板块依托直达的快速交通、良好的区域认知成为城市 中高品质纯居住区，吸引了本地及外地的中产和养老客户
依托资源
产品形式
项目名称 成都花园.上城
天合凯旋城 TT尚品 碧华邻
龙湾半岛
传统片区认知/上风上水/居住品 质纯粹/较为完备的基础设施/便 捷的交通
产品形式较为丰富，但中高档 电梯公寓逐步成为市场主流
•地产专业人士访谈
•宏观经济背景分析 •政策影响探讨 •房地产市场特点分析 •电梯公寓购房者置业特点 分析 •区域竞争态势分析
目标市场与客 户的集中分析
•城西竞争性楼盘在售 （预售）项目
•目标消费者（跟踪）深度 访谈 •地产专业人士访谈 •销售人员访谈 •青房相关人员的访谈
规划设计建议
•地形地貌状况 •地块资源状况 •现有规划资料
面积区间（㎡） 主力户型面（㎡）
产品诉求点
金沙西园三期
小高层
5500-5600、小户 型4500左右
大陆.紫云金沙 金沙兰亭
高层 小高层
预计4600 4800
中大.君悦金沙
小高层+高 层
4900
米兰香洲
高层
4300
本报告是严格保密的。
87-180、39-65 86-131 85-125 85-190 80-147
•地块位于立交桥旁，且受航空限高限制。
•总销售周期两年半，2007年下半年入市，当年实现一期（B地块） 销售率40%（面市时间：2007年3月）。
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三、项目发展背景研究
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重点房产新政及相关政策对楼市的影响：
政策影响及解读： 中央政策 地方政策 外埠政策 专业地产机构及人士 对政策的解析
本项目市场定位是什么？ 本项目形象定位是什么？并匹配 哪种方向的案名？ 如何通过规划优化区配项目市场 定位和形象定位？
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本次汇报内容
一．项目概况 二．项目开发目标与约束条件 三．项目发展背景研究 四．区域竞争态势分析 五．区域市场展望 六．目标解析与问题的提出 七．项目发展策略制定 八．项目物业发展优化建议
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一、项目概况
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项目区位
A地块
B地块
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地块北面
地块四至及内部环境 增加羊西线一侧图片
三环路
翡翠海湾
羊西线
羊犀立交
A地块 本 Ｂ地块 案
地块西面
地块南面
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地块东面
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项目技术经济指标:
用地性质：住宅用地 占地面积：约７０亩 容积率： 3.63 限高: 150米
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70-190（电梯） 130-150（电梯） 区位优势，自然环境
142-281
140-160
区位优势，配套齐全 18
金沙板块依托直达的快速交通、良好的区域认知成为城市中高
品质纯居住区，以金沙人文资源及投资增长性区隔光华板块
依托资源
传统片区认知/金沙遗址人文/上 风上水/较为完备的基础设施/便 捷的交通
主力户型面 （㎡） 120-140
140-150 80-90
123-133
产品诉求点 上选之地，荣耀之城 光华区位、新风系统
光华区位 离自然更近的地方
90-160（电梯） 130-160（电梯） 区位优势，自然环境
花间集 优品道
多层、小高层、 高层
5100（电梯）
小高层+高层
清水5500、精装 6500
西南设计院专业人士交流
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•消费者价值取向和置业倾 向分析 •项目竞争策略确定 •项目定位研究
•物业发展优化建议
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思考路径：
本项目工作现状：总平规划方案基本定型
必须明确的2个前提：
Q1：项目分析 Q2：市场启示
5个必须回答的关键问题：
本本项项目目竞核争心占价位值如何何在？？
本项目目标客户群是谁？
客户/价格
以城西客户为主，城南城中客户其 次，经济实力较强，同类产品价格 在4300-5400左右
产品形式
早期开发项目以多层形态为主， 目前开发项目以小高层和高层 电梯产品为主
未来供应
区域内侧土地出让殆近，但待开发 土地较多，未来开发将集中在西单、 清江路沿线、清波区域。
项目名称
物业形态
均价（元/㎡）
未定
50-60
未定 25-50 80-90
产品诉求点
产品设计，品牌 优势
地理位置，周边 配套
地理位置，周边 配套
地理位置，周边 配套
精品小户 产品设计
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城西电梯公寓市场板块对比分析
关键词： 博弈加剧 观望期缩短 我行我素
（1）从目前出台的政策可以看出，政府对于目前市场调控的效 果并不是十分满意，为了进一步稳定房价，调整住房供应结构，未 来政府出台相关政策的频度将会进一步加大，调控力度会有所加强。
（2）虽然中央政府不断出台新的调控政策，但是地方政府为了 稳定市场，实现多方共赢的局面，与中央政府博弈的局面会持续下 去。
•地块平整。 •地块南端为川西民居的经济适用房。
•属于成都传统的上风上水区域。
•周边分布大型生态公园：两河城市森林公园、金沙遗址公园、摸底 河公园。
•临近立交桥，并缺乏直接的自然资源和人文资源，空气质量一般。
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项目开发目标与约束条件
（3）成都市出台三环内不再审批多层建筑、鼓励“向高向密” 发展的政策将会使电梯公寓的供应量大幅增长，电梯物业市场竞争 加剧。
（4）90平方米户型占项目总量70%的政策进一步落实，中小面 积产品供应将逐渐成为主流，产品趋于同质化，市场需要需求新的 价值点。
（5）未来开发商将进一步分化洗牌，大型品牌开发商占有市场 主要份额，对开发商实力有了更高的要求。
（6）北京等地出台未封顶不能放贷的政策，以及个人转让二手 房征收增值税的政策，将会影响到其他城市政策的制定，成都市出 台相关规定可能性很强，对成都房地产市场的影响将会进一步加大。
（7）政策的频繁出台将会使购房者继续持观望态度，购房需求 在一段时期内得到抑制。
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成都电梯公寓市场经过十余年的发展已经进入市场细分、 板块分化、产品多元化发展的成熟发展期
二十四城、华侨城项目、 万科魅力之城、中大君悦 金沙、诺丁山、置信丽都 花园城、蓝谷地
中端电梯公寓： 两梯四户为主， 户型面积段跨度 较大，适应不同 层次客户需求
其它
东门、光华大道、 华阳等局部区域 热点
电梯公寓郊区化逐步形 成，局部地产开发热点 产品形态逐步丰富，产 品舒适/环境较好，高性 价比及预期投资回报良 好
项目名称
万科加州湾 钻石年代 幸福屋语 加州国际 名人第四城 澳林春天
物业形态
高层 高层 小高层 高层 高层 高层
均价（元/㎡）
5200 未定 4500 预计5000以上 未定 预计5000以上
面积区间（㎡）
50-150 88-129 40-130 40－150 25-90 80-120
主力户型面 （㎡） 80左右
谨呈：成都青年房产有限责任公司 成都尚瑞置业有限公司
城市长高, 青房问鼎
—电梯公寓时代下，青房·羊西线项目定位研究 及物业发展优化建议
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在过去的半个月里，项目专案组进行了如 下调研与研究工作
工作内容
收集的数据
进行的访谈
进行的分析
项目和地区的 背景分析
•项目周边及地块勘察 •成都宏观经济情况 •成都城市发展现状 •房地产政策研究 •成都房地产市场状况
早期开发项目以多层形态为主； 受校园经济影响，现区域内项 目主要以中小面积户型为主， 产品品质一般
客户/价格 未来供应
区域内客户较多，并辐身金府、五 块石及荷花池一带，经济实力强， 同类产品价格在4500-5200左右
区域内侧土地出让殆近，未来开发 将向外拓张，以顶峰集团、华桥城 为代表的大盘落户茶店子、沙西线 方向。
3、项目所在区域未来电梯公寓投放量将成倍激增，但成交量维持 相对稳定水平，市场供需平衡势必打破，区域市场迅速进入中、 高强度的同质化竞争态势。
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四、区域竞争态势研究
1、区域间竞争态势研究 2、区域内竞争态势研究 3、区域客户需求研究
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城西、二三环环域电梯公寓市场呈现板块分化的态势，各板块依 据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争
Ｂ地块用地经济技术指标：
一、规划建设净用地面积：４５１４７.８㎡ 二.规划总建筑面积：１８３５７１.８㎡ （一)地上建筑面积：１６３７９１.８㎡ （二）地下建筑面积：１９７８０㎡ 三.总户数：１６３６户 四.容积率：３.６３ 五.建筑密度：１９.８％ 六.绿地率：＞３５％ 七.机动停车数：９３５ 八.非机动停车数：１６３６ 九.人均居住用地指标：７.８８ ㎡／人
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地块资源综合评价
比较规模 优势
城市资源
地块资源 自然资源
•整体上看规模较大，A、B地块形状规整且相对独立。
•适宜中高密度的中高品质楼盘开发。
•地块与羊西线相连，是成都大中型餐饮业发起和集散地，汇集餐饮、休闲、娱 乐、购物、学校、医院等。 •临近新兴的成都第四商圈（金沙片区）。 •区域内交通便利，羊西线与三环路纵横交错，未来地铁2号线的开通更将丰富 区域内出行方式，公交线路四通八达，有30、44、54、79、82、96、108、 111、305、311、341、511等多条出行线路。 •地块周边生活配套相对落后，为传统4S店集中带，但随着2000亩大盘中海国 际社区的逐年开发，片区配套设施正在全面提升。
项目开发目标
•使本项目获得较高的知名度，提升企业品牌，获得市场认可，赢 得美誉度。
•打造成都的中高档产品，高档形象包装。
•启动实现稳定的现金回流，三年完成全部30万平米开发，一期 （B地块）均价实现5000-5200元/平米。
项目约束条件
•项目A地块由于土地原因，将滞后B地块半年开发。
•较为严格地执行“国六条”三七开政策。
优品道、成都花园上 城、凯旋城、花间集
高端电梯公寓：两梯三 中高端电梯公寓：二
户、两梯四户为主，以 梯四户为主，以舒适
舒适型三房、四房为主， 型三房、舒适型二房
主力户型集中130—
为主，主力户型130-
150平米之间
140平米之间
城市环线
二环、三环内外、
区域大盘
位于城市二、三环沿线内 外侧，是电梯公寓供应区 域，满足城市居家的城市 新锐，产品形式/配套/环 境/交通较好，因高性价比 市场反应良好
万科朗润园、宏信西花 汀、仁和春天大道、宏 信楠樾
中端电梯公寓：两梯 四户为主，户型面积 偏舒适，产品创新较 为明显
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政策及市场供应趋势
1. “二八”定律是成都房地产发展的趋势，但品牌开发商和中小 开发商之间的博弈会在相当一段时间内并存，而市场规范化运 作仍有待时日。
2. 成都进入电梯公寓多元化时代。中高档电梯公寓仍将向城南副 中心、城西三环环域、新的经济增长热点扩张，而主城区电梯 公寓将向小户型投资型公寓为主。