叶茂中广告、营销语录

叶茂中广告、营销语录
关于广告行业
1、大量出口型企业转做内销，他们直接面对的就是：“无团队”、“无
渠道”、“无品牌”。

那么如何“无”中生“有”？如何在上万家竞
争对手同时转向的情况下花小钱办大事！这些恰好是我们营销策划企业
的强处，广告企业其实不能够给出完满的、有实效的解决方案！
2、由于新媒体具备互动性和精准流传的功能，广告主能够借助新媒体
及时获取反响的信息，精准测量广告收效，正确瞄准受众集体，成为了一个价廉效优的选择。

网络广告近几年素来保持着高速度的增加，特别是找寻广告和视频广告，由于能够借助互联网技术，把广告信息传达给找寻和点击了广告相关内容的受众集体，达到更加精准的流传，所以
碰到广告主的喜欢。

3、经济大衰落，理智的企业家要破局危机，必然迅速抢占强有力的
新商业、新模式。

率先思虑“新商业、新规则”。

如在世界范围内，
零售系统连锁化和无商店化是两大趋势，电视购物又是无商店业态中
增加最快的。

2007 年美国电视购物销售额已占全美零售总数的10%，在韩国这一比率为8%，而中国仅为 0.12%！所以这一业态必然高速发展。

近三年，中国电视购物的增速已达年23.7%，我们预计它的速度还会更快。

由于它恰好是解决“无团队”、“无渠道”、“无品牌”
这“三无”问题的一揽子方案。

“三无”是地狱，“三无”加“一无（无商店）”，可能地狱变天堂。

4、这一次的金融危机也未必可是一场灾祸，任何成功的企业都应该
懂得适应市场规律经营企业，在这样一个转折的时期，若是宏观环境
发生巨大变化，每个企业都应该抓住大趋势，掌握规律，及时调整企业
的商业模式，最好能掌握住有效时点，做点什么，从而获取商机。

叶茂
中营销策划机构服务的中式快餐品牌真功夫，在经济危机大背景下就掌
握住物业租金下行的机遇，在 09 年全力扩大，预计 09 年能够增加
150 间直营店。

还是那句话：思路决定出路！危机孕育着巨大的机遇！
5、广告企业的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向
事实证明我的判断很正确。

现在回头来看中国过去的 10 年，凡是和空
间发生关系的行当都赚钱了，比方房地产，户外广告。

原因就在于空间
自己资源价值最大化，它是这个时代的特色，是稀缺资源，你占有了
这个空间别人就不能够占有，所以空间的发展直到今天仍旧是一个主流
的方向。

创意、策略都是供应时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。

6、我们把户外广告的种类分为权益指数高和权益指数低的，什么是
权益指数高？就是受众必定经过，眼睛必定看到的地方。

逼迫性的户
外广告的收效在今天仍旧是最好的，能制人，是利，外广告的利就体
在地址上。

比方机高速上的外广告，它是特别的媒体，但是它特别有效。

至于其他的媒体，比方网媒体，它的价怎么判断？最的判断就是
网媒体合适深度的品，它能够互，能够用无数的网来行介。

今天我
更和消者特别是年消者的互和播，于网媒体是一个特别好的机遇。

7、整合要体品牌的精神内核。

品牌事上就是一串的，
一串是由你的品，你的售方式和你的广告播所成。

一个消者，看到一广告，形成了一次；到端，看到包
装漂亮的品，又形成了一次；使用此后得意，再次形成一
次⋯⋯一串的，形成一个印象，就是品牌。

就仿佛人一
，若是想人你有一个好的印象，你每一次和人接触的候，
必着装整，型整，面微笑，止得体，吐流。

整合
很关的一点就是今天的信息量太大，信息常会碰到干，所以
你要同一个形象面人，同一种声音外行播。

所有的播手
段之都是相关的，关的基在于核心价的置。

所以打造品牌的程就是提出核心价，用正确的策略去表个核心价。

一次又一次的重复累，最后在消者心目中形成一一的品牌
想。

一次又一次的重复累，意味着无论你是播，外播，是互网的播，所有的播必基于一个一的主，用一的
表达方式，甚至一致的视觉和一致的声音，这就是整合营销。

同时整合
营销里面又包括着你的产品创新，所表现出来的创新性能不能够表现
你的核心价值。

比方说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋
于保守，这个就不是整合营销。

整合营销事实上是一个灵魂性的东西，
文化的东西，是品牌的精神内核。

品牌所有的设计、实行都是成立在这
个内核的基础上，
8、我对很多新媒体一个基本的判断是，它重复购买的频次终究有多
高。

若是一个客户， 3 年前就在投一个新媒体， 3 年后还在投，我感觉这个新媒体给我的信心就比较大。

若是频频地更换新客户，我一般认为这个新媒体是有问题的。

好广告要用到无效为止，为什么要变？变是为了更快地成长，若是变了根本没有成长，有何意义？要以不变应万变。

新媒体的使用还处于积累经验的阶段，必然要充足地研究清楚它的价值，否则你的投放就带有盲目和赌博的性质在里面。

今天我们的客户对新媒体的态度都是勇于试一试，但步伐不会太大，属于小步快跑。

9、永远最有效的花销者研究方法就是和花销者深入地进行沟通。

由
于市场营销研究的是需求，需求是从哪里发现的？是从矛盾中间发
现的。

在无数的矛盾中间，你有没有解决矛盾的方法？若是有，就可
以成功。

所以学市场营销和流传，学会敬爱花销者特别重要。

我有个
20年不变的座右铭：不取代花销者去思虑，每个人都是千差百异的，
要逐一研究。

比方说我们近来帮一个手机做定位，我们认为他品牌的机遇只有一个，就是女性手机。

但是人家为什么要买你的女性手机？我
们做了 2000 多个花销者的研究，拍摄了这 2000 多个花销者正在使用
的手机，去进行解析，她为什么买这个手机？选择这个款式、色彩？这其中的规律是什么？你怎么供应一个更富强的原因去差异竞争对
手？我们找到了女性安全的问题，所以我们开发了一个功能叫一键求
救设计，若是碰到特别情况，只需一键一摁，就可以向自己的亲朋好
友求救，它能够自动定位。

这就是基于花销者的洞察、研究。

尔后开
发出的功能，实践证明，获取了很好的收效。

10、中国改革开放 30 年，向到达 90 年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度困穷。

中国的很多营销人员经过阅读
从外国翻译过来的营销书籍，渐渐弄理解了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。

随着今天世界的沟通、开放，大家的思想方式会越来越同化。

为什么竞争会进入僵局？就由于你的思虑方式和别人一
样。

所以我认为营销的创新不是成立在先人的理论基础和自己的经验基
础上，而是成立在想象力和创立力的基础上。

这个时代是属于创立力和想象力的时代。

什么叫创新，就是责任心的表现。

没有富强的责任心就
没有创新。

由于你对客户的责任心，你希望帮助他迅速地成长，你就要动更多的脑筋，这个世界每天都在变，方法和工具是很重要的，更重
要的是价值观，我们企业的价值观就是要帮客户解决问题，所以我们
说“没有好创意就去死吧”。

同时我们有自己的方法，我们追求
的是帮客户做的更好，帮客户做的更好的方法和路径有很多，不只是
广告。

比方说成长模式，渠道拓展，产品创新，价风格整等，都是能够
帮到客户成长的，所有的手段都能够使用。

绝对不会有什么旧规陋习。

总之，做企划的诀要就是成立在富强的期望给客户解决问题的责任心的
基础上，用创立力和想象力去解决问题！
11、“中国电视购物的发展空间特别大，电视购物的高速成长久间会
很快到来”叶茂中说。

“商人不挣钱就是不道德”，营销专家的叶茂中这样说。

2008 年，电视购物节目在美国带来的直接销售是 3281 亿美元，占美国零售总数的 10%。

目前，电视购物在中国占全国零售总数只有 0.12%。

老叶说，“这意味
着中国电视购物的发展空间特别大，电视购物的高速成长久间会很快到来”。

而电视购物在给电视台带来巨大广告效益的同时，
也在影响着电视台的形象和口碑，典型“叫卖式”表现手法可否起到
很好的营销作用？电视购物这个钱该如何赚？关于此次我刊电视购
物话题，老叶从营销的角度商讨了关于电视购物的现状、问题和其发
展方向。

电视购物其实是一个营销平台
“第一我认为电视购物和现场销售其实本质上是相同的。

”叶茂中说，“比方在商场门口或一些小商店都能看到这些叫卖式的销售方式，因
为叫卖式销售有扎实的民间基础。

电视购物不是作为媒体的功能存
在，而是一个销售平台，作为销售平台首要任务是把产品卖出去。

电视
购物，特别是在中国目前还处于一个初级阶段。

初级市场就意味着各处充满机遇，无论是地域空白点还是花销者空白点都满地皆是。

但是，
初级阶段的‘叫卖式’跟电视购物某种程度上的急于求成相关系，这是
电视购物负面作用的诱因。

”
电视购物的优势和技巧
电视购物在必然程度上拥有催眠作用。

比方外国的电视购物，也是采
用现场演示的表现方式，劝说受众来购买。

广告自己就是一门劝诱的
艺术，在电视购物上表现得更强烈。

劝就要有必然的量，诱就需要一些
技巧，叶茂中说：“其实整体来说电视购物的技巧不算高，主要原因是电视购物节目时间较长，把演播室弄得和卖场相同，主持人就近似柜
台服务员，经过讲解员的能说会道吸引受众的好奇心，最后产生花销
欲望。

诚然电视购物是远距离作战，但事实上它比商场更近距离地凑近花销者，当你独自面对电视的时候身边没有人能够商讨，所以不停地
接受电视购物里的引诱信息，最后便简单促成花销。

”
人性的弊端之一是懒，电视购物即是成立在花销者的惰性心理基础上。

关于花销者来说，在家只需打开电视机选择喜欢的东西即可知道产品
信息，而且能很快买到商品，不用为交通所困扰。

而且电视购物依靠媒
体的强势叫卖，现场情境演示的表达方式，给受众创立了花销的氛围，似肥皂剧相同吸引了花销者，再经过限时赠予的营销方式，
抵花销者又形成一种诱惑。

在限时赠予的时候会有训练有素的呼叫
员接听电话，娴熟地解决花销者提出的各种问题。

花销者经过电视购物后必然会存在很多问题，所以作为接线员工作也
特别重要，加上要负责下单、调换物流运输的配送，以保证客户所订购
的产品能都准时送到客户手中，最后完成收款的工作，那么这种高效
率的运营系统是一般商业企业所不具备的。

电视购物如何能在半年之
内让某一个商品从没有品牌的销售从零到亿？就是由于利用了消
费者的惰性心理，还有激动和占低价心理。

所以说所有的促销都是成
立在让利的基础上，但是让利如何能使花销者直观地感觉到？电视购
物便能够做到。

电视购物其实不是什么产品都适用。

过去的电视购物有个特色，大部分都属于暴利产品，成本极低。

像保健品，化妆品以及医疗器具等商品，但现在电视购物的主要客户群渐渐转移到手机、学习机等一般花销
品。

据数据统计，在美国平均 10 个人有 1 个人是经过电视购物买东西，可见其实电视购物空间还是很大。

叶茂中说：“我把电视购物看作一
个渠道而非媒体，我们作为营销企划企业不能够不关注这个渠道。

很多客户都在我的劝说下做起电视购物，比方跑步机和床垫，目前为
止还没有一个客户放弃。

我们目前正在和中视购物合作的项目就是为电视购物开发产品，品牌是爱华士箱包。

所以电视购物这条通路是广告
企业或企划企业不能够忽略的。

电视购物的诚信问题
电视购物中灯光的运用也较之商场收效好，能够隐蔽一些瑕疵。

所以，电视购物也存在着夸张的弊端。

所以电视购物要想做强做大，自律很重要。

85%利润来自 15%的重复购买，电视购物要想进步，要经过提高产品和服务质量，信守承诺，而且给花销者必然的懊悔权。

叶茂中说：“国家在前段时间也在拟定这方面的法律法规去保护花销
者的懊悔权，我想电视购物的规模成长和价值成长自己会是一个考
验。

价值考验就是供应一个更好的产品和服务，甚至给别人充足的懊悔权，但是关于企业在一段时间内的盈利会碰到影响，但若能坚持下去就会渐渐形成一个品牌，即所谓的渠道品牌。

”电视购物目前还处于初级竞争阶段，但要做出一个品牌那其实不是一时半刻的事情。

电视购物发展方略
美国在 2008 年由电视购物带来的销售是 3281 亿美元，占美国零售总
数的 10%，在韩国大概占到 8%，而中国电视购物所占全国零售总数只
有 0.12%。

“这就意味着中国电视购物的发展空间特别大，电视购物
的高速成长久间会很快到来” ，叶茂中认为目前电视购物的主要问题
是诚信。

“拥有电视台品牌影响力的电视购物节目，比方中央电视台中视购
物，东方电视台的电视购物便拥有较好的品牌效益。

品牌化的倾向也
很明显，一旦品牌化形成此后，老百姓为什么还要上街买东西？完满
能够选择电视购物。

而且电视购物属于无商店销售，除去店面的租金和水电费等和成本耗资，比较低价。

我认为电视购物会越来越火，到必然阶段还有可能出现井喷。

”叶茂中说。

电视购物的表现形式在国内迥然不相同，这和拍摄技术及主持人功力高低息息相关，从而各个电视购物节目的关于花销者的影响力不相同。

电视购物如何做得更好？叶茂中说：“目前来讲，能够从制作方面下功夫，诚然会增加部分成本，但视觉收效提高会让花销者接受程度提高。

最根本的提高还是盈利模式上的研究，包括成长模式的研究，即电视购物终究是走价值成长还是走规模成长路线。

价值成长就要付出必然的时间做品牌，规模成长就是完满依照市场需求去运作。

我感觉未来还是一个品牌化的时代，特别渠道品牌化，渠道一旦成为品牌，其效
益是特别大的。

电视购物自己的盈利模式，即由经过呼叫中心完成整个交易流程，在此过程中能够培养忠诚花销者甚至是搞会员制，会员可在今后的花销中能够享受必然的折扣，还可以够及时获取最新的产品信息。

电视购物能够配合一些平面的媒体，比方说如期出一本图录，
邮寄给会员，让会员经过口口相传的形式扩大产品的宣传范围，提高产品有名度。

”
“为了配合电视购物还可以够搞实体终端，就是说成立实体店” ，叶茂中，“这样既方便客户的售后服务，又使花销者放心，是两全其美的
好事。

”
叶茂中还建议大企业在做启迪教育的新产品时采用电视购物的营销
方式。

此出门口转内销的企业面对的问题——没有渠道，没有品牌也没有团队，而电视购物正好能够解决这三个问题，第一：帮你做品牌。

第二，取代了营销团队，第三，电视购物起到渠道作用，能够完成销
售。

电视购物的渠道值得更多的人来关注和研究。

关于衣饰行业
1、美而雅正处在从过去替外国品牌“做加工” ，到现在开始向国内
“要销售”的这么一个转折时期。

在这个时期，国内市场终端空间的强抢特其他强烈，特别是大商场。

中国衣饰品牌很多，但是商场很少。

占有商场的空间意味着对市场的占有。

与其五指分开进军全国，不如集中某个地域打破，这样宣传、管理也相比较较简单。

2、衣饰是平常用品，我们都知道85%的利润来自15%的重复购买，而
这种重复购买又取决于花销者对产品品牌的忠诚度。

3、花销者买衣饰一方面很重视品牌，一方面喜欢在商场里面逛。

若
是在商场里面都不出现这个品牌，那自然就没有销量。

若是出现，都会有销量。

4、这就是这个时代的特色叫：“空间大于时间”。

什么叫“空间大于
时间”？我们回头去看凡是跟空间相关系的买卖都做的不错，像房地产。

再比方百丽， 2007 年 5 月在香港上市，当天市值是 670 亿港币。

那么百丽为什么那么值钱呢？是由于它有百丽、天盛意、思加图，又代理耐克、阿迪达斯等众多品牌，它把商场的空间占
领了。

就算是很热爱逛街的人，一天你能逛多少个商场？特别是
给男人买东西，男人都不是很爱逛街，一个星期天他逛了 2 个商场，甚至是一家商场，你的产品在商场里出现了，顾客试一试很好。

就买了。

所以空间很重要！
5、品牌是用时间打造的，有人是特地去找，像阿玛尼这个店没有，
我换一个店找，打电话问，这个是时间积累出来的品牌。

但是关于
国内当地的大部分品牌来说还没有达到这个水平，目前仍处于“产
品空间化”时期，这个时期谁的终端、空间多，谁的销量就大。

6、像美尔雅2006年的时候全国是58家终端，零售6000万，我们
策划了两年多了，今年能够做到 3 个亿的零售，终端能够达到 200
多家。

品牌的流传惹起了全国代理商的加盟，有很多商场愿意
让你进去，所以终端数量高了，多了，销量就上去了。

像追求一
个女孩子，每天都去她家门口经过站着陪着，成功概率就高了。

12
这就是一个渠道、空间的力量！同时进 8 家商场自己就是一
种品牌流传的方式，在花销者眼前的品牌的重复度高，那这个品
牌的可信度也就高。

比方一个城市里有两条商业街，你现在有开
两个店的机遇，是开到一条商业街上呢，还是一条商业街开一家？
很多企业都会选择两条商业街我都占着，而我认为应该开在一条
商业街上，由于在一条商业街上让花销者两次的看到你，那震撼
是特别强的。

你们能够注意到这个现象，在中等城市里，一条街
两个安踏、两个李宁离得很近，什么原因呢？就是重复的力量，这就是空间！
7、很多人把做品牌、做广告说得很玄乎，其实，第一是产品要好，
否则你就是卖了一件也卖不出第二件。

第二是渠道要宽，要到位。

第三是品牌的流传
8、规模性的打破地域市场，这个地域市场的选择就特别要点。

不能够
小，小了我们没有销量；又不能够大，大了我们吃不下来。

毛泽
东说：当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中
兵力打清剿战。

美尔雅的南宁战略完满吻合毛泽东思想。

我们不
可能在全国一下开 800 个店，但是我们能够在一个地域一下开 8 个店，也就是我们诚然没有整体优势，但是我们能够集中资源发
挥局部优势，发挥到最大化。

从营销学的角度来讲，集中优势兵
力打清剿战比分别这一个省打一枪，那一个省打一枪要强得多。

9、复制“南宁模式”需要条件：叶茂中：第一，能不能够在这个
地域内拿到优势的终端，这特别要点。

也就是说有多少商场愿意
让我们进去，给我们特别好地址。

第二，我们投入多大，花多长
的时间才能在该地域内产生影响。

第三，地域它能给我们的回报可否能够满足我们的需求。

这三个因素是决定着我们能不能够去复制一个的主要原因，若是说我们拿不到好的商场终端，我们没有合适的投入产生影响，我们也不能够去。

其他地域的规模太小，我们也不能够去，由于关于美尔雅来讲，若是回报太小的这种城市，我们能够暂时先放弃。

我们还是追求一个般配的程度吧，般配度还是要高，现在来讲，美尔雅发展终端的速度越来越快。

美尔雅全国的零售终端没有损失的，都在赚钱。

开了店，就能挣钱，速度就会越来越快；速度越来越快的话，它产生的影响也就越来越大。