同伴对青少年消费行为影响研究综述

同伴对青少年消费行为影响研究综述
马永斌;王其冬;孙彤
【摘要】梳理了“同伴对青少年消费行为影响研究”的相关文献，分析了同伴对青少年消费行为的信息影响研究、规范影响研究以及对这两种影响有调节作用的变量研究等方面的主要成果，认为已有研究对理解同伴对青少年消费行为影响具有重要的实践指导意义，但是该专题研究应再结合青少年消费的特征和社会影响做更深入、更全面的探究。

%The article reviewed the significant achievements in researches on peers influence on teenagers’ consumption behavior, especially on informational and normative influence as well as regulating variables. It, therefore, suggested that these existent studies help understand the phenomenon, and that profound and allround research be further needed in line with the characteristics of youth consumption and its social effects.
【期刊名称】《宁波大学学报（教育科学版）》
【年(卷),期】2013(000)006
【总页数】4页(P1-4)
【关键词】同伴;青少年消费;信息影响;规范影响
【作者】马永斌;王其冬;孙彤
【作者单位】宁波大学商学院，浙江宁波 315211;宁波大学商学院，浙江宁波315211;宁波大学商学院，浙江宁波 315211
【正文语种】中文
【中图分类】C913.5
青少年不仅是我国现阶段的主要消费群体之一，而且代表着我国未来的消费能力和消费走势。

同伴是由一些年龄、兴趣、爱好、价值观、社会地位等方面较为接近的人所组成的一类非正式初级群体。

鉴于同伴之间的相似特征和同伴作为青少年最早接触的社会群体之一，对青少年的认知发展、情感、自我概念、行为等都有很大的影响。

在消费环境中，同伴会帮助青少年评价产品，选择商店、品牌等，这不仅增加了青少年消费知识，影响青少年消费行为，而且在某种程度上增加了青少年的群体归属感，帮助青少年建立一种不同于父母亲的独特的“消费自我”。

本文从信息影响和规范影响两个方面回顾了同伴对青少年消费行为影响研究的相关内容，并对这些研究进行了评价。

希望能对以后的研究，尤其是国内学者的研究提供借鉴和参考。

信息影响是指个体接受其他个人或者群体的有关现实证据的信息。

同伴作为青少年消费知识的主要来源之一，对青少年的消费行为有很大的影响。

青少年接受同伴的信息影响是因为这些信息有利于解决他们面对的问题、或者与他们的价值观一致；信息源的可信性是信息影响起作用的关键。

[1]个体对同伴相关信息的处理过程符合认知心理学的信息加工过程。

Brett 等采用大学生样本检验了印制广告中的消费者评价对消费行为的影响，结果发现对于易受信息影响的个体，受到同伴的相关产品质量评价的影响大于直接描述产品属性质量信息的影响。

[2]Wooten 和Reed 分析了信息影响对大学生初始评价形成和评价改变的影响，结果表明在形成购买决策之前得到的信息对的购买决策的影响大于当他们对产品的有一个初步的评价后的信息影响，该结论也明显与信息处理的原则一致。

[3]
从上面两个研究结果可以看出青少年的信息影响对个体消费行为非常重要，信息影
响主要通过消费者的理性认知过程来对个体的消费态度和行为产生影响。

由于信息影响的关键是信息的可信性，这就决定了同伴之间的其它因素会对信息影响有一定的调节作用。

另外，在实际研究中，很难把信息影响和规范影响严格的区别开来，因此，信息影响效果的检验受到了很大的限制，高质量的实验设计仍然是很重要的。

规范影响是指个体遵从别人积极期待的过程，[4]规范影响主要通过青少年的感知
过程起作用。

规范影响包括功效影响和价值表达的影响，
功效影响通过遵从起作用，[5]遵从发生的一个重要条件是个体行为可以被影响代
理人看到，[1]这与共同购物的情景一致。

价值表达的影响通过识别起作用，[5]识
别过程是指个体为了维持与其他个人或者群体的关系，或者由于自我发展的需要而主动的接受别人意见和建议的过程，[1]这与社会化的含义一致。

因此，本部分包
括与共同购物情景和消费社会化两个方面有关的研究。

1. 共同购物。

共同购物是指青少年与同伴一起购物的过程。

共同购物环境因为同
伴可以观察到个体的行为而增加了同伴影响的可能性。

Mangleburg等研究表明
青少年在与朋友共同购物的环境中，社会影响与共同购物中得到的快乐和购物数量显著相关，同时影响个体对零售商的态度和购买意愿。

具体来讲，朋友的信息影响不但增加了青少年个体的购物快乐和跟同伴一起购物的意愿，而且有助于个体形成对零售商的积极态度，但是规范影响的作用并不明显，并可能有负面影响。

作者认为原因在于拥有更多消费知识的朋友增加了个体评价产品和零售商的能力，因此朋友的信息影响对个体是有益的，但如果跟观点不一致的朋友一起购物，观点的冲突和来自朋友的压力会减少个体购物的快乐和意愿。

[6]这也从另一个角度说明了共
同购物环境中的规范影响的重要性。

Luo认为其他人的存在会对个体的消费行为
产生规范影响，她比较了与父母和与同伴共同购物对青少年冲动购物影响的差异，以及规范影响的调节作用。

结果发现父母的存在减少了青少年的冲动购物，而同伴的存在增加了青少年的冲动购物，而且当同伴与个体之间关系亲密或个体易受规范
影响的时候，同伴对青少年冲动购物的影响更大。

[7]综上所述，共同购物环境中
同伴的信息影响非常重要，同伴的出现增加了规范影响的作用。

青少年与同伴共同购物是一个非常普遍的消费现象，但是在实际研究中这种现象并没有得到应有的关注。

2. 同伴的消费社会化影响。

消费社会化是指人们在整个生命周期的中获得与消费
相关的知识、态度和技能的过程。

[8]营销学中研究同伴对青少年消费社会化影响
的文章一般按照Moschis和Churchill的研究思路，[9]比较了社会化过程中不同
代理人对青少年消费社会化结果的不同影响。

这些研究的结果表明：（1）青少年从父母那里得到消费的理性方面的知识，比如必需品的消费、产品的价格等；（2）青少年从同伴那里学到消费的感性方面的知识，比如品牌、风格、品位、情趣等；（3）同伴影响是高度情景相关的；它随着产品种类、购买过程的不同阶段和消费者特点的变化而变化。

比如Moore和Moschis的实证研究表明青少年与父母之
间的交流主要影响青少年的经济刺激和对价格的态度；同伴主要影响青少年社会消费的刺激和物质主义观点，[10]但是Moschis和Moore研究表明父母和同伴在产品评价阶段的影响并不显著，即在该阶段感知的产品属性的重要性超过了社会影响。

作者认为有两个原因可以解释该结果：一是社会影响的测量问题；社会影响是一个过程还是一个特殊情境还需要进一步确认；二是社会影响可能与产品种类有关。

[11]
还有一些研究比较了同伴和父母对青少年消费行为影响的差异，比如Roberts等
研究表明，父母主要通过信息影响影响青少年的物质主义和冲动购物，而同伴对个体的物质主义和冲动购物有显著的规范影响；与父母的信息影响相比，同伴的规范影响对青少年的物质主义和冲动购物的影响更大。

[12]
总之，这些研究分析了不同的社会化代理人对青少年消费社会化的不同影响；青少年主要从父母那里得到消费理性方面的知识，而从同伴那里学到消费感性方面的知
识，但是同伴对青少年消费社会化影响的过程，即同伴与个体之间相互模仿、强化过程并没有得到相应的关注。

同伴对青少年消费行为的影响不可避免地要受到消费者个人和环境因素的制约。

（一）产品种类对同伴影响青少年购买决策的调节作用
研究表明，同伴对青少年购买决策的影响对于不同的产品种类是不同的。

如，Makgosa和Mohube研究了不同产品种类对同伴影响青少年购买决策的调节作用。

研究发现规范影响对公共消费的必需品的影响大于私人消费的奢侈品，对公共消费的必需品的影响大于私人消费的必需品；对公共消费的奢侈品的影响大于私人消费的
奢侈品。

信息影响对私人消费的奢侈品的影响大于私人消费的必需品，对公共消费的奢侈品的影响大于私人消费的必需品。

[13]从研究结果可以看出，同伴的规范影响起作用的关键条件是公共消费，即同伴在多大程度上可以看到该产品的消费；信息影响对奢侈品消费的影响大于必需品。

该结果与Bearden and Etzel的结论基本一致。

[14]
（二）个人因素对同伴影响青少年消费的作用
尽管青少年时期是个体最易受到同伴影响的时期，[8]但是在整个青春期个体受同伴群体影响的程度并不相同。

Berndt认为青春期青少年受到的同伴影响符合倒“U”型曲线；青春期前期和青春期后期的青少年不容易受到同伴的影响。

[15]Bachmann等.分析了在儿童（6-14岁）不同的年龄阶段，规范影响对不同产品购买决策的影响。

研究发现，随着儿童年龄的增加，同伴对公共消费产品的规范影响逐渐增大，但是对私人消费产品的影响并不明显。

[16]
其他一些与自我有关的变量，比如价值观、自尊、自我展现等，与规范影响的关系已经得到了很多研究的验证。

[17-18]尽管这些研究个人特征与规范影响关系的文献没有考虑对青少年消费行为的影响，但是可以肯定这些个性特征将会影响同伴的
规范影响对青少年消费行为的作用。

本文从信息影响和规范影响两个方面回顾了同伴对青少年消费行为影响的研究，以及对这两种影响方式有调节作用的变量。

这些研究对青少年的消费影响具有重要意义，但是同伴影响青少年消费行为却没有得到应有的关注，仍需进一步研究青少年消费的特征和特有问题。

1. 既有研究多关注同伴对以功效利益为主的产品消费的影响，但是本文包括的一些研究的结果表明，跟其他群体相比，同伴对青少年消费行为的影响主要体现在消费的非理性方面，比如青少年的冲动性购物、攀比、表观自我和体现个性，具有明显的冲动性等方面。

以后的研究可以关注同伴对青少年消费的这些方面的影响。

2. 尽管部分研究关注了共同购物环境中的同伴影响，但是群体决策中同伴影响的作用并没有得到应有的重视。

在现实生活中，青少年的很多消费决策都是由同伴共同做出的，比如一些娱乐服务消费、旅游等集体活动。

群体决策过程中同伴影响经常使得个体做出不符合个人偏好或者理性判断的决定。

研究这些决策行为及对消费满意度和再购买意愿等的影响对于我们理解同伴影响青少年消费是非常有意义的。

3. 现有的研究多数关注同伴对青少年购买决策的影响，但同伴对产品消费过程、以及消费后的满意度的影响也是非常重要的，这对某些特殊的产品，比如享乐产品的消费等更是如此。

因为这些产品的消费通常是与同伴共同完成的，而且这些产品的消费不仅仅与产品本身有关，更为重要的是消费产品过程中人际关系的培养。

因此同伴之间的相互影响对于这些产品的消费过程和结果的影响就非常重要了。

4. 关注同伴群体中不同群体地位和关系的个体对青少年消费影响的差异。

群体社会化理论指出在青少年的社会化过程中，同伴的同化作用和异化作用共同存在，这两种作用共同影响使得同伴之间同异共存，每个青少年都健康地成长。

[19]现有的研究多数关注同伴之间的相似特点对消费结果的影响，但是对同伴的异化作用却很少关注。

关于同伴对青少年消费行为异化作用的研究，我们可以关注两个角度：一
是同伴成员之间群体地位和关系的不同对其它成员消费影响的不同；二是由于同伴成员为了表现自己在同伴群体中的不同地位而采用不同的消费行为和策略（从个体自身的角度）。

5. 研究方法问题。

已有研究采用的研究方法有如下特点：（1）大多运用社会学和心理学的相关理论，采用问卷调研和实验法收集数据；（2）数据分析方法主要采用相关分析、方差分析和回归分析；（3）这些研究通常关注很多变量，而很少注意他们之间的相互关系。

经济学领域同样关注了同伴对青少年行为的影响，这些研究通常采用实地数据，关注某一个非常小的范围的主题，精确地估计一个变量或者几个很清楚的系数，而且他们通常采用计量方法或者试验法来解决同伴影响研究中通常存在的内生性等问题。

每种研究方法都有自己的优缺点，但是经济学研究中碰到的内生性等问题在市场营销学的研究中同样也会碰到，市场营销学的研究要借鉴经济学等其它学科研究方法的优点，从而更加准确地
理解同伴对青少年消费行为的影响。

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