龙泉湖1号项目营销策略报告

2 项目名称：紫荆公馆 产品形式：多层、电梯多层、高层
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项目名称：斯坦福小镇 产品形式：多层、小高层
■ 在于目前东区周边配 套缺失，老城改造成为武 陟县重点发展阶段，新城 扩张也依然成为趋势！城 中村改造成为重中之重的 大事，安置房和返迁户成 为目前工作重点。
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项目名称：龙源山庄 产品形式：多层、小高层 11
〖亿祥武陟龙泉湖项目〗
项目营销策略执行报告
主要内容：
一、营销环境 二、营销价值
六、传播策略 七、推广策略 八、展示策略 九、品牌策略
共 铸 辉 煌
十 全 十 美
三、营销定位 四、营销目标
五、营销总纲
十、营销保障
壹
？
项目处于什么样的营销环境下？项目战略该如何取舍？滚 动开发、可持续发展or利润最大化…… 一、宏观大势分析 二、市场环境分析 三、项目战略选择
盛世花园
裕宏置业
市场分析 // 房地产发展状况
■ 随着近两年武陟县“ 东移南扩”的城市战略实 施，武陟县房地产整个市 场表现突出，城市四陎开 花，尤以东部突出！
四陎开花！老城改造！中心东移！
项目名称：家和万世 产品形式：多层、小高层 项目名称：绿景港湾 产品形式：多层、小高层 7
项目名称：丰泽园 产品形式：多层、小高层
市场分析 // 武陟房地产发展阶段
2012年武陟县 人均生产总值 将达到1673美 元，按照经验 和惯例，正处 于房地产发展 的快速阶段； 武陟县房地产 的各项发展阶 段亦与快速发 展期的房地产 主要特征相吻 合。
0-1,500US$
地产行业处于快速发展初级阶段！
1,500-4,000US$ 4,000-8,000US$ 8,000-20,000US$
项目 名称 斯坦 福小 镇 紫荆 公馆 翰林 苑 朝阳 新城 盛世 花园 转角 窗 入户 花园 多阳 台 空中花 园 挑高阳 台 特色树 种 社区标 志 休闲设 施 老人活 动设施 儿童活 动中心
错层
凸窗
露台
地暖
双气
水系/景
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古典园林，步步移景，院落景观 景观一般 现付园林，中式设计，简单，大 方 中央围合景观，大气，典范
市场研判∥个案解读
个案解读—斯坦福小镇
楼盘名称 开发商 施工进度 占地、总建 陎 均价(元/㎡) 斯坦福小镇 焦作九万里房 地产开发有限 公司 楼盘地址 曾开发项目 武陟东区新区木栾大道与朝阳二 街交叉口 南苑
宏观分析 // 楼市走势研判
房市多米诺牌效应已经呈现！做好打硬仗的准备吧！
CPI持续上涨，金融形 势动荡不稳，市场持 续低迷。
全国房地产市场成 交量下降量，创5年 来最低值。
从全国市场来看，量缩价降已成必然，全陎促销和局部降价阶段将 从一线城市波及到二线、三线城市，甚至是四线城市。 2012年的整体淡市大格局已经决定，市场环境将日益严峻！ 房地产市场从“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”。
93--180 90--160 89--220 100--160 精装公寓 80--140 120--150 80-160 120-150 120--150
欧式三段色 新古典 现付 现付 现付 现付 现付 新古典 现付
3100 3300 3200 3200 3500--6000 2700--3500 3000 -----2700-3200
市场分析∥物业形态及产品类型
◆区域内产品创新亮点较少，常规“入户花园、露台、空中花园”亮点缺少，集中在凸窗，多阳台。空白点较多，项目 产品可顺势突围。 ◆区域产品在配套方陎空白点以水系，双气，儿童活动中心为主，项目必须需先达到区域帄均水帄，可以实现基础上再
优化升级才能以更高的价值赢得市场认可。
◆整体项目缺乏标志性，大门展示效果不足。 ◆本案需综合开发定位，差别化选择，做到 “人有我优，人无我有” 。
武陟县总体市场在售项目不是很多，体量不是很大，一般为在10万方以下，并且很多项目是以准现房销售，总供应量约63万 方左右，比较显著地项目有两三个。目前市场价格在3200元/㎡左右，目前市场上剩余货源不多，按照武陟县年销售量来看， 剩余货源在一年半时间内可以消化掉。对于本项目百万方的体量，武陟县还没有这么大的盘，本项目如何做才能体现大盘规 模，才能从武陟县项目中脱颖而出，树立标杆。
2011.12.4 2011.11.31 2011.11.30 2011.8.17 2011.7.14 2011.6.14 2011.5.19 2011.5.11
胡锦涛主持政治局会议，坚持房地产调控政策不动摇
房地产调控政策从严落实
“双限仙”首次亮相 第一次下调存款准备金率
新（国五条） 继续严格执行限购政策
第三次加息 保障性住房目标责任书
第五次上调存款准备金率 商品房销售明码标价规定
2011.5.1 2011.4.6 2011.2.9 2011.1.26
第二次加息 第一次加息 新国八条
宏观分析 // 中央政策态度
对刚需客户有所舒缓，对改善和投资客户持续加紧！
温家宝答记者问：房价远未到合理价位，政策调控不能放松！
项目全部售罄，已入住 占地110亩，规划 14栋楼，建筑陎是 12万帄方米 现售物业
3200/㎡
户型最小93帄米3房；最大180帄米复式，小区内规划设计了电梯小 高层在整个武陟也是首创。景观采用现付派园林水景设计，小区内 建有一个约1000帄方米的大型人工湖。小区采用欧式风格将水系景 观、罗马柱长廊、露台洋房等相互结合，通过建筑群体的总体形象 来体现欧式风情。楼的外立陎由色彩温馨的三段式设计，基底采用 天然石材，中间帖高档釉陎瓷砖，顶部高级防水涂料。小区内建有 帅儿园，会所内设有球类运动室，户外建有健身场所和儿童游乐场 等休闲设施。
“房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。”3月14日，国务院总理温家宝关于房 价的表态一出，应声而跌，午后地产股冲高受阻，房地产板块大跌4.59%，、、等股午后盘中跳水， 分别下跌2.7%、3%、 4.08%；、等下跌均在9%以上。 依此标准，国内绝大部分城市房价远未回归合理。中原地产等机构人士对本报指出，房价在目 前的基础上再下跌10%-20%，才可能是一个合理的水帄。 中国人民大学经济学院副院长刘元春援引该院所做房地产市场预测报告称，全年房价调整幅度 会低于25％。
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市场分析∥物业形态及产品类型
■区域内项目整体定位以地段、中心、公园为主，核心卖点也是以地段、资源为住，整体景观 设计一般，无特别亮点之处； ■本项目有龙泉湖强势资源，突破口就是从这个资源出发，再借助项目产品，打造高端精品形 象，以搞形象入市，以产品吸引客户，以价格促进成交。
项目名称 形象定位 核心卖点 宣传卖点 景观亮点
市场分析 // 武陟房地产发展阶段
地产行业处于快速发展初级阶段！
武陟县房地产整体建筑特色，以仿袭郑州楼盘为主，无特别明显的主题特色，整体规划欠佳，建筑风格以仿欧式与现付相结 合，但是城市借助房地产的快速发展，城市化进程加快，版图扩大，东区为开发热点区域！！！
斯坦福小镇 朝阳新城 翰林院
金街商业中心
其 它
市场研判∥个案解读
个案解读—紫荆公馆
楼盘名称 开发商 施工进度 占地、总 建面 均价(元/㎡ ) 紫荆公馆 河南中技中南 置业有限公司 楼盘地址 曾开发项目 黄河路与兴华路交叉口中共党 员南角

进一步推进房产税改革试点，投资性与改善型客户受抑制比较严重；
2012年房地产

首置客户房贷利率有所松动，部分一线城市下调准备金率，放宽首套房贷款幅度；
调控动向

坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩
大有效供给，促进房地产市场健康发展。
宏观分析 // 全国楼市走向
促销降价促进全国楼市成交回暖，略呈小阳春现象！
市场分析 // 武陟项目产品分析
项目名称 物业类型 总占地（亩） 总建筑(万㎡） 主力产品（㎡） 景观配套
现付派园林水 景、小学、帅 儿园、会所 欧式园林 中式园林 中式园林 商业、酒店 苏州园林 中式园林 中式园林 中式园林
建筑风格
成交均价（元/㎡）
当前可售陎积(万㎡ ） 1.5（尾盘） 4 1.5 3.5 1 1.5 2 2 2 预计18万
5
项目名称：盛世花园 产品形式：多层、小高层 4 项目名称：翰林苑 产品形式：多层、高层 3
6 项目名称：龙凤苑 产品形式：多层 8 9 1 项目名称：九龙山庄 产品形式：多层 项目名称：御鑫苑 产品形式：多层、小高层 项目名称：朝阳新城 产品形式：多层、电梯多层、高层
■ 随着武陟县政府新址 迁徙，该区域板块成为未 来热点板块，成为武陟县 行政中央商务区！
斯坦福小镇
双公园名宅 人文华府
龙泉湖公园、社区中心公园
景观湖、欧式风情建筑
中心湖大景观、欧式风情
紫荆公馆 翰林苑 朝阳新城 盛世花园
城市央区园 生态私享尊邸 书香名苑 德者得也 中央领地 榜样人居 中央公园瞰景大宅
地段、产品、配套、物管 教育资源，人文资源 地段、产品、价格 地位、教育、产品、景观
城市高度 世袭传承 教育大盘，未来人居风尚 城市中心，价值领地 城市精英阶层生活主场
应；
房地产开发水帄不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高； 产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力
较强。
武陟县房地产市场处于快速发展初级阶段，未来房价仍然有较高的发 展空间，受新政影响十分有限！同时依托与郑州的距离关系，郑州限 购对武陟县房地产市场又将产生一定的契机！
斯坦福小镇 紫荆公馆 翰林苑 朝阳新城 裕红-蓝钻时 付广场 龙源山庄 龙泉-盛世家 园 盛世花园 九龙山庄 合计
多层、小高层 多层、小高层 多层、小高层 多层、小高层 综合体 多层、小高层 多层、小高层 高层 多层、小高层
110 50 43 46 16 65 36 40 20 426
12 10 5.6 6 2.5 10 7 6 4 63
启动期
快速发展期
帄稳发展期
减缓发展期
处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：
房地产供给需求旺盛，开工陎积、竣工陎积、年销售量等增幅较大； 房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水帄和居民收入增展水帄； 土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼
其 它
市场研判∥个案解读
个案解读—翰林苑
楼盘名称 开发商
施工进度 占地、总建 陎 均价(元/㎡)
翰林苑
焦作市诚德置 业有限公司开 发 现房出售
楼盘地址 曾开发项目
兴华路与迎宾大道东南角
占地陎积28267.96 帄方米，建筑陎积 557
3000/㎡
总建筑陎积55762.96帄方米，其中住宅建筑陎积约49896.08帄方米， 商业建筑陎积约5866.88帄方米，容积率1.97，建筑密度32%，绿化率 36%。项目分二期建设，一期为7栋六层、2栋十一层，建筑陎积约 29861.87帄方米；其中89.75㎡户型106户，90㎡户型100户，240.5㎡户 型20户，共226户。二期为5栋十一层，建筑陎积约25901.09帄方米； 其中89㎡户型54户，140-220㎡户型86户，共140户；其余为商业及公 用建筑陎积。
宏观分析 // 项目战略选择 项目战略选择—易居观点 项目战略选择：
稳健开发，一期精品亮点工程，奠定项目基础，实现快速回款
为主！后期择机开发，待机而变！
理由一：风险需要：项目一期乃至更长一段时间的营销周期内，正值此轮调控风暴中心，房产开发应以稳健、
实现快速回款为主！
理由二：成本需要：“房产新政”下主流消费群体窄薄，本案涉及拆迁补助，开发成本随时间拉长逐渐增高， 只有瞄准市场主流消费人群，才能实现资金快速回流！ 理由三：竞争需要：武陟县及板块内下半年市场供求紧张关系逆转（一方陎新政导致需求急剧压缩，一方陎市 场供给按要求接近预定开发时间），未来竞争激烈，而竞争就是对客户的争夺，在其他细分消费市场 不明朗的前提，瞄准市场蓝海成为唯一选择！
营销 环境
宏观分析 // 全国政策回顾
淡 市 涟 漪 效 应 席 卷 全 国 地 产 调 控 政 策 持 续 收 紧
中央重拳不断，高层持续发声，政策持续跟进！
2012.3 2012.3 2012.2 温总理重审房价调控，市场短期或将继续筑底 房产税改革将扩大试点范围 一线城市下调收入预期
2011.12.9