数据解析中国厨卫行业发展趋势

数据解析中国厨卫行业发展趋势
作者：左延鹊
来源：《现代家电》 2018年第14期
从2017年7月份，房地产现房及期房开始增长转负，从大方向上看，落到2018年交房的
量应该也在减少。

同时，2017房地产年从3月份开始到11月底，已有超百城发布150余次楼
市调控政策，一二线热点城市房地产从严调控、保持市场的平稳健康发展成为主基调，热点城
市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓，影响厨电市场需求。

据中怡康测算，2018年1~5月份，厨电市场（烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机）市场规模达
到369亿，同比增长-4.2%，净水系列171亿，同比增长15.4%。

但复合功能的嵌入式一体机却
在高速增长，尤其是以蒸烤一体机为主，并且随着蒸烤一体机的推广，该市场会对单独功能的
烤箱市场造成冲击。

洗碗机市场有接近30%的行业增速，在去年市场倍增的行情下，很多厨电企业上马洗碗机
产品，与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化概念为主的浪潮相比，今年更多的进
入者是仿制行业“前辈”。

以今年比较火的集成灶企业为例，几乎全部上马水槽洗碗机，蜂拥
者众多，短期内可能对高端品牌造成一定苦恼，长期看这些附着于三四级市场的企业将对洗碗
机市场起到教育及推波助澜的作用。

1~5月份，线上集成灶市场零售量、零售额分别达到9.0万台、5.7亿，同比增长分别为72.3%、116.1%。

相比市场行情，参与者也在增加，集成灶线上市场今年共监测到97个品牌，
相较去年同期，品牌数量又增加了10个，同时也看到传统的厨电主流品牌也在陆续进入这个市场，继之前海尔、美的进入之后，最近的如老板电器和金帝合作，帅康在国际厨卫展进行了新
品发布，奥克斯集成灶单品已经进入线上市场前十等等，由于集成灶产业相对于各个传统厨电
企业来讲，大家尚处于同一起跑期内，在这个时候各个企业在传统厨电之外的集成灶发力，意
图弯道破局厨电市场的意图极其明显，而且在操作各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电
团队相区隔，力求用新团体新模式打造新跑道。

洗碗机、吸尘器、集成灶等可选型厨电产品迎来了普及与升级的双重机遇，未来前景可期。

2018年，整个家电行业处于全方位的消费升级，过去18年，中国的经济处于房地产增速
高拉动的状态，2017，中国房地产市场有16万亿平方米的销售规模，同比增速7.7%。

依此判断，2018年同比应该是负的增长，同比下滑会在7%左右。

在房地产发展的过程中，存量房和新房影响着厨卫家电市场的配套和发展。

目前的房地产市场已经发生了新的改变，一二线城市已经进入了存量房时代，二手房交易
占总量的41%，2017年带来630万套的装修配套，和房地产市场配套演算之后，到2020年，会达到800万套。

在装修的意愿上，很多人把装修作为人居环境提升的标准，大概有50%的人愿
意在装修上加大投入。

对于一二线城市动辄百万元以上的房地产，装修预算也会同比上升。

行业增速放缓消费升级明显
社会消费品总额在2017年达到了36.6万亿元，同比增速10.2%。

在消费者居住环境趋向
品质化的背景下，消费者对厨卫产品的购买处于明显的消费升级状态。

具体到厨卫市场的表现，如图一所示，2018年厨卫行业发展缓慢，整个行业关注的焦点是如何结合其它品类寻找新的商机。

2018年1~5月份，厨卫产品市场规模为809亿元，同比增速1.4%，相比去年两位数以上的增速，今年的市场形势不容乐观。

厨卫产品含吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、
蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机。

应对市场的变化，以及消费者的需求，很多品牌都在推高卖贵，行业的平均价格呈现明显
的提升态势。

举个例子，过去某品牌销售热水器产品，销售一台1000元的产品和一台2000元
的产品，那么均价就是1500元，如今，销售一台1000元的产品，同时销售一台高端3000元的，均价就是2000元，品牌平均单价则提升了33%。

换句话说就是高端产品卖的多了，带动整体市
场均价提升。

如图二所示，所有厨卫产品的均价同比都处于提升状态，其中，2018年1~5月份，燃气热水器同比去年增长明显，由2835元上升到3114元，其次是洗碗机产品，由5865元上升到6143元。

厨卫行业产品的品质越来越好，功能更加专业，能为用户带来更多的附加值。

以当年销售记录作为样本，按价格从低到高排序，累计零售额达到25％划分为一段，分别
为市场低端、中低端、中高端、高端市场价格分界点。

我们发现，燃气热水器、电热水器、洗
碗机、吸油烟机在高端产品的零售量份额提升明显。

如图三所示，2018年1~5月，4358元以上的燃气热水器零售量占比为18%，3272元以上的电热水器零售量占比为14%，4883元以上的吸油烟机产品零售量占比为19%，7578元以上的洗
碗机产品零售量占比为26%。

厨卫行业消费升级现象明显，产品需要持续的创新和深化，整个行业呈现八大发展趋势，
套餐化、大化、健康化、美化、集成化、舒适化、智能化、高端化。

行业在每个细分的维度上
都表现不错。

嵌入式比重提升成套化成热点
嵌入式产品一直是厨电市场近两年的热点，在拉动厨房经济的发展过程中，起到了较好的
作用。

如图四所示，2018年1~5月份，同比2017年同期，嵌入式消毒柜、蒸汽炉、洗碗机零
售额份额同比均有所增长。

随着嵌入式产品的增长，厨电行业近两年全套系的发展较为明显，
无论是微蒸烤，还是烟灶消，整体套系化发展脉络很清晰，零售额份额也一直在提升。

在厨卫产品的匹配上，集成类产品让消费者拥有最大的房子，最舒适的环境。

基于功能和
使用场景的变化，集成类厨卫产品受到了消费者的欢迎，随着集成功能电器的火爆，厨卫家电
产品整合拉开序幕。

随着厨卫行业各种差异化需求的产品搭配组合，也使得集成有了更好的叠
加和匹配。

厨卫产品从传统老三样走向品类繁多，加强多品类经营的发展道路，从以前的老三样，变
成卫生间10件，厨房10件以上。

如卫生间有魔镜、马桶盖、花洒，恒温的面盆。

从热水器加
软水机或者净水机的二件套，发展到热水器加软水机加智能马桶盖的三件套，从烟灶热或者烟
灶消三件套到加上电烤箱、洗碗机等多件套，厨卫行业套系化发展趋势越来越明显。

厨电各厂商也在进行着相应的升级，在纵深化产品裂变的过程中，关注消费者更多的变化。

企业的厨电部门已经不简单是一个厨电部门，呈现纵深化发展，与建材家装行业等合作，产生
更多品类维度的裂变发展。

在零售上，所有的厨电企业都在大力建设旗舰店，一方面可以实现
聚客的功能，另一方面可以在旗舰店里，通过产品的烘焙产生更强更多的互动，通过各种体验
让消费者对产品形成强烈的认知，达到最终购买的结果。

套系化出样，套系化定价，套系化推广销售很重要，因为提升客单价的唯一办法就是进行
产品的组合，在产品组合的过程中，用成套的产品带来更高的客单价和利润空间。

促销上，除
了传统意义上的限价和限量给用户带来紧迫感，促使用户下单外，也要做好赠品的关联性产品
组合。

让赠品减少消费者产生多次购买的需求，让消费者因为赠品产生购买冲动，实现最终的
交易。

个性化定制对集成灶行业来讲，拉开了行业整合的方向，满足了消费舒适感的需求。

如
图五所示，2018年1~5月，集成类产品的线上同比增速更为明显。

其中，嵌入式一体机的线上
市场零售额同比增速达281.3%，集成灶也以116.1%的同比增速高速发展，水槽洗碗机由于将水槽和洗碗机有机的结合在一起，满足了消费者在节约空间以及健康环保的需求，线上也达到175.6%的增速。

2018年厨卫行业的快增长产品为新兴品类，如洗碗机、嵌入式一体机、集成灶、蒸汽炉等。

其中，壁挂炉受益于行业消费升级和政策的拉动。

如图六所示，2018年1~5月，嵌入式一体机
零售额同比增长达81.1%，洗碗机零售额同比增长达28.3%，净水设备同比增长达17.2%。

重视用户的使用体验
无论是燃热的大出水量，还是电热的大容积，烟灶的大风量，嵌入式的大火力，产品发展
的多维变化，使得行业要以消费者为中心去思考发展。

如图七、图八所示，13L以上的燃热产
品和60L以上的电热水器产品同比零售额均有增长。

风量大于17立方米每分钟的吸油烟机，以及功率在4.5KW以上的嵌入式燃气灶零售额同比增长明显。

在消费者对厨卫产品舒适性需求的推动下，如图九所示，2018年1~5月，超大风压烟机成
为厨电行业增长最快的差异化产品功能特点，零售额份额由2017同期的1.2%增长到7.9%，烟
灶联动性产品由2017年同期的4.0%增长到7.9%。

零冷水燃气热水器产品，零售额份额由2017
年同期的4.3%增长到7.8%。

中国在饮食发展方向上更重视健康和养生，家电产品如何以健康去引导消费者很重要。

厨
卫产品中，具备蒸功能的嵌入式一体机比重已经达到96.0%。

具备果蔬清洗的洗碗机线下市场
零售额占比达到6.0%。

反渗透过滤净水产品已成市场主流，线下市场零售额占比达到84.8%。

电热水器无论线上还是线下，健康产品比重近50%，并保持持续扩大。

燃气热水器产品一般搭
载初级进水过滤装置，且无氧铜具有抑菌功能，以保证让热水干净。

智能化是从互联网+以来影响家电行业深层次的维度，所有场景化的应用，以及手机的结合，正在使行业进行新维度的整合。

其中吸油烟机搭载屏幕的占4.7%，自动清洗的占17.8%。

净水
设备中APP互联的占4.5%，可以很好的做到水质监测、滤芯监测、换芯提醒等。

热水器中，燃
热带APP的占2.6%，电热带APP的占10.3%。

现在的消费者越来越年轻化，对产品的颜值越来越重视，过去的机型主要以材质、造型、
颜色等为主。

如图十所示，现在产品的工艺化设计发展思路，最根本的目的就是让产品的颜值
更高，所以厨卫产品也开始像手机一样走向超薄、小型化、大屏幕的设计思路。

具体在产品上
表现为超薄热水器，小体积电热水器和大屏幕的燃气热水器。

厨卫产品外观色彩、材质、设计趋于多样化，外观上消费者对产品产生多元化的需求。

如
图十一所示，热水器产品中，异形机由2017年1~5月份的9.9%增长到2018年1~5月份11.5%。

超薄类由2017年1~5月份的2.8%增长到2018年1~5月份的8.5%，增长趋势明显。

吸油烟机产品中，近吸挡板型产品由2017年1~5月份的12.0%增长到2018年1~5月份的14.8%。

燃气灶产品中大面板的产品由2017年1~5月份的11.2%增长到2018年1~5月份的14.0%。

今天处于品牌年轻化的时代，在地产下行、规模承压的市场环境下，市场的核心就是提升
均价，而提升均价的核心在差异化，产品要走向品质化和创新化发展的道路，渠道要走向体验
感和消费者互动的时代。

（责编邱麦平）。