市场营销学总复习PPT课件

问题
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明 市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如 在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面 的新产品即属此类问题的产品。
对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那 些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占 有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星 的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
SMC是MC的补充和修正 社会营销案
例.doc
202200//11//1111Ch01源自市场营可销编与辑市场营销学11
第三章 规划企业战略与市场营销管理
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
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场分 机析 会市
标选 市择 场目
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销设 策计 略营
销管 活理 动营
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一、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
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二、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度发 展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
8种需求
市场营销管理
顾客满意
树立正确的营销管理哲学
顾客让渡价值
生 产推 营 社 产 品销 销 会 观 观观 观 营 念 念念 念 销
观 念
全面质量营销 价值链 建立市场导向组织 创建知识型企业
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典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
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Marketing Concept
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
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Ch03 规划企业可战编略辑与市场营销管理
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利性
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Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
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Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
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明星
它是指处于高增长率、高市场占有率象限 内的产品群，这类产品可能成为企业的现 金牛，需要加大投资以支持其迅速发展。
采用的发展战略是：积极扩大经济规模和 市场机会，以长远利益为目标，提高市场 占有率，加强竞争地位。
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奶牛
低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它 是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场 规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的 优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支 持其他三种需大量现金的业务。
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
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Selling Concept
时间：20世纪30~40年代
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生
营销顺序：企业→市场
Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
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一、营销观念
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
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Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
社会营 销观念
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Production Concept
时间：19世纪末~20世纪初
市场营销学
一、单项选择题（本题共20小题，每小题1分，共20分） 二、多项选择题（本题共6小题，每小题2分，共12分） 三、判断说明题（本题共6小题，每小题3分，共18分） 四、论述题（本题共3小题，每小题10分，共30分） 五、案例分析题（本题共1小题，共15分） 六、计算题（本题共1小题，共5分）
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
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Ch01 市场营可销编与辑市场营销学
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Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
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第一章 市场营销与市场营销学
买方市场
增进经济增长
市场
市场营销
市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
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一、 市场
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。