市场驱动策略与营销实践

如何防止别人跟进？ 封杀 如何利用协同竞争？
A 选择？？
B 时间
协同
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价格战能否避免 - 产品差异战略
远离对手或质量领先
次主流市场 非主流市场
主流市场 次主流市场 非主流市场
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机会与实力的平衡 “战争与和平”的选择
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“战争与和平”是企业自己作出的选 择
规模经济效益？
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问题解答 – 10分钟
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谢谢
700
比较好区域
（基本匹配）
比较差区域 （基本不匹配） 400
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
0 1000
非常差区域 （完全不匹配）
70本0 企业实力400
0
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目标市场选择之后的经营原则
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
力最大，与本企业实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
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用户感觉到的产品是什么？
整体体验
Total experience
完整产品
Whole product
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整体价值
Total value
企业如何为自己的产品定价?
企业战略
企业目标
竞争格局
定位
市场预测
用户认可的价值是多少?
定价
要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
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用户需求一样吗?
消费者行为分析
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我实现 （成长/成就）
尊重需要 （自尊/地位）
社会需要 （爱/友谊/归属）
安全需要 （心理/生理）
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 – 完整产品的定义 •体现价值 – 较量的是价值而非价格 •宣传价值 – 理性的诉求与卖点 •交付价值 – 渠道的选择与管理
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市场营销的经典理论是否过时了?
创造价值(产品,Product) 交付价值(渠道，Place) 体现价值(定价，Price) 宣传价值(宣传,Promotion)
配套产品
购物环境
宣传品
包装
市场份额 颜色
核心产品
培训
外观 手册 以旧换新
核心产品
颜色
培训
市场份额
外观 手册 以旧换新
维修服务 销售人员素质
维修服务 销售人员素质
技术含量高
技术含量低
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完整产品的定义及工具
用户非买不可的理由是什么?
内容 加权值 得分
外延产品:体验 外围产品:服务
核心产品:技术
如何有效树立企业的整体形象?
企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。
用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位
什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆
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企业形象与鲜明的产品定位
他们是竞争对手吗?
宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激
渠道来销售
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“先慢后快”还是 “先快后慢”?
失误的代价（$）
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产品概念与定义 产品开发 产品制造 推广期
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阶段
完整产品的定义及其价值
产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程
品牌
付款条件
品牌 付款条件
配套产品 升级能力零配件
宣传品
包装
购物环境
升级能力零配件
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4种定价原则 – 相对于竞争对手
低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 优质优价(以较高的价格得到更好的产品)
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产品定价与过河拆桥
利润率
重复建设的根源是什么？ 追求暴利的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 工业品—用户价值（ROI） 消费品—竞争状态
生理需要 （衣食住行）
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不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
心理因素
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功能因素
经济因素
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是否应当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴 用户是??
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供应商
自己
用户
在于制造自己期望的游戏
在于不被动地接收游戏
配套厂家
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案例分析—佳能与施乐复印机
相对垄断市场
进入难度 森林与树木
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佳能
施乐
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协同竞争 游戏规则
中场休息 - 15分钟
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市场营销战略与竞争优势的建立
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
掌握目标市场的 现实需求与潜在需求
达成企业的经营目标 （销售额、利润、成长）
权衡企业实力与 市场机会的平衡
提供恰当的产品 和贴切的服务
计划 执行 检查 修正 分析
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认识的进步—螺旋式上升
典型的四个阶段
知道（有知识）
随心所欲
4
胸有成竹
3
实际状况 不知道（无知识）
盲目乐观
1
自知之明
2
不知道（无意识） 知道（有意识） 自我感觉
奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性
富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全
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竞争优势从何而来?
竞争优势
优势取决于能力
企业能力
能力取决于资源
企业资源
有形的资产
无形的资产
设备，资金，厂房等
人才，技术，声誉等
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如何建立并保持竞争优势?
潜在用户 销售量 成功率
用户1 100万 25%
用户2
50万 75%
用户3
10万 75%
用户4 120万 50%
用户5 300万 50%
用户6 150万 25%
用户7
40万 50%
用户8
60万 25%
用户9 100万 75%
用户10 20万 50%
合计 437.5万
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25%
潜在用户
50%
75%
产品的FAB分析 – 寻找价值信息

F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB
F
A
B
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
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销售渠道的设计与规划
销售渠道类型
销售人员直销 电话/Internet直销 代理商/分销商 零售商/专卖店
OEM供应商 系统集成商 增值服务商
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销售渠道问题
成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经验 冲突/竞争 技术实力/服务水平 资金实力
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如何有效地管理直销队伍?
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什么样的广告词最有效？
选择与评估的依据
说服力强： 让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望 针对性强： 产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，
适用于某个特定的消费群 可信度高： 广告词令人信服，没有夸大和不真实的
感觉，有证据和证明 有文化色彩：不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致
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教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势
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市场宣传与促销流程
用户关心什么? 用户看中什么?
用户需求分析 创新源泉分析
现有产品问题? 潜在客户顾虑?
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企业总体目标 宣传战略目标
宣传要点
宣传战术目标
宣传手段 评估方法
达成什么目的?
激发某类产品需求
触发消费需求
品牌知名度
品牌偏爱度
原因： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 人们对健康，对环境越来越关心 4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意
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市场宣传与促销的目的是什么?
1、激发潜在用户对一类产品的需求 2、树立企业的形象，打出知名度 3、提高企业的信誉，加大信任度 4、影响用户的决策，树立偏爱度 5、帮助用户的消费，触发消费点
竞争压力来自何处
加入竞争的 新对手
供应商的 讨价还价资格
现有的直接 竞争对手
用户的 讨价还价资格
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替代品的 威胁
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协同竞争—新的思维方式
大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功
当大家在一起做馅饼时，商场上是合作
当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争
竞争对手
成功秘诀
在于塑造自己参与的游戏
均衡
表现
100
不均衡
表现
100
50
50
0
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4P 69169
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4P
4P 之中最核心的依然是产品!
产品定义: 找到产品一定畅销的原因
1.该产品将用于 2.该产品也可用于 3.该产品不会用于
以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户
4.该产品将通过 5.该产品的售后服务计划和方式 6.该产品的生产制造计划和方式 7.该产品的销售预测和回报率
主流市场
战争之路
跟着别人走， 后发制人
产品无差异
价格大战 广告大战 用户争夺战
市场规模大 企业效益不稳
市场细分 市场定位
用户需求
走自己的路 开拓市场
产品独特
用户关系 服务水平 产品质量
企业效益稳定 市场规模有限
次/非主流市场
和平之路
过河拆桥能力？
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市场宣传, 宣传什么?
趋势： 从粗旷的 “地毯式轰炸” 到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性
市场宣传的"推" , "拉"战术
市场宣传
先有市场还是先有用户？
推
厂家
中间商
最终用户
需求
需求
拉
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厂家
市场宣传
中间商 需求
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最终用户 需求
案例分析— 市场宣传的“推”“拉”战术
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销售渠道扮演什么样的角色?
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市场营销部门在销售环节的作用
销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员/代理人员培训 问题与标准答案
品牌信任度
诉求点?
品牌忠诚度
价值信息(非买不可理由)
FAB(特点,优势,利益)
-针对性
-可信度
给人什么印象? 选用什么风格?
-说服力 -文化特色
方案利弊分析?
媒体选择 合作伙伴 利弊分析
跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出)
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广告词的来源 - 消费者关心什么?
“用户与市场的关系”
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强手如林，中小企业如何生存？
不做市场细分
市场细分之后
统一大市场
假定：用户无差异
重复建设与恶性竞争的根本原因!
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主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E BC D
假定：用户需求不同
如何把握市场机会与企业实力的平衡?
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市场机会大小
1000
最佳区域 （完全匹配）
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企业如何选择自己的目标市场?
市场规模越大, 机会越多吗?
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为什么要进行市场细分?
资源有限
“企业只为部分人服务”
供求关系
竞争状况
用户状况
2
消费者的分化与差异性
1
目标客户得到极大的满足
在局部战场/地区形成优势
3
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市场细分有哪些基本原则?
1、从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3、从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4、从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）
销售漏斗
用户
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销售渠道关注什么?
中间商的动力来源于利益大小
销售渠道是企业资源的一个重要部分
中间商的兴趣点
1、经营利润率 2、经营难度（市场需求） 3、厂家支持与服务水平 4、厂家的管理水平（市场控制力） 5、厂家的长期承诺 6、资金需求和付款方式
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总结 - 市场营销的宗旨与作用
市场营销战略与竞争优势的建立
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 – 完整产品的定义 •体现价值 – 较量的是价值而非价格 •宣传价值 – 理性的诉求与卖点 •交付价值 – 渠道的选择与管理
外延产品 外围产品
核心产品
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“从里往外看”与“从外往里看”
“从里往外看”
“从外往里看”
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案例分析 - 完整产品取胜
“完整产品的概念”
麦当劳/肯德鸡 成功的启示
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麦当劳的完整产品设计
QCSV
儿童乐园
周末儿童歌舞
洗手间 饮料
生日会
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就餐环境