卡通形象品牌创作与推广

卡通形象品牌创作与推广
李梓畅
【摘要】本文分析了多个国际成功卡通品牌的设计与推广的经验,在不断挖掘中国传统文化的大背景下设计并创作出《百变吾空》这一本土卡通品牌.本文通过创作,探讨从中国独特的文化魅力视角出发,用现代角色形象来设计卡通品牌,通过整合的品牌形象来推广中国独特的文化,让形象与品牌相辅相成,形成自己特有的角色设计风格;基于前面的创作思路,本文通过传统的神话故事和古典名著角色的形象再塑造,通过品牌的推广运用市场以及经济的手段让大家能够更多地了解原著的原貌,还原经典古籍的本真形象.该品牌定位通过神、韵、形三个角度来丰满、塑造一个具备现代理念又具有传统文化特质的卡通品牌.
【期刊名称】《电子制作》
【年(卷),期】2015(000)018
【总页数】2页(P78-79)
【关键词】卡通形象;创作;品牌
【作者】李梓畅
【作者单位】浙江理工大学科艺学院艺术设计系 310000
【正文语种】中文
随着动画产业的蓬勃发展，在多种流行文化影响的趋势下，卡通形象推广不再局限于少年儿童，而是走向大龄青年，甚至是更高的年龄层面。

它多以简单的造型，大量可爱的、简易的、活泼的符号牵动着人们的“萌思绪”，发掘出成年人的童心。

就此，卡通形象开始涉及到更宽广的范畴，设计师创意从局限性走向广泛性，如纯艺术、插画和视觉传达设计，甚至工业设计领域。

往往一个设计会引起一部分人们内心的共鸣、碰撞、或是潜意识里的意识被唤醒，大家开始疯狂地追逐着这些设计，同时也促使设计者们成功地通过各个手段和途径，将手中的形象在全世界进行推广，使其成为一种文化产业深入到我们的精神生活和物质生活中来。

一个卡通形象可以代表你的内心；可以代表你的世界观；甚至可以代表更广泛的精神世界。

卡通形象是一种新型文化，更是一种具有无限潜力的产业。

卡通形象的设计是品牌吸引消费群体的有效途径。

它的成功开发，往往会涉及到无数行业且衍生出各类周边产品。

市面上流行的卡通形象数不胜数，其中不乏经典角色，但大多数设计者都只从卡通形象的表象入手，设计更多地注重形象的趣味性、色彩的丰富性，而不曾将形象结合人文内涵以及地域特点。

本文考察了国内外独具特色的潮牌设计理念、传播手法。

这种研究的目的，不仅仅是为了深入了解和掌握成功案例的发展脉络，更主要的是为了更好的借鉴成功者的经验，梳理自身的创作思路，设计出具有幽默感的、能诠释我们自身传统文化真实形象的潮流卡通品牌。

创作过程中参阅了世界著名动漫形象和卡通形象品牌（如美国迪斯尼、麦当劳等）的成功案例，通过将经典名著的形象赋予地域特点、文化特点，并结合潮流品牌的推广模式，让传统的文化通过现代的品牌手段推广开来，让更多的人运用更现代的方式来了解中国的传统文化。

让中国的卡通品牌能够贴上中国文化的标签，让中国卡通能够在国际上树立自己的形象。

追溯卡通的历史应该到十七世纪，最早起源于欧洲。

直到现今，欧美国家的卡通产业已经趋于成熟阶段。

日本卡通在二战末到二十世纪末崛起，现在已经发展成为一条稳定的产业链。

同样，韩国作为国际动漫产业的后起之秀，于20世纪80年代
起步，自1994年开始得到韩国政府的扶持后发展迅速，现今已跻身世界动漫产业的三强。

中国的卡通已经历了一个世纪，进入21世纪后，得到国家的大力扶持，
已成为文化产业的重要一部分，卡通行业发展的势头猛进并向着健康的趋势发展。

终归下来，总结当今市场上卡通形象风靡的原因大体是以下两个方面：时尚化：卡通形象可以是情感在设计上的延伸。

由于紧张的工作生活压力，各个社会阶层的人们开始追求能够让人放松身心的精神文化，为得到一些视觉和心灵的愉悦和宽慰。

一批追求趣味性和个性的艺术家或设计师们，用自己设计出的卡通形象来表达自我、抒发内心情感，而这一行为得到了很多人的共鸣，促进了艺术的宽泛发展。

卡通形象设计成为时尚文化。

商业化：卡通形象设计拥有许多与商业合作的可能。

其日趋时尚通俗的特点，相比价格高昂的明星代言来说它有更多的优点；同时，卡通形象的夸张的特性能弥补真人代言的不足，它会更生动、更具有表现力且有更强的识别功能。

其次，传播途径广阔；文化限制较少，减少企业资金投入；比明星代言具有更强的生命力，能更长远的维护品牌形象，得到更广的知名度，提升品牌价值；再者，卡通形象的虚拟感能提高群众的想象空间，满足更广的人群心理需求。

一个成功的卡通角色能创造出大规模的经济价值和文化价值。

它是一种新型文化，更是一种具有无限潜力的大产业。

卡通形象的设计是品牌吸引消费群体的有效途径。

它的成功开发，往往会涉及到无数行业，并且衍生出各类周边产品。

卡通形象的推广是动漫产业与品牌产业链的重要部分。

目前市场上普遍的卡通形象一般分为三类，如动漫角色、产品代言和卡通形象自身作为品牌（如吉祥物）。

动漫角色方面：最耳熟能详的莫过于迪斯尼公司生产出的一系列大众喜爱的动画片。

它所塑造的“米老鼠”是世界著名的动画明星，全球最具知名的虚拟角色品牌。

截至2012年11月，已经历了84年的动画演绎生涯。

它不但在动画银屏上屡获荣誉，同时以形象授权的方式参演世界各地儿童教育类节目不计其数。

米老鼠的衍生产品种类繁多，涉及图书、玩具、文具、服装、鞋帽、饰品、手机、手表、家电等几百个门类，近万种产品。

价值从几美元的徽章、饰品到几万美元的珍藏版手表、
汽车，这些衍生产品每年为迪斯尼赢得数十亿美元的经济收益。

现在的迪斯尼业务已经衍生出包括娱乐节目制作、迪斯尼主题公园、迪斯尼玩具、图书、电子游戏和传媒网络，并产生巨大的经济价值。

如2.1
产品代言方面：卡通形象就像电影明星，甚至一些著名的卡通形象的市场号召力的强度与持久度远远胜过国际大牌电影明星。

它传递的是一个成熟的角色精神，如世界著名速食业麦当劳公司的形象使者麦当劳叔叔。

在官方设定中，麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。

麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、亲和，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻又良好的印象。

因为是虚拟形象代言，麦当劳叔叔给麦当劳公司生产出巨大的市场价值，其一：麦当劳公司无需支付巨额的明星广告费用，降低了广告成本，符合广告策略的最小成本原则；其二：作为虚拟角色，麦当劳叔叔维护了公司的长远的良好形象；其三：作为“儿童最好的朋友”，麦当劳叔叔深受儿童欢迎，他的滑稽可爱，很适合儿童的口味，从而通过儿童影响父母以及成年人的快餐店选择自身品牌方面：目前市场上出现的最多的就是卡通的自身品牌形象，他们大多都是有某种独特的主题思想、象征性意义或是代表某种态度，如吉祥物、潮牌和网络独特的传播机制创造出的独立卡通形象（如兔斯基）。

拿吉祥物来说，作为视觉传达设计的一员，吉祥物的设计和运用因其独特的作用和感染力，逐渐被当前设计师和企业重视。

在现今，凡与人类相关的重要活动中，总离不开吉祥物光鲜的身影，如世博会、奥运会、企业活动、人文活动等。

设计者把人们的理想、追求与向往浓缩在一个形象上，通过它抒发情感，展示社会风貌和时代特征。

吉祥物由于其设计的大众化和与人们关系的密切性，衍生产品也比标志、徽章和宣传海报更为丰富，同时它可以作为一个艺术收藏品珍藏。

如今，吉祥物已成为各种活动中最有经济价值、最具有商机的商品之一。

如世界各届奥运会产生了各种造型
的吉祥物，每个角色都是独一无二的，它们体现了友谊和公平竞赛的奥林匹克理想，性格活力四射。

奥运会吉祥物首次发挥显著作用是在1972年德国慕尼黑奥运会上。

在近些年的奥运会中，吉祥物的作用得到了加强。

它将奥运会价值拟人化，为其赋予实际的形体并使之广为大众接受，这是当今奥运会识别项目中其他形象所无法比拟的。

如图2.2
《百变吾空》角色设计灵感取自孙悟空的七十二变特质，以形象简洁的猴子为原型，汲取名著中各个角色特点为创作素材。

目的就是通过角色特有的“模仿”特质，直观地诠释传统文化中角色个性，结合现代卡通形象的“卡通”特点，运用现代时尚的视觉语言，提炼传统神话故事和名著中卡通角色的智慧精髓。

创造一个具有我们中国特色的形象。

同时，在角色创作中灌输快乐精神。

因为快乐是人精神上的一种愉悦，是心灵上的满足，它使人变得开心。

它是抽象的，亦是具象的；是无形的，亦是有形的。

在《百变吾空》的创意中，感官快乐的传递是一种视觉上看到的变化，是滑稽的表现、百变的形象塑造、幽默的精神传递。

一个成功的卡通形象设计，之所以经久不衰，归其原因就是：表达人类精神和情感，使观众产生心灵共鸣。

《百变吾空》的品牌定位通过神、韵、形三个角度来丰满塑造一个具备现代理念又具有传统文化特质的卡通品牌
4.1 卡通形象设计推广的现状
卡通形象在每个时代都有着自己的特性，跟随着时代潮流不停演变。

它的推广不断向商业化、时尚化、娱乐化发展。

如近几年形形色色个性卡通品牌的涌现，是卡通形象商业化、时尚化、娱乐化的显著代表。

4.2 《百变吾空》卡通品牌推广思路
《百变吾空》打造“空（KONGE）”为主要角色品牌形象，以真正的中国视角和文化层面，用现代设计表现手法诠释中国传统角色，成功将传统文化与现代形态相融合；同时，挖掘传统的神话故事和古典名著角色形象的智慧、幽默和深度，引导
群众进一步认识名著、认识我们自己的传统文化。

在我们国家目前充斥着国外作品，缺少本土品牌的时机，应该抓住契机，为“空（KONGE）”的角色品牌做一个完美的推广计划是势在必行。

从市场的消费群体考虑，我国真正占据卡通消费群的大部分是14-30岁之间的年轻人，该群体在社会活动范围较广，如学生、公司白领
阶层、甚至是初为父母阶层等，涉及多极化。

他们往往对新兴产业以及各种创意产品拥有浓厚的兴趣，并有一定的眼界。

所以，要想打开这扇市场大门，要设计具有新鲜感的卡通形象，必须打造全方位推广计划，设计出独具个性、吸引眼球的卡通品牌。

在设计推广过程中，首先要结合动画设计出关于“空（KONGE）”的角色表情，赋予角色生动的性格，并通过互联网广泛传播，将其“神、韵、形”深入到人们的娱乐范畴。

其次，研发周边衍生产品，如品牌服饰、包袋、文具、模型、玩具等系统拓展，使品牌进入人们生活。

只有深入生活发现灵感，学会把握时代脉搏，将传统文化用时代特色来把握和演绎，赋予个性魅力，才能把握住纯艺术与商业结合、教育性与娱乐性、传统特色与流行文化统一的发展契机，提高品牌的品位，打造一个全新的、具有中国传统的时尚潮牌
本课题通过对卡通品牌创作与推广的研究，从神、韵、形三方面对卡通形象设计创作进行系统总结，并分析现今卡通形象的推广趋势。

对《百变吾空》的角色品牌做了合适的定位，即结合我们中国真正的精神和文化背景。

通过《百变吾空》的设计，实现了传统文化与现代形态的融合，从真正意义上用现代新型的方式将传统形象传达给大众。

现代卡通品牌是一个全新的文化产业，中国卡通正向着“产业化”转型，如何塑造具有中国特色的本土卡通品牌是未来发展的方向，需要建立完整的卡通品牌的产业链，逐步形成中国卡通产业从设计——制作——推广的良性循环。

我国在卡通品
牌研究还是刚刚起步，该方面的研究还需要更多的从业人员来共同探讨。

在借鉴欧美和日本的卡通品牌的优秀经验的同时，需要不断挖掘中国自身的文化特征，形成
具备中国文化背景的独特的卡通品牌，让中国的卡通形象也能走出低谷，在国际卡通形象界能占有一席之地。

本课题通过对卡通品牌创作与推广的研究，从神、韵、形三方面对卡通形象设计创作进行系统总结，并分析现今卡通形象的推广趋势。

对《百变吾空》的角色品牌做了合适的定位，即结合我们中国真正的精神和文化背景。

通过《百变吾空》的设计，实现了传统文化与现代形态的融合，从真正意义上用现代新型的方式将传统形象传达给大众。

现代卡通品牌是一个全新的文化产业，中国卡通正向着“产业化”转型，如何塑造具有中国特色的本土卡通品牌是未来发展的方向，需要建立完整的卡通品牌的产业链，逐步形成中国卡通产业从设计——制作——推广的良性循环。

我国在卡通品
牌研究还是刚刚起步，该方面的研究还需要更多的从业人员来共同探讨。

在借鉴欧美和日本的卡通品牌的优秀经验的同时，需要不断挖掘中国自身的文化特征，形成具备中国文化背景的独特的卡通品牌，让中国的卡通形象也能走出低谷，在国际卡通形象界能占有一席之地。

【相关文献】
[1]刘健.梦的历史——世界动漫卡通史评. 世艺网，2006
[2]张愳.成长或逃避成长[M]. 南京：江苏美术出版社，2007
[3]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告2012[M].北京：社会科学文献出版社，2012-4-1
[4] 刘跃军. 动画角色品牌运营[M].北京：北京师范大学出版集团北京师范大学出版社，2009-10-
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