黄酒如何打破区域限制 管理资料

黄酒如何打破区域限制管理资料
黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，迄今已有5000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝，
黄酒在不同的历史时期都有过非常鼎盛和繁荣的开展时期，但如今的黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，产量也大大低于白酒。

但由于蒸馏白酒的开展与各地气候及人们口味的不同，造成这种状况的原因与北方气候枯燥寒冷，南方湿暖多雨有关，造成“南黄北白”消费格局，也与黄酒自身的宣传力度不够有关，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。

相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业开展的需要。

“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风行全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。

而在如今，除局部黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返了。

xx年11月18日，古越龙山、浙江致中和酒业等黄酒企业分别在央视xx年广告招标中大额中标。

分别投入6000万和4500万元，夺得了中央电视台一套黄金段广告权，可以说是打响了黄酒进军全国的第一枪。

但笔者认为，如今的市场也不再是一打广告就能火的时候了，消费者也不再前些年那样盲目追随广告来消费。

翻开全国市场，投入广告自然很重要，但更为重要投什么样的广告。

黄酒由于悠久的历史而拥有丰富的文化内涵，但目前的黄酒品牌中能够充分利用和挖掘这些文化并于营销的可谓少之又少，当然也有在这方面表现不错的。

上海的金枫酒业的“石库门”是一个比拟成功的品牌，“石库门上海老酒”的品牌创立，紧紧抓住上海都市文化的特点，将产品创新同城市文化、都市人怀旧心态紧密结合，表达了“高档、精致、有品位，现代人温文尔雅的酒文化，满足对上海依恋情结”的品牌内涵，大大提升了黄酒的档次，创造了黄酒的新概念，激活黄酒这一传统产品。

在吸引黄酒老顾客的根底上，创造了黄酒新的顾客群体，使得“石库门上海老酒”一上市就得到消费者的青睐。

但“石库门”是一个明显带有很强的区域性特色的品牌，一那么外地消费者并不知道石库门这种上海特色的民居风格是什么，当然就不会有什么特别的感觉，一那么上海的所谓“海派”文化对全国的消费者并没有太大的号召力，饶是其“高档、精致、有品位”的包装让人感觉是一个不错的品牌，然而这种对“上海依恋情结”不可能被复制到全国各地，所以也就注定了“石库门”不可能在全国都取得像上海那样的业绩，
上海冠生园集团的和酒也在其品牌内涵方面下了很大的功夫，想在深度和广度上表达我们传统的“和”文化，如：“为政仁和”、“为人谦和”、“民风纯和”、“家庭和睦”、,“和谐相处”、“鸾凤和鸣”、“和气生财、和为贵”、“心平气和”等。

和酒在广告中的诉求是“品和酒，交真朋友”，想通过朋友之间的“和”来表达品牌的文化内涵。

这也还算是一种不错的品牌策略，但“和”文化的概念总感觉离一般消费者较远，用营销界的说法是较“虚”，在大家都还没有注重品牌内涵时，“和”的文化内涵可以取得一定优势，但当大家
都注重品牌内涵时，那么就显得不是非常有力了，比方“石库门”的感觉就比“和”酒来得更有吸引力。

和酒以走时尚和年轻人路线的“金色年华”也取得了不错的成绩，也是一个不错的品牌定位，但这种小资的风格并不见得会得到全国各地消费者的认同，恐怕也很难成为一个全国性的著名品牌。

古越龙山是目前黄酒第一品牌，但古越龙山的品牌内涵是什么？恐怕是连他们自己也说不清，感觉其一直没有在这方面下功夫。

笔者一直认为消费者购置产品分品牌崇拜、品牌偏好和品牌熟悉三种境界。

熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。

这种消费类型我们在日常中也经常遇到，走进超市，在无其他因素干扰的情况下，首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。

消费者为什么选较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。

购置听说过的产品，心里多少会有些平安感。

这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。

所以产品仅靠提高知名度也能提高销量。

古越龙山成为第一品牌主要是因为其知名度相对较高、消费者相对较熟悉，有些时候仅仅是听说过而已，谈不上更深的印象，更不用说偏好了。

如果哪一天某个黄酒品牌找到一个非常适宜的品牌定位，在其他环节也无太大劣势的情况下，超越古越龙山是非常有可能的。

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