27877 市场营销

市场营销考
2、非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不一定想购买的产品。

P99
3、市场竞争力：是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争。

P137
4、企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。

P159
5、统一品牌策略：是指企业无论生产多少种产品，均统一使用一个品牌。

P208
6、多品牌策略：是指企业同时为一种产品使用两种或两种以上的互相竞争的品牌。

P208
7、品牌延伸：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。

P209
8、销售渠道：又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的额途径。

P247;
9、窜货：又称倒闭或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造
成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。

P263
★思考题（简答题、论述题）：重点掌握资料2（全部思考题）和补充内容（12 题）
★重点掌握资料2（全部思考题）
★思考题补充内容-1 同学必须重点掌握。

1．绿色营销观念的内涵：1）绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过
开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

2）绿色营销的主要内容：
1、树立绿色营销观念
2、开发绿色资源
3、开发绿色产品，树立绿色品牌
4、产品绿色化包装
5、绿色标志
6、引导绿色消费
7、
树立绿色形象。

2、质量并不意味着成本的上升。

（质量与成本）答：传统观念认为提高质量就会增加成本，这是不正确的。

（1）良好的质量可
以提高顾客的评价，增加顾客的需求（2）良好的质量可以减少补救、修理和重新设计的成本，更不用说顾客不满意的损失了（3）
良好的质量依赖员工高超的工作技能和质量意识，而高超的工作技能和质量意识是可以随着“经验”的增长而日益巩固和强化。

P50
3、市场领导者的竞争策略。

（1）扩大整体市场规模（2）保护已有的市场占有率（3）提高市场占有率（4）防御策略P153
4、消费者对商品价格的倾向性。

对各种不同种类商品的价格，消费者在比较时的倾向性是不同的，具体表现为：（1）对日常生
活用品，消费者倾向于选择价格较低的（2）对耐用消费品、高级奢侈品，消费者倾向于选择价格较高的（3）在同类商品中，
如果消费者认定商品的质量性能相同或所差无几，往往倾向于选择价格较低的商品。

P227 5、广告传媒选择。

在选择时，要综合考虑一下因素：（1）企业对广告传播频次、范围和效果的要求（2）目标顾客接受媒体的
习惯（3）产品特点（4）信息内容（5）媒体的成本和企业支付能力。

P288
6、公共关系的特点。

高度可信、新闻效应、消除戒心。

P294
7、高质量意识公司的特征P50 答：①在企业目标中形成了明确的质量观念；②从一开始高层管理就介入质量活动；③通过数
据收集和分析判断顾客需求的变化；④为实现质量目标制定必要的计划和执行方案；⑤培训
员工使用统计方法来进行质量过程
控制。

8、别具一格战略的适用范围P152 答：①用户需求多样化，不同顾客群有不同的需求，且可以识别；②企业的实力适合在顾客
某个兴趣点上实行差别化，追求自己的特色；③只有少数竞争者采取与本企业类似的差异化行动。

9、非价格竞争的优缺点P138 答：与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好
地竞争效果。

因此，在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。

但是，非价格竞争一般说来会导
致企业生产经营成本的增加，如果通过增加成本使产品质量提高，而产品价格又维持不变以获得市场竞争优势，这实际上就成
了变相的降价竞争。

因此，非价格竞争被认为是价格竞争的转化形态。

10、研究消费者购买行为有何意义? 1、有助于更好地满足消费者的需求2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费3、
有助于提高企业的服务质量和经济效益。

11、企业营销活动的程序。

（企业营销工作的主要内容）教材P7 答：（1）市场机会、市场环境、市场竞争状况分析；（2）市场
调研与预测；（3）市场分析；（4）市场定位与产品定位；（5）研制开发产品；（6）制定正确的市场营销战略与策略；（7）销售
服务；（8）信息反馈。

12、销售政策策划答：销售政策是影响到厂商利益、厂商关系和产品销售的重要因素，是厂商谈判的焦点所在，也是企业
高层关注的焦点所在，因而销售政策的制定至关重要。

一、销售权限政策的内容要点包括：1、销售产品权限，2、销售区域权
限，3、销售时间权限，4、销售任务规模，5、违约处置措施；二、价格政策的内容要点包括：1、价格体系政策，2、价格折扣
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政策，3、价格稳定政策；三、结算政策的内容要点包括：1、预付货款政策，2、现款现货政策，3、授信额度政策，4、赊销政
策；四、返利政策的内容要点包括：1、返利标准，2、返利时间，3、返利形式，4、返利条件；五、促销政策的内容要点包括：
1、促销目标，
2、促销力度，
3、促销内容，
4、促销时间，
5、促销申报，
6、促销管理；
六、销售服务政策。

▲思考题补充内容-2 同学了解
1、谈谈你对市场营销涵义的理解P5；
2、市场营销观念的主要内容。

P17；
3、市场营销概念的演进P4；
4、追踪顾客满意的方
法P43；5、如何理解市场定位的涵义P178；6、新产品开发的重要性P200；7、确定促销组合应考虑的因素有哪些P275；
三、案例分析题重点掌握资料2 中的案例内容。

注意融会贯通。

部分案例归纳提示：
一、对于高档奢侈品（如珠宝、水晶等），虽然便宜，但仍然滞销的原因？
分析：1、没有深入地进行市场调查，没有对消费者购买高档奢侈品的心理和动机进行认真的分析。

2、销售方案是错误的，便
宜的价格与人们对高档奢侈品的“质优价高”心理不符。

二、“稻花香”是重庆名酒，价格 6.8 元一瓶，请人设计了广告词：“稻花香酒，咱老百姓心目中的好酒”。

“稻花香”企业成功
的经验在哪里？
分析：该企业采用的是属性定位，即告诉消费者，我的产品是专为“老百姓”提供的，使自己的产品在百姓心中具有独特的、
有价值的地位。

赢得了百姓的亲睐。

★案例分析题补充内容同学掌握
案例分析：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电
报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。

”鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。

一周后，推销员乙
打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。

”公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。

两
周后，丙打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。

我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面光要花
费一笔钱。

在开始之前还必须得到部落首领的合作。

此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我未尝过的最甜的菠萝。

我估
计鞋的潜在销售量在3 年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。

因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超
级市场的费用，都将得到补偿。

因此，我认为，我们应该毫不迟疑的去干。

”
[问题] 1、丙运用了哪些营销手段；2、该案例给你的启发是什么？3、假如请你进行营销策划，您的策划方案是什么？
答：1、丙运用了以下四种营销手段：市场调研；市场的培育；公关；创造需要。

2、营销人员，应该具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉，分析营销机会。

在分析市场机会时，我们不仅要看到现在的需求，而且
要能善于发现和捕捉潜在的需要并努力创造需要。

消费者的需求时可以引导的。

3、A、市场细分：1）市场机会分析，市场是空白的，有着巨大的潜在需求。

2）消费者的需求分析。

3）营销环境分析。

4）市
场竞争分析。

B 目标市场战略：1）市场细分2）目标市场选择。

C 市场定位：1）目标市场定位；2）产品定位。

D、营销策略组
合策划：产品：针对当地人的脚型与喜好开发产品。

价格：高中低档次都有，易货贸易。

渠道。

促销。

案例分析题：“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，已享誉300 多年了。

这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是条
血补气的好酒。

自1980 年获得优质产品证书后，一直畅销北国。

于是“状元红”酒业公司决定向上海推销状元红名酒，首批状
元红酒运至上海后，结果却令人大失所望，很少有人购买。

“古井名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在
北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后却全军覆没？
[问题]1.“状元红”酒在上海遭受冷遇的原因是什么？2.请您为此酒在上海扛开销路，制定相应的营销策略。

答：1）市场情况不明，没有进行市场调研，对上海的消费需求没有认真地进行分析。

2）消费对象不明，消费对象是谁。

营销策略为：目标市场：中老年人和年轻人；产品定位：“养身保健”的佳品；包装：普通包装和精美包装；价格；广告；公共
关系；销售渠道；品牌形象。

案例分析题：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自1896 年创立到20 世纪50 年代末期，一直在美国市场
乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但58 年后，其销售额和市场占有率开
始迅速下降。

[问题]1.爱尔琴钟表公司的产品为什么滞销? 2. 请您帮它重新进行营销策划。

1、问题出在营销观念上，这是一种期望的产品营销观念；只注重产品质量，而对市场需求的变化视而不见，犯了“市场营销近
视症”。

2、转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；进行市场细分和目标市场
选择；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为；进行准确地市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。

案例分析题：异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多，风景秀丽的高档社区华侨城，生意一直
比较稳定。

客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民。

几个月前，店主李倩小姐购进了一批由珍珠质宝石和金银制成的手
镯、耳环和项链等精选品。

李倩对这批货十分满意，于是她在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润定了一个
价格，她觉得这个价格十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月，销售状况很不好。

李倩十分失望，
不过她认为问题并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。

于是，她决定把这些精美的饰品装入玻璃展示柜，并将
其摆放在该店入口处以吸引顾客。

可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

于是她又要求销售
人员花更多的精力来推销这些独特的产品，可是仍无起色。

最后她不得不作出降价销售的决定，然而降价也无济于事。

[问题] 1．李倩失败的原因是什么? 2．请您帮李倩进行营销策划。

答：1、没有深入地进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析；营销方案是错误的，便宜约定价与人们
的珠宝质优价高的心理任知不符。

2、一、市场分析：1）市场机会分析；2）消费者需求分析；二、目标市场战略：1）市场细
分，当地居民和游客；2）目标市场选择，高收入高消费人群；三、市场定位：1）目标市场定位，强调身份地位、时尚和纪念
意义；2）产品定位，精美华贵；四、策划：1）产品，突出珠宝价值；2）价格，提价；3）广告：电视，招贴；4）促销；5）
广告、公关。