广告设计中的民族化元素

大类 属 于精 神范 畴 ， 如 中 国 特 色 的 民 例
广 告 的真 正 情 趣 是 蕴 涵 在 艺 术 形 象
族 美德 ， 忠 、 、 、 、 、 等 ， 过 千 如 孝 义 智 礼 仁 经
年 沉 淀 而 成 的 具 有 积极 意 义 的 民 族 道 德
意识 ； 一 大 类 属 于 视 觉 范 畴 ， 们 可 以 另 我
逐 渐 趋 于 国际 化 的 中国广 告 行业 ． 广 告 在 设 计 作 品 中只 有 注 入更 多 的 民族 元 素 ， 方 能 使 广 告 行 业 在 国 际 竞 争 中立 于 不 败 之 地 。 谓 民 族元 素 ． 以被 分 作 两 大类 ： 所 可 第
一
达 了 消 费者 的爱 国 心 理 需求 ． 自然 能 深 入 人 心 。这 样 一 来 ， 告 设 计 的创 意 既 有 了 广 广 告 主 想 要 的 宣 传 力度 ， 有 了 消 费 者所 又
将 这 些 理 解 为 符 号 化 的 中 国传 统 文 化 ， 即
带 有 中 国 特 色 的 一 切 艺 术 形 式 、艺 术 作 品 、 间风 俗 、 种 物 品 ， 等 。 民 各 等
广 告 创 意需 要 民族 之 魂
它 的 头 部 纹 饰 使 用 的就 是 中 国 新 石 器 时
代 的鱼 纹 图 案 。 鱼 ” 中 国 民间 文化 中有 “ 在
“ 年有 余 ” 吉庆 有 余 ” 意 。 有 鱼必 年 和“ 之 而 有 水 ．在 北 京 奥 运 会 的各 类 体 育 项 目中 ． 福 娃 贝 贝 自然是 水 上 运 动 的高 手 。 且 与 并
奥林 匹克五环 中的蓝环交相辉 映。很 明 显 。这 个 图 形 符 号 既具 有 直 观 性 和 形 象 性 。 具 有 意 蕴 性 和 内 涵性 。著 名 设 计 师 又
以分 为 两大 类 ： 一 类是 传 统 文 化 ， 如 诗 第 诸 歌 、 画 之 类 ． 类 艺 术 气 韵 生 动 、 于 无 书 这 富 穷 变化 。体现 了中 国哲 学 的最 高 境界— — 无 味之 大 味 、 声 之 大 音 、 形 之 大 象 ： 希 无 第 二 类 是 民间 文化 ， 如 民 俗 、 诸 民居 之 类 ． 尤 其 是 这 类 艺 术 中 的一 些 传 统 图 像 符 号 ． 昭
伯 恩 贝 克 主 张 广 告 必 须 有 新 颖 的 创
造 力 ， 说 ： 我认 为广 告上 最 主要 的 东西 他 “ 就 是要 有 独 创 性 与 新 奇 性 。” 詹 姆 斯 ・ 韦
伯 ・ 认 为 ：广 告 本 质 上 是 发 挥 创 意 ， 杨 “ பைடு நூலகம்
般 意义 上 说 ， 中国 民族文 化 元 素可
创 意 要 得 到 其 目标 受 众 的认 同 ， 其 信 息 使
被 受 众所 接 受 ． 必 须 要 深 入 了 解 目标 受 就 众 所 处 民族 文 化 中的 思 想 ． 收其 中 的精 吸
强烈 的民 族 责任 感 。只有 在 广告 设 计 作 品 中注 入 更 多 的 民族 元 素 ． 能 在 激 烈 的 国 才 际竞 争 中 占据优 势 。 “ 民族 化是 在长 期 历 史 发 展 过 程 中构 成 的 自 己 民 族 的 艺 术 与 审 美 的 文化 传 统 。 ”
一
乐 于 接受 的 民族 特 色 。
广 告 设 计 又 可 以 为 经 济 的发 展 起 到 推 波 助 澜 的 作 用 ， 是 一 种 相互 的支 撑 。我 国 这
的广 告设 计 正 在步 人 一 个 全 新 阶 段 ． 民 在
族 企 业 和 民族 品 牌 的 国 际 影 响 力 逐 步 提
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广 告 ［ 巾的 民族 化 元 素 ｇｔ ｉ
口 于 娜 陈祖 贵
摘要 ： 中华 文 明 几 千年 的 光 荣与 梦 想 传 递和 绵 延 到今 天 ， 实是 一笔 宝贵 的 财 富 。 果现 代 广 告设 计 在 继 承 确 如
用 一 组 设 备 与 技 术 。 从 事 传 播 的一 种 艺 去
术 。” 告 创 意 如 何 出 新 、 广 出奇 ， 终 都 是 最
要 说 服 消 费者 接 受 产 品 。 国本 土广 告 的 中
靳 隶 强 先 生 的很 多 作 品 ， 是 以 传 统 的 水 都
墨 画 为 创 作 意 图 ， 以笔 墨 纸 砚 为 创 作 元 素， 以少 胜 多 ， 广 告 设 计 中 的 “ ” 达 将 意 表 得 淋 漓 尽 致 ， 如 水 墨 海 报 系 列 。 通俗 地 诸 说 ． 个 广 告 作 品 中 的 “ ” 是 广 告 创 这 意 就
之 中 的 ， 且 是 由受 众 自己 去体 会 的 。在 并 中国 传 统 文化 中 ， 图必 有 意 ， 必 吉 祥 ” “ 意 ， 图形 图像 具 有 丰 富 的意 象 性 和启 示 性 。 例
如 ，北 京 奥 运 会 的 吉 祥 物 之 一福 娃 贝 贝 ，
升 的今 天 ． 们需 要 更 多 的理 性 思 维 和 更 我
关键词 ： 广告 设 计 民族 化 元 素
广 告 是 在 历 史 发展 的早 期 ． 自然 顺 应 着社 会 、 济 和商 业 的发 展 而 产 生 的 。广 经 告 的 发 展 在 很 大 程 度 上 取 决 于 一 个 国 家 或 者 地 区 经 济 的发 展 ． 此 同 时 ． 秀 的 与 优
民族 文 化 的 同 时 ， 民族 化 和 国 际化 的创 意 思路 融 进 设 计之 中 ， 当地 将 本 土 文 化和 国 际潮 流 相接 轨 ， 但 会使 将 恰 不
广 告 作 品有 比较 完 整 的设 计 美感 和 强烈 的视 觉 效 果 ， 而且 可 以更 有 效地 吸 引 受众 ， 到 刺 激 消 费的 目的 。 达