Ch03消费者市场和购买行为分析

上海开业当天客流量达到12万
停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购 物，一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了Ch几0十5 元消的费物者品市场和购
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就
读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们
的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其
消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模
仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌 的洗发水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品 牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
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IV. 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住
在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他
们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部
分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中
较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学
Ch03消费者市场和购买行为分 析
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
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上海沃尔玛开业
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家乐福在日本
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咸亨酒店与区域文化
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购车习惯与区域
世界各国买车的习惯差异非常大：
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门 就把新车开走；
欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的
钱，要求他们的子女接受大学教育Ch。05 消费者市场和购
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V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动 阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。 劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就 业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳 动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去 不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯， 他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车 产不问津。
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When
Who
何时购Ch买05 消费谁者参市与场购买和购
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购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位
个人的社会阶层的归属受到职业、收入、教育、价值观等 多种因素的影响
一生中可改变自己的社会阶层的归属
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美国7种主要社会阶层的特征：
I.
上上层（不到1％）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款
VI. 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫 困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动， 工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但 他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
VII. 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业
次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、 地理次文化
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产品与文化
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丰田霸道案例
霸道，你不得不尊敬！
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陆地巡洋舰，征途无限！
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中国人的反击
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相关群体对消费行为的影响
示范性；
仿效性；
一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
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抓住意见领袖
年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两
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一)影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文 弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、 圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、 历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学 术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝 的文化、士的文化
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购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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影响购买 行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
环
境
产品因素：质量 性能 商标 包装
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个体因素 Ch05 消费购者买决市策场和购
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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二)亚文化
民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群
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例如：民族亚文化
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个议题的意见领袖；男性主要为“公众事务”
的意见领袖；社会接触越频繁越可能成为意见
领袖。
——《引爆趋势》
福特公司2006年推出FOCUS车型的时候就很好的运用了抓
住意见领袖这一策略。 FOCUS是一款售价仅1.3万美元的微型
轿车，定位是嬉哈一族。
新产品推出后，福特首先请纽约的年轻人服饰专卖连锁店
Humor
幽默风趣是他们的口味；
Hard
倾心努力是他们的本色；
Hope
理想是他们对未来的希望。
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中钱
、 教
职业
育
和 个体 奢
侈
品
权力
的
机
会
品位
声望
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政府高官、社会名流
大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家
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相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
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次要群体 Secondary groups
崇拜群体
否定群体
Aspirationalgroups Dissociativegroups
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华北
西北
西南
华中
华南
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享乐 型
忠诚型 从众型 理性化
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3)社会阶层
社会阶层：是指社会学家根据职业、收入来源、教 育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会 分类，是按层次排列、具有同质性和地理背景的影 响。有以下四个特点：
类似的价值观、兴趣和行为
因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公
共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，
诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发
户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留
上印象，这一阶层的人的志向在于C被h0接5纳人消上费上层者，市但情场况是和，购其子
或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈
善机构救济。他们的住宅、衣着、财C物h是05“脏消的”费、者“不市协场调的和”和购
“破的”。
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中国的H阶层
Happy
自由快乐是他们的特点；
High education 知识涵养是他们的财富；
High Position 良好的社会地位是他们的收获；
大学教授、收入较高的白领、私营业主
国家公务员、公司一般工作人员、医生
从事生产性工作的员工、个体从业者
普通农民、城镇下岗职工
农C村h无05业人消员费、盲者流 市场和购
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者 买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优 点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上 一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回
一辆“全能”的车。 Ch05 消费者市场和购
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消费观念与区域
区域 务实型 保守型
东北
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实例分析：洗衣粉差别化 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥 克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但 是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢？ 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、 更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所 以无需漂白剂，只需奥克多“。 通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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三、消费者购买行为模式
Occupants 购买者
Objects 购买对象
Objectives 购买目的
Organizations 购买组织
7O’S
Operations 购买方式
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Occasions
Outlets
购买时Ch间05 消费者购市买地场点和购
买行为分析 女达到的可能性比他们本人来得大。 2020/7/17
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III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产， 他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家 以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或 是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善 于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。 他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他 们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。