“老干妈”品牌营销策略

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现代营销
引言：老干妈是我国市场起步发展较早农副产品品牌之一，在几十年的发展过程中，涌现了桂林、花桥、湖南、辣妹子，甚至发展更早的李锦记和海天等品牌，但是我国的农副产品的品牌建设仍然存在很大问题，近年来国内市场上的辣酱品牌越来越多，但是名牌少。

而辣酱作为调味品有一定的地域性，品牌的概念也十分混杂，“牌多名少”现象严重，贵州老干妈品牌就是其中之一。

因为调味品有一定的地域性，即使老干妈几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特色。

但其品牌知名度局限于贵州、四川、重庆、湖南等地，然而在南方比如杭州、上海、南京等城市来说，知名度没那么高。

辣酱企业普遍存在规模较小，品牌意识淡薄，营销理念落伍，营销方式滞后等问题。

所以，本文将以消费者需求作为研究调查的对象，从消费者对老干妈这一品牌的接受度、忠诚度以及购买过程等角度出发，发现老干妈品牌营销过程中存在的一些问题，进而改善老干妈品牌的营销策略，最终提升品牌竞争力。

1.我国辣酱产业品牌营销现状
目前国内的辣酱品牌存在着地域品牌的现状，一是能在全国都著名的牌子少，二是区域性品牌多。

只是贵州就有100余家辣椒加工企业，但是能在全国市场上具有知名度的品牌很少，2014年由十大品牌网显示，中国辣酱的十大品牌分别是：老干妈、桂林、花桥、饭扫光、海南黄灯笼、阿香婆、户户、李锦记、美乐牌、辣妹子、小康。

国内的辣酱市场也发展到了一个顶峰，在这一过程中也产生了许多品牌，但是同时也要认识到国内辣酱品牌经营过程中存在许多问题：地域品牌多、名牌少，即使是知名度很高的老干妈也并非众所周知，而政府在这方面培育的力度也不够，部分的辣酱企业加工环境比较简陋，设备陈旧，技术创新严重不足，在落后的管理机制下，企业难以在辣酱质量、口感、包装以及销售策略上形成足够的竞争力。

在国内辣酱市场上，知名的老干妈、李锦记等品牌等也遭遇到了很多尴尬，从而导致一些不知名辣酱品牌信誉危机浮现。

一系列假冒伪劣事件的发生使得消费者的投诉越来越多，直接影响了消费者对辣酱品牌的信任度和忠诚度。

贵州老干妈在辣酱市场还算是知名度较高的品牌，但也有一定的区域性，其品牌营销活动一直处于摸索前进的过程中，经过二十几年的发展，从创立至今荣获“中国名牌产品”、2005—2006年度全国食品工业优秀龙头食品企业、2007年“陶华碧老干妈”荣获驰名商标等一系列的称号，可以说在全国范围的辣酱市场上来说，老干妈虽然是处于主导地位，但是在品牌营销方面还是有很多问题。

2.“老干妈”品牌营销中存在的问题2.1 品牌意识与品牌保护
老干妈是国内辣酱市场上最早的辣酱之一，但是在品牌建设方面的力度还不够，刚开始对品牌的商标产权方面不够重视，以至于后来因为商标的问题打了很多官司，这与之前老干妈企业未意识到品牌的重要性有很大的关系。

老干妈刚开始的时候只注重辣酱口味和质量，然而对辣酱品牌的设计、维权和宣传上还有很多不足。

虽然老干妈在市场上已经拥有了专门的区域品牌商标，但是由于宣传原因，还有一些区域的消费者对该商标的熟悉度不够；而且当前老干妈还面临一个窘境，在全国各地市场上，竟然有50余种假冒的老干妈品牌，因此老干妈企业加强品牌建设和维护意识是当务之急。

2.2 品牌黏度与竞争力
老干妈企业长时间专注于辣酱品种和产品的生产，虽然老干妈有一系列的产品，但是在细分市场上真正有竞争力的产品很少。

老干妈品牌除了现有的“油辣椒”系列占有一定的市场份额外，其他产品在市场销售和竞争方面的成绩并不是那么令人瞩目，由此可见，老干妈企业用“油辣椒”建立起来的品牌效应对其他细分产品的涵盖力明显缺乏。

2.3 “老字号”与品牌创新
老干妈在近十年来，在口感和外观设计一层不变，没有根本性的创新变革，这让消费者产生了味觉钝化和审美疲劳，口味和外包装对于调味品来讲是很关键的，可以说老干妈企业在产品上的创新工作赶不上日新月异的市场竞争，未能形成消费者对老干妈的忠诚度。

在外观上，目前老干妈也包括其他同类产品的包装大多数是用玻璃瓶的包装方式进行包装，整体显得老气单一，消费者难以把其与其他品牌的产品区分开来，并很难被外包装所吸引。

2.4 品牌定位与品牌附加值
老干妈目前的市场定位是做老百姓餐桌上的调味品，就目前在沿海大城市来看，老干妈的品牌形象从刚开始的大众化逐渐转向低端化，就目前来看，老干妈的消费人群主要是大学生，进城务工者和工薪阶层为主等一些普通人群。

即使很多高端人群喜欢吃辣酱，但是他们对辣酱的各方面需求与低端市场完全不一致，这其中就包括了对产品的创新和新产品口味的需求最为强烈。

人们提到老干妈就仅仅只想到是一种食品，不会联想到除了调味品之外的其他东西。

3.“老干妈”品牌营销策略的提升建议3.1 强化品牌战略意识
由于辣酱制作没有高的科技含量，这就导致了市场上屡次出现仿冒老干妈的事件层出不穷，这就需要管理者更好地运用法律武器进行维权，现代的辣酱产业，充满无限发展空间，这样迫切需要企业找准品牌发展的正确方向，能够在竞争中清晰地定位自身品牌。

老干妈企业可以根据自身的技术、生产加工、辣椒的功能、销售渠道等方面下功夫，使自身品牌定位与竞争对手形成差异从而提高对消费者的吸引力。

3.2 加大整体品牌的竞争力
老干妈作为企业品牌和产品品牌，在共用品牌的约束下，建设和提升整体品牌的综合竞争实力是非常重要的，老干妈现有20余种系列产品，但是在市场具有竞争力的
“老干妈”品牌营销策略
陈付刚 汪筱兰
（浙江中医药大学人文社会科学学院 浙江杭州 310053）
摘要：老干妈是贵州的风味食品，由一名叫陶华碧的农村妇女一手创建，它是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。

但是慢慢地越来越多竞争对手的出现，让老干妈面临了极大的挑战，因此，为提高品牌更高的知名度，赢得消费者对老干妈一如既往的亲睐，对目标消费群体进行系统的调查和分析是非常重要的，这将为老干妈这一品牌制定适当的营销策略，提供更加准确的市场信息。

本文主要以消费者的需求为研究对象，通过访谈和问卷调查等方式了解老干妈在市场上营销的过程中的问题与机遇，进一步分析制约老干妈发展所存在的问题因素，最后就实际情况提出相应的改进措施和决策，更好地促进老干妈品牌的持续发展。

关键词：老干妈；消费者需求；品牌营销
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只有油辣椒系列产品，应该加大对其他产品的市场开发力度，利用现在老干妈现有的知名度，加大其品牌对其他产品的涵盖力度，让老干妈品牌走出仅有单一知名产品的窘迫境遇。

3.3 提升老干妈品牌的市场知名度
“干妈”在中国是一个有着亲和力的词语，围绕这一词语来进行宣传，使其在国内辣酱品牌中处于独树一帜的地位，通过进行感情营销，品牌定位聚焦于“干妈”一词就可以提高品牌的亲和力和竞争力，提高消费者对老干妈品牌的接受度和知名度。

同时，为了区分市场上类似的产品外包装，企业同样可以根据消费者的需求，由专业人士设计独具新颖的外包装，增加一些新颖符合当时消费者需求的外包装，提升企业品牌的形象，加大对媒体广告的投入，赞助一些活动等。

3.4 重审市场定位
老干妈的主要目标受众目前定位为大学生群体，还有工薪阶层。

在有一定能力的基础上，也可向高端市场进行发展，不同的目标受众，具备不同的消费水平，并对其产品的需求情况也不同。

老干妈可以采取避让定位来占领高档空白市场，先入为主建立对自己有利的市场地位，可以根据不同的消费群体的需求特色，生产出符合的产品，不仅在中端市场上占有一定的市场份额，在高端市场上也能站稳脚跟。

开发其产品的附加值，就如提到可乐人们能想到清凉，提到劳斯莱斯人们能想到豪华和高贵。

4.小结老干妈品牌在区域内是有一定知名度的辣酱品牌，但
出于对品牌发展的考虑，就必须要对老干妈这一品牌进行推广维护，而在其品牌营销的过程中，企业应该树立较强的品牌意识，明确目标受众和产品定位，针对消费者的需求，创新产品，使老干妈不仅成为真正的民族品牌甚至走向世界成为国际品牌。

参考文献
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[2]李冰.老干妈打官司“上瘾”背后[J].北京商报，2012，，12
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[5]杨晓琳.老干妈品牌的建设的思考[J].财经与管理，2009，6.
[6]王晶.“老干妈”的国际范儿[J]IT 经理世界，2012，12，30（30）
作者简介：陈付刚，男，浙江中医药大学，人文社会科学学院，2011级市场营销专业学生；
汪筱兰，女，浙江中医药大学，人文社会科学学院，讲师。

（上接14页）通渠道的存在并不是孤立的，它们彼此相互联系并相互影响的。

因此，应该率先对渠道之间的联系以及影响进行考虑，然后再对沟通渠道进行有效地整合，不应该对某种渠道进行一味的肯定或者是否定而进行采用或者是废弃。

其次是公开性原则。

这种原则要求企业在进行管理沟通的工作中，对大多数不需要保密的管理沟通活动来说，一定要公开它们的沟通渠道。

并且对于增设的一些沟通渠道要尽量的提高它们的透明度、知晓度以及开放度等，让员工知晓使用的相关规则与程序。

这种措施能够有效地避免因为信息不对称的这一原因而导致沟通盲点的出现。

再次是间接性原则。

这种原则要求企业选择并采用最快的速度和最短的路径进行沟通，提高信息的传播速度是这一原则的主要目的，这一原则的落实能够有效的降低信息变形以及损耗的可能性。

第四是时效性原则。

在进行沟通的过程中，不仅要节约沟通时间，还应该提高沟通的效率。

这就要求选择良好的沟通渠道。

比如，远程正式书面沟通可以利用多种渠道进行沟通：一是依靠业务信件渠道；二是依靠业务传真渠道；三是依靠电子邮件渠道[6]。

一般情况，速度最快且效率最高的是电子邮件，其次是传真，最末是信件。

所以，虽然说有时候不管采用哪种渠道最终都可以达到沟通的目的，可是在效率方面还是具有显著的差别。

第五是完整性原则。

完整的沟通过程包含了信息的传递、信息的接受以及信息的反馈，缺少其中的任何一项，这种沟通过程就是不完整的。

2.4 有效地建立起专门的企业管理沟通部门
为了有效地实现沟通战略目标，企业应该要建立专门的部门并且还应该安排专门的负责人来管理企业的对内和对外的沟通工作。

这种部门应该为企业的一个职能部门，它的主要职责应该包括：第一，专门从事的工作内容主要是企业对内以及对外有关全局性的沟通活动；第二，应该参与制定企业的沟通制度、沟通政策以及沟通战略等内容，并且要全力配合相关部门对这些内容进行有效地执行；第三，应该积极的计划、组织、实施以及控制企业管理沟通的相关活动；第四，积极的提供一些良好有效的决策资料给各个相关部门或者是企业战略的制定者；第五，有效地评估并反馈信息沟通的效果；第六，进一步有效地提出改进沟通效果的相关建议及对策等。

企业可以立足于原来的信息部、公关部或者信息科进行有效地整合，并对其重新进行命名，将新的工作内涵以及工作职责有效地赋予在这一部门之中。

依据相关需要，企业可以增减其中的工作人员，必要时可对这些人员进行相关的培训。

通过建立专门的部门，安排专门的人员对企业沟通进行管理，在一定程度上能够将企业管理沟通主体缺位的这一不良现象进行改变。

3.结语
综上所述，当前我国某些企业在管理沟通方面确实还存在着较多的问题，要解决这些问题，就必须以提高管理层的意识为前提，加强培养他们的沟通能力，制定出良好有效的沟通制度，并将有关的沟通政策加以完善，有效地建构出专一性较强的企业管理沟通部门并且将多元化的沟通渠道有效地开拓出来，除此之外，还应该努力的创新沟通方式。

参考文献
[1]刘涛.我国企业管理沟通存在的问题及对策[J].科技创新与应用，2012（1）
[2]谢海萍.张珺.浅议国有企业管理沟通中存在的问题及对策[J].中国高新技术企业，2012（12）
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[4]张沥之，江澄.企业管理沟通中存在的问题及对策研究[J].现代商业，2013（3）
[5]周海燕，萧佳睿.企业有效管理沟通的作用及对策研究[J].江西金融职工大学学报，2010’23
[6]刘树波，尤丽.有效管理沟通在企业中的作用及实现途径分析[J].现代营销，2013，4
作者简介：姚戈，1978年4月，江苏江都，汉，研究生，单位：南京大学，班级：管理学院，专业：工商管理2010级，205021，研究方向企业管理。