2012重点品牌发展情况

一、真龙品牌文化内涵及表述、定位及品牌优势
（一）真龙品牌文化内涵
中华“龙”文化，源远流长，底蕴深厚，是中华民族的广义图腾、精神象征。

“真龙”品牌与“龙”文化内涵息息相通，一脉相承，既传承中华民族传统的“龙文化”精髓，又融合现代理念，给品牌注入了丰富、深厚的文化内涵，是成功、高贵、身份与品味的象征。

“真龙”品牌凝聚的是一种积极向上、开拓创新的精神，形象生动地反映了现代人最本质的理想和追求，这就是“真龙”品牌的核心内涵，具有广泛、深厚的民意基础。

（二）“真龙游天，气聚人和”品牌文化诠释
真龙游天
龙善游天，亦善潜渊，是炎黄子孙的化身，集和祥瑞气于一体，寓意旭日东升之时，人能在自己的天地中大展宏图，达到事业颠峰，成就尊贵。

气聚
“气”为烟气、人气、万物之灵气，同时也寓意着真龙产品自然天成的清柔香气。

“聚”为聚合、资源整合，即广西中烟64年的制烟工艺与现代科技的整合。

人气、口碑、多年历史与资源的聚合为“气聚”，是一个企业从无到有，到欣欣向荣的过程，这一段发展史是积淀的过程，也是上升的历路。

人和
“人”即以人为本，以“三个尊重”为指导，追求天人关系的和谐、多元文化的和谐、人与人之间关系的和谐。

“和”即和谐，以和为贵，和气生财，构建和谐社会是国家的执政思路，打造和谐烟草、和谐企业也是企业努力方向。

同时，我们倡导产品降焦减害，倡导低碳的绿色工艺，也从另一个角度诠释出“和”的含义。

体现了广西中烟企业、社会、人三者间相互协和的关系，是龙文化核心的延伸。

“真龙游天，气聚人和”是指真龙品牌聚天地灵气、社会和谐之气场于一体，得“地利、人和”之势，正以一种蒸蒸日上的势头勇往直前，意气风发，激昂奋进。

（三）真龙品牌定位
目前真龙品牌的定位是：定位为区域强势品牌，在特色化、差异化方面做文章，打造真龙“清柔香”型特色品类，提高品牌竞争力。

为此，公司一方面将按照“区内市场加快发展，区外市场稳步发展”的市场战略，以广西市场为主，长江以南、北京周边和西北部分地区为辅，特别是立足于真龙品牌认可度高、工商协同开展较好的广西市场，加大协同营销力度，更加尊重市场需求进行产品的开发，以适合不断变化的市场需求，更好地吸引消费者关注。

力争在区域市场形成具有基础扎实、生命力和成长性较好的强势品牌。

（四）真龙品牌优势
1、广西是西部边疆地区、少数民族地区和革命老区，国家局将继续扶持少数民族地区卷烟工业的发展。

2、在“532”、“461”的新格局下，国家局仍然在倡导能够脱颖而出的“黑马”，希望能有新的品牌“异军突起”。

经过多年的市场培育，真龙品牌逐渐形成了具有鲜明特色的产品群，力争成为中国烟草发展新的生力军。

3、作为中国连接世界上人口第一、经济总量第三的经济共同体——东盟的纽带，广西北部湾经济区的建设如火如荼，发展前景广阔。

作为立足于本地市场的真龙品牌，良好的宏观环境必将给予真龙品牌前所未有的新机遇，推动新一轮大发展。

4、广西烟草工商协同营销力度空前加强，与广西烟草商业建立了正常顺畅的沟通机制，就广西自主品牌发展形成了共识。

同时，本地消费者也对真龙品牌有很高的忠诚度，市场基础比较扎实。

5、真龙高端产品成长较快，市场认可度高，特别是以真龙（海韵）为代表的高端真龙销量连年大幅增长，有力提升了整体销售结构，推动了外延式增长到内涵式增长的转变。

6、广西独特的地理和气候，喀斯特地形具有丰富独特资源，在卷烟特色品类、生态科技、产品首创原生态概念、功能滤嘴、新材料引用、工艺配方、中草药降焦减害方面具有不可复制的优势，并逐渐形成“高香低焦”和“清柔香”的吸味风格特征，真龙品牌的特色化定位进一步得到加强。

二、品牌发展战略规划
培育策略
1、加强工商协同营销，推动真龙品牌健康发展。

构建精准营销数据分析系统。

以真龙产品“量、价、投、存”四个方面的信息作为主要采集指标，以零售终端作为信息主要采集平台，及时掌握真龙产品的社会存销情况以及价格走势，实现工商计划管理、货源组织、市场表现、终端信息采集、三维五率等信息系统的有机对接；实现精准营销信息机管理由人采到机采的转变；完成工业企业产、供、销、状态等数据大集成、智能分析，形成精准营销分析模型，并为卷烟计划生产、卷烟货源供应、计划调拨所用，实现对真龙产品的精准投放。

定期召开工商营销协同会，加强工商信息交流沟通，处理好销售总量任务与销售真龙品牌以及结构的关系，实现工商资源优化配置。

高度关注真龙品牌上柜率工作，通过工商共同研究，针对各规格真龙系列的市场需求，制定具体的真龙上柜率方案。

2、加强品牌培育，打造真龙差异化品类。

通过差异化、特色化扎实推进一二类真龙卷烟营销建设，突出品牌特色与重点。

形成以真龙（巴马天成）为形象引领，以零售价12元、16元、20元、50元/包规格为主攻方向的品类分布,推进真龙品牌内涵式增长。

优化真龙（巴马天成）布局，打造“科技”和“生态”概念，着力提升整体品牌形象；坚持突出产品特色，着力扩大品牌科技
感，不断提升品牌价值。

从客户需求出发，实施营销前移，继续推行由渠道为主向以消费者为主的转变。

针对一二类卷烟目标消费群体集中的区域、场所积极开展精准营销和主题营销，构建高一类、普一类、二类产品细分市场宣传高地，形成真龙（巴马天成）、真龙（海韵）、真龙（鸿韵）3个高端核心品类，真龙（轩云）、真龙（祥云）两个中端基础重点品类。

加快推进高三类以上真龙的成长，夯实品牌基础，增强品牌发展潜力，提升品牌竞争力。

营销推广
1、创新营销手段，拓展宣传渠道。

探索新模式，充分利用快捷、广泛、互动的网络宣传优势，拓展营销宣传的深度和广度。

选择大型网站、网络社区合作构建实施平台，开展事件营销、互动营销和体验营销，应用APP、微博等多种新兴技术，推动巴马原生态卷烟文化专题与活动推广；利用“新商盟”平台，深度推进协同营销，不断丰富和完善真龙工业园区建设，提高目标消费客户对真龙品牌的认知度；创新思维，开发时下流行且与高端品类文化相匹配的广告宣传品，加深消费印象，拉动消费。

2、持续推进与践行“235”教育实践活动。

通过“235 ”教育实践活动深入推进、常态化管理，继续扩大“235”教育实践活动成果，进一步升级工商协同营销模式，从“以我为主”走向“深度合作”，共育真龙品牌。

快速地推进“营业主推”和“政策宣讲”模式，以“公关宣讲”为核心，通过实施营销培训、政策宣讲、终端示范等有效方式，强化执行，全面提升真龙品牌培育工作水
平。

3、构建服务品牌，提升服务水平
根据国家局创建服务品牌的要求，构建真龙特色服务品牌。

密切工商协同，对品牌服务工作进行准确定位、规划、设计、构建，不断评价、考核、改进、提升，持续推进网络、电话服务建设，持续推进和完善零售户、消费者之间的信息沟通渠道建设，努力提高顾客满意度，实现品牌的服务增值。

新上市产品
1、真龙（巴马天和）
条盒条码：6901028015608
（1）烟叶产自拥有完美原生态环境的长寿之乡巴马，全部自然种植不添加任何化学肥料，保留了醇正的烟草本香。

（2）香料使用广西中烟博士后科研工作站研制的中草药萃取精华，内
含橘红精华和海藻精华，使烟气温润不干喉，有止咳润肺功效。

（3）全国首创“三元复合”滤嘴，内含高科技纳米多孔玉米颗粒超强吸附能力最大限度的截留有害物质，极大降低了烟气残留物的危害。

（4）产品包装清新淡雅、质朴纯美，健康消费理念迎合了高层次消费需求，深得消费者的喜爱。

2、真龙（一带山河）
条盒条码：6901028015240
（1）色--真龙（一带山河）以炫丽耀目的橙色，颠覆香烟传统色系，开启全新橙色风潮，为都市风尚赋予无限魅力，体现你与众不同的个性与追求。

（2）香--在深山中有机种植的桂贺黄毛晒烟因色泽深黄、香质醇厚、产量稀少而被誉为“烟中之宝”。

黄毛原叶经自然深度醇化和资深技师手工摘选，承袭瑶乡传统制烟工艺精心调制，使每一支烟都透发出沁人心脾的醇厚烟草原香。

（3）味--品味源于文化沉淀与时尚色彩的完美融合。

产品创意取自桂
林阳朔第一峰——碧莲峰上所刻字中藏字的“带”字，后人将其分解出“一带山河，举世无双，少年努力，万古流芳”这首四言诗，勉励世人莫辜负大好山河，努力作为，成就丰功伟业。

3、真龙（福禄寿喜）
条盒条码：6901028015769
（1）福临门--野生茯苓精华调配，独有自然清香。

“茯苓”与“福临”谐音，寓意五福临门、人生美满，寄托着大众的美好愿望。

（2）禄长鸿--中国禄文化源远流长，广结善缘，多交朋友，方有贵人相助。

产品喜庆吉祥、口感醇香，适合在朋友间分享，说吉利话，做吉庆事，抽吉祥烟。

（3）寿康宁--采用国内优质烟叶为主料，添加寿乡巴马植物提取液，口感达到醇厚优美之境界，可让人放松心境，自然得葆康宁。

（4）禧事来--设计风格源于中国传统祈福文化，雍贵的金色和喜庆的红色搭配，雕版印刷风格独树一帜。

办事宴客来包吉祥烟，必有喜气相随，心想事成。

（5）财运旺--包装主图为中国首枚邮票——海关大龙票中的五爪蟠
龙，象征风调雨顺、吉祥如意。

水能生财，蟠龙下翻滚的海浪为聚财之势，带来财源滚滚。

新产品开发计划
根据国家局“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求，广西中烟紧紧围绕“卷烟上水平”，加强低焦油产品的研发，以新技术新工艺打造特色化卷烟品类，以特色化低焦油卷烟品类来更好地适应市场对高品质低危害卷烟消费的趋势。

近期我司根据市场需求，拟为市场研发推出零售价格150元/条的6mg低焦油二类卷烟真龙（清云）新品。

经过对市场的分析，我司认为，广西市场零售价140-160元/条卷烟市场前景极为看好，特别是低焦油卷烟市场在未来将呈现蓬勃快速发展的态势，刚性消费需求越来越强烈，低焦油卷烟市场将成为未来重点可开拓市场。

随着国家对低焦油产品引导力度的加大和对烟草税利增长的潜在压力，无论工商双方都极为需要培育一款低焦油的、可持续成长的二类烟产品，随着市场消费需求的不断扩大，该价位段将会成为未来卷烟结构提升、销量增长的新亮点。

当前，真龙（清云）的低焦油产品属性定位和价格定位，既符合卷烟工商协同发展的需要，也符合市场消费市场的发展趋势，未来发展前景看好。

五、品牌营销推广活动成功经验及遇到的主要问题
随着《控制烟草框架公约》的全面实施，传统的卷烟宣传方式受到多方限制。

广西中烟通过调整广告宣传策略，加强软性广告投放力
度，导入体验营销、网络营销，对目标消费群体实施更精准的信息传播，与客户形成有效互动，有效提高了客户对品牌的黏性。

1、体验营销：
2011年全国卷烟销售网建会期间，广西中烟利用全国网建柳州现场会为契机，举办真龙（巴马天成）介绍会。

介绍会以高端新品真龙（巴马天成）为标杆，以中国首创原生态卷烟为宣传切入点，在烟草品牌宣传上创新采用耳目一新的“访谈秀”模式，通过嘉宾访谈、图文说明、媒体展示、模具展示、终端体验区等一系列环节，使产品推介更生动、更具象化。

使领导和嘉宾在会议现场感受巴马独特的地域特色和资源优势，对真龙（巴马天成）产品情况和技术特点形成深刻印象;推介会得到了国家局领导和各省商业单位领导的高度赞许。

会后公司不断加强与商业单位的沟通和联系，共有50多家省市级商业单位订货，使真龙（巴马天成）走出广西，走向全国。

2、网络营销：
在卷烟宣传日愈受到常规媒体限制的情况下，网络营销作为新兴媒体，对卷烟宣传的影响和作用越来越大。

研究网络新媒体的应用成为营销创新的重要内容。

公司借助国家局网站、新商盟以及地方门户网站等目标群体所关注的网媒进行品牌宣传推广。

例如通过烟草商业单位“新商盟”平台打造真龙俱乐部、真龙大讲堂、真龙大礼仓等栏目，并以此为模板向各销区推广。

据统计，在柳州《新商盟》上有数
万名客户在“面对面”、“我与真龙共成长”、“真龙广告语征集”、“销售排行榜”等栏目中参与互动，跟帖发表评论。

在外网上选择广西本地人气高、流量大《广西新闻网》、《广西时空网》等主流网媒实施软文宣传和品牌植入营销。

真龙（巴马天成）、真龙（一带山河）、真龙（福禄寿禧）等新品上市活动贴点击率二十万次，网友回帖二万帖以上。

网络宣传营销的导入，有效丰富了真龙品牌的营销传播方式，实现了与渠道和消费者双向沟通和宣传。

3、“235”教育实践活动：
准确定位，深化主题，创新开展“235”教育实践活动。

全国首创“公关宣传”、“营业主推”的品牌推广方式，与目标消费群体零距离接触，以传播企业文化和品牌文化为手段，实现品牌增值。

2012年深入137个乡镇完成127场公关宣讲，宣讲受众人数2846人。

此种模式以较低的营销成本获得了持久的的营销推动力，培养客户主推真龙品牌的意识，为品牌的长远发展和市场口碑的确立提供扎实的保障。

遇到的主要问题
（1）控烟力度不断加强，严重限制品牌的营销宣传。

由于真龙品牌仍然处于成长培育期，需要适度的媒体广告来提高品牌知名度，但随着烟草广告和烟草营销模式限制越来越激烈，使常规营销模式不能持续，多样化的特色营销严格受限，对于提高品牌知
名度和培育消费群体极为不利。

（2）总体发展规模受到限制。

自主品牌总量指标呈逐年下降，2012年同比减少2.53万箱，指标的不足限制了品牌扩张的步伐，不得不放弃部分小规模市场。

（3）广告宣传费用大幅调减。

2012年调减的广告宣传费占年初总预算费用的16%，营销项目一再缩减，部分宣传物料计划基本不能发放，完全打乱年初所预定的品牌培育计划。