说服学讲义（2）

说服学讲义（2）
第三讲现代说服学
第一章现代说服学研究概况及主要理论模式
现代说服学研究的说服行为的三个层次
——自我说服、人际说服、公共说服。

自我说服：一个人的内心活动，通过所谓“自我传播”，对有关信息进行检索、分析、处理，得出对自我的新认识，或产生出新的行为动机。

自我说服的过程中没有第二人的直接接入。

意义：了解被说服者的内心活动机制。

人际说服：包括讲演、推销、采访、会谈等面对面的说服活动。

公共说服：更大规模的涉及“大社会”的说服活动，如竞选运动、商品促销、意识形态灌输、社会运动等。

三类说服既有共性，又各有特色
第一节早期说服学研究
现代说服学大约兴起于两次世界大战之间，一开始就带有古典说服学偏重说服“主方”的特点。

纳粹极权分子、政治领袖以及报纸、广播、电视等大众媒介的巨大威力使公众对少数人控制的说服式传播的“魔力”产生恐惧。

一些成功的文艺作品往往使大众模糊了虚构与现实之间的界限。

一、说服学的任务
大众传播媒介的威力究竟有多大？
说服者凭借什么来改变说服对象的观点、态度和行为？
如何运用现代科学手段来寻求导致说服成功的“要素”？
二十世纪上半叶几位对说服学研究作出过突出贡献的几位理论家：
H.拉斯韦尔，政治学家：第一个详细研究一次大战期间国家领导人和民族精英发起的大规模宣传运动。

P.拉扎斯菲尔德，社会学家——实用社会研究所，用“数学社会学”对大众传播媒介进行量化研究。

——媒介对大众的选举行为、信仰、价值观的影响。

K.莱温，德裔社会心理学家——“集团动力学研究中心”，研究团体对个人行为的影响，并以此解释说服过程。

C.霍夫兰，心理学家，开创耶鲁大学学派，从事大规模实验心理学研究，是探索传播、态度、信仰之间关系的先驱。

霍夫兰的“预期说”——“教育式传播”与“说服式传播”
帮助——利用
可靠——怀疑
报偿——悖逆
传播过程：谁，说了什么，针对谁，效果任何？——拉斯韦尔
二、科学方法的尝试
艺术——科学
社会调查和实验室研究
实验室研究的步骤：
1、设题——提出假设；
2、设计实验方案；
3、选定对象，按方案分组
4、比较各组对象的反应，通过差异推导出结论；
5、结论：对设题作出回答
第二节当代说服学研究的三个焦点和五大课题
一、三个焦点
1、“行为”研究——行为变化与说服信息之间的联系
2、“过程”研究——变化过程与说服信息之间的联系
3、“客方主动性”研究——被说服者的主动性
二、五大课题
1、态度变化研究
2、“心理失衡”研究：内心的矛盾感
（1）客方原有态度与主方提供的新信息之间发生矛盾。

（2）客方原有态度与自身行为之间发生矛盾。

（3）客方意识到自己的态度与他所看重的个人或群体所持的态度
发生矛盾。

?3、“行为习得”研究
行为习得研究的开创者：美国心理学家B.F.斯金纳，提出用科学方法控制人类行为的“行为工艺学”。

4、社会关联研究：与态度变化理论有一定的关系。

5、大众传媒效果研究：从媒介角度解释说服现象。

影响最大的是“依赖论”
第一，大众传媒提供了一个信息库，人们凭借这里的信息决定买什么货，投谁的票……
第二，这种依赖性使我们容易接受宣传；容易相信被歪曲的事实；容易受传媒的引导而关心某些事物，忽略另一些事物。

第三，这种依赖性会改变我们对世界的看法，以及我们对各种问题的评价。

“独立论”——强调个人在大众说服中的积极作用。

第三节当代说服学的发展趋势
一、定义与理论模式
什么是说服？
从什么角度来总结和描述说服的规律？
说服的效果是由信息符号产生的。

任何一种说服学理论都离不开下列三对互相对应的模式：
过程式——效果式
意图式——反应式
注入式——交互式
1、过程式——效果式
过程式：有过程，就有说服行为。

说服是改变人们的态度、信念、观点或行为的“一种过程”。

效果式：只有产生了效果的说服才算是说服。

说服是说服者的信息对接受者所产生的“一系列效果”
2、意图式——反应式
意图式：主方有意识地向客方施加影响，说服式传播才可能发生。

说服者通过传递视听信息有意识地对接受者的行为施加影响。

反应式：并不将说服者的意图当作必不可少的条件，而是认为：有意或无意发出的信息都能产生说服效果。

接受者对信息发出者的行为解读出意义，说服就有可能发生，不管信息源是否有意向对象传递信息。

3、注入式——交互式
注入式：说服过程是信息源向相对被动的接受者施加影响的单向过程。

交互式理论：说服效果产生于个人或群体之间的信息符号互动交流。

对“说服”较为全面的定义：
说服是什么性质的活动？
属于单向还是双向传播？
是否只有产生效果的说服才算说服？
效果是否必须同时包括观念和行为的改变？说服是否必须是有意图的传播？
说服是一种非暴力的交互式传播活动；
在说服过程中，主客双方都试图向对方施加影响；
未能产生效果的说服也是说服；
说服的效果可以只包含观念或是行为的改变。

定义：说服是一种非暴力的人类传播活动，其目的在于通过参与者之间的交互式信息传递，促使个人或群体自愿改变观点或行为。

说服——就是个人（或群体）运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人（或群体）的观念、行动，从而达到预期的目的。

二、说服学的发展趋势：
现代说服学发展的一条主线：从“客方被动”论走向“主客双方互动”论。

第一次世界大战末到50年代：“枪弹论”、“皮下注射论”——“刺激——反应”、“行为习得法”。

50年代初，说服学研究开始从偏重主方转向重视客方和主客双方
的关系：“有限效果论”。

说服效果——客方的教育背景、社会关系、人际传播等。

过去40年中传播学理论最富戏剧性的变化是，人们逐渐放弃了“听众被动说”，取而代之的观念是：听众是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿受信息摆布——施拉姆
客方和主方都是积极的参与者——交互模式
第二章说服与逻辑学
说服的重要手段——说理
逻辑学就是说理的科学
如何用逻辑手段从理性思维的渠道打动说服对象。

有别于感情、心理、语言因素，但也有联系
第一节证明、证据与论证
证明：在说服中使用证据进行论证而得出结论的全过程。

一、证明的时空相对性
时代变迁，人类进化、观念变化
二、证据的种类
数字、图像（实物）、经验（直接经验和间接经验）
说服中使用的证据：
感情类证据：刺激感情引起反应，通常是“戏剧性证据”；
理性证据（逻辑证据）：统计数字，调查结果，实在，无需多加说明；
戏剧性证据
1、叙述法：用故事讲道理。

叙述：讲故事。

2、现场作证：当事人、目击者、知情人当场作证，或现身说法。

证据有戏剧性效果，但许多证据本身是不大可靠的。

证人的身份不一定可靠
证人的动机不一定可靠。

3、其他戏剧性证据
戏剧性证据往往会抑制说服对象的逻辑推理能力，因此，要警惕
和反对戏剧性证据的结果。

有些戏剧性证据与逻辑论证并没有多大关系，有时甚至会产生反理性的效果——蛊惑性宣传往往得逞。

三、论证的种类
充足的证据+合理的论证=有说服力的证明。

几种普遍运用的论证格式
1、因果论证：某一件事（或趋向、习惯、事实）导致某一结果，形成一定固定关系，就是因果关系。

我们通常用已经发生的事情来证明一对因果关系的存在。

症状论证：说服者列举一系列“症状”或弊病，再从中推出某种结论。

接近因果论证。

?标准—衡量论证：说服者提出一系列可以被听者接受的标准，然后用此标准来衡量产品、人物、行动、事业…。

关键在于要提出既符合说服意图，又容易得到说服对象赞同的标准。

大规模社会说服和商业说服中一种常用战略。

比较论证：“不怕不识货，就怕货比货。

”“货比三家不吃亏。

”人们普遍承认，比较是认识事物的重要途径之一。

第二节组织论证的模式
推理论证的必要工具：形式逻辑
形式逻辑：通过已知来了解未知的方法
说服者的任务：缩小自己与被说服者之间对某一事物看法的差距
有差距、不同意、不了解
说服者引导说服对象按自己的思路得到一种新的看法（探寻新结果）。

这思路指的就是思维的形式，也就是推理论证的模式
一、主要推理模式
直接推理：由一个前提组成
间接推理：由两个或更多前提组成
间接推理：演绎推理、归纳推理、类比推理
演绎推理：从一般到特殊
归纳推理：从特殊到一般
类比推理：从特殊到特殊
二、遵守逻辑论证的规律
人们进行思维时必须遵守的最基本的共同要求：同一律、矛盾律、排中律、充足理由律
同一律：同一思维过程中思想内容如概念、判断等都须保持一致，可以概括为：甲就是甲。

矛盾律：一个概念不能既肯定事物的某种特性，又否定事物的那种特性，可以概括
为：甲不是非甲
排中律：或者是甲，或者不是甲，没有中间选择。

充足理由律：甲真，因为乙真并且乙能推出甲
第三节逻辑论证与实际说服
一、图尔民模式
1、基本要素：主张、论据、论证
客方的三种选择：接受、拒绝、要求进一步说明。

2、补充因素：
限定因素：“比较”、“或许”、“多数情况下”
保留因素：指出自己的证据和论证适用的范围，必要时亦可提出何时“例外”。

支持因素：另一套“主张—论据—论证”系统。

二、逻辑论证与实际说服的差异
1、确定性与歧义性
2、演示与辩解
3、发现未知还是辩护已知
4、事实判断还是价值判断
第四节实际说服中常见的错误论证
一、推理错误
1、中词含混
2、循环论证：结论代替证据
3、因果关系：
二、证据错误
1、证据本身不可靠
2、证据错误：真证的错用
第三章说服与心理学
除了理性因素之外，人的心理也是一个影响说服成败的重要因素
早在古希腊时代，柏拉图和亚里士多德就曾提出，要想建立真正的修辞学（演说学）就必须研究人的“心灵”
第一节三个前提：心理需要、
自我形象、心理平衡
一、心理需求
人的需求：生理、心理
1、马斯洛的五个等级：
基本需求：水、食物、睡眠、性等
安全需求：生命安全、财产保障、工作稳定等等，也有不同层次的需求
归属需求：社会交往，隶属于某个群体。

家庭是基本的群体。

多数人会根据环境和习俗选择适合于自己年龄、爱好、信仰的群体爱与敬的需求：得到其他成员的喜爱、尊重
自我实现需求：充分发挥自己的天赋、才能、潜力，取得成就
说服者可以利用不同层次的需求设计说服战略
现代说服的任务实际上是推销一种象征性满足人的心理、心理需要的方式，这种需要往往是隐含的潜意识
高明的说服能瞄准说服对象的潜意识，将潜意识转化为一种动力消费者的行动常是非逻辑、非理性的，其行为在很大程度上取决于隐藏在他们内心的心理需求，而这种潜意识通常不受理性支配（1）安全感：安全的需求是多方面的
（2）价值感：说服式传播中最须避讳的是损伤说服对象的自尊心（3）自我满足感：比价值感更进一步，我不仅有价值，而且有与众不同的特色?（4）情爱感：爱是人的基本心理需求
（5）力量感：主宰者的气势
（6）创造欲：表现创造力的欲望
（7）根基感：求稳、寻根心理
（8）不朽感：
二、自我形象
说服学研究怎样改变人的观念或行为？哪些因素左右着人的观念和行为？
心理学家M.洛基齐：人的“自我形象”
自我形象：“信念”、“态度”、“价值观”，也就是人对自己的全面估价
信念：心理学概念，不同于“政治信念”等。

信念是一种事实判断，即某事物是真还是假
信念是学来的。

通过后天学习，逐渐形成信念体系。

一生中人的信念会增、减、调整
核心信念：从直接经验学得的，包括一系列原始信念，例如地球是圆的，人会衰老等社会公认的事实，还有个人独有的原始信念，例如对自己的基本看法
边缘信念：
权威信念：应当相信或不信谁的话
推衍信念：从权威所提供的“事实”衍生出的信念，我们对世界的许多看法多由此产生，例如，好心好报，运动有益健康等次要信念：属于个人偏好或兴趣，涉及普通生活问题
态度系统：人的成千上万个信念互相作用，形成态度系统
态度：人对某一事物的心理倾向，影响人对该事物的看法、感情和行为。

态度与行为的关系最密切，是说服者最关心的一个心理因素态度是内在心理活动，看不见，无法直接度量。

但态度可以有外在表现
态度的三个方面：认识、情感、行为
态度是一个综合性统一体，三个方面互相牵连，要想改变人的态度，可以从任何一个方面入手
态度：对事物的态度、对情景的态度，两类态度并不总能保持一致
价值观：比信念和态度更深一层，由最牢固的信念和态度结合而成，是人们对行为方式和生活目标的一种是非判断，如和平好，战争不好；勤劳是美德等等
价值观：目标价值观、手段价值观
目标价值观：个人和社会努力达到的目标
手段价值观：与目标相适应的行为方式
信念——态度——价值观
三者合成人的自我形象
说服者若想改变对象的观点或行为，并取得长期、稳定的效果，就需要制造强烈的矛盾感来动摇对象的自我形象
三、心理平衡
心理平衡：人的一种天然心理习惯是保持自己对世界（包括他本人）的认识的一致
性。

这种认识前后一致，即表现出连贯性，人就感到舒适、和谐，我们称这种状态为心理平衡，反之就会感到不舒适
“认知”：人对世界的一切看法，包括具体的观点、抽象的观念，以及对他人和对自己的看法
各个认知之间的关系：和谐关系、矛盾关系、无关
心理平衡也可以从人际关系角度来观察：
1、主、客方关系好，而且主、客方都赞同某事物
2、主、客方关系好，而且主、客方都不赞同某事物
3、主、客方关系不好，而且主、客方对某一事物的看法不一致
以上三种情况，主客方都会有心理平衡感
4、主客方关系好，但对某事物的看法不一致
5、主客方关系不好，但对某事物的看法一致
以上两种情况，主客方都会有“不舒适”感
克服心理失衡，一个人就面临两种选择：
第一，改变外来信息，以适应自己——其实是改变自己对外来信
息的理解，包括搜集符合自己看法的新信息，或重新解读原信息第二，改变自己的行为，以适应外部世界——包括放弃旧信念，接受新信念，甚至改变自己的行为
第一种选择，涉及说服对象的主动性，以及我们在说服中可能遇到的障碍
第二种选择，是说服者可以大加利用的
心理平衡——“心理失衡”、“心理矛盾”、“心理不和谐”——“矛盾—平衡”趋势理论?哪些具体情景下，人们会心理失衡，C.拉森列举了一些具体条件：
集体威望受损失：我们感到已经损失或正在损失什么东西时，会产生心理失衡
经济或物质利益受损失：财产、工资、存款等直接利益受到威胁，会使我们感到不安
个人荣誉受损失：广义的“荣誉”，包括自己的外表给人留下的印象
预见能力失效：在稳定的环境中，人对周围的世界有一定的“预见”能力。

失去这种能力，或是预见失效，就会产生心理不和谐过错感：与个人荣誉的损失相联系
象征性外部力量：神、师长、父母、同伴、舆论、某个权威组织……
第二节认知结构
认知结构是决定信息传播效果的关键因素之一，因而也是说服式传播中不容忽视的一个环节
一、认知结构的性质
外来信息：亲人、同事、朋友、陌生人发来的信息，出版物、广播、电视发出的信息……
内在信息：自己的思索、追求、欲望、忧愁……
认知结构反映着人对某一方面经验的信念、感情和总的看法
认知结构反映了人们对各类事物之间关系的假设，而且往往带有“正面”或“负面”
的倾向性
认知结构在我们整个的人生经验基础之上形成，也许正确、也许错误地反映了客观现实，它更多地反映了我们的主观臆想和意欲认知结构使我们看到我们想看到的东西
二、认知结构的各种机制
认知结构中包含多种机制，与说服关系最密切的有下列几类：
原型机制：正面原型、反面原型、中性原
型
行为归类机制
行为导向机制
说服方式：
先将对象归于某类原型，再提出符合原型的行为要求，“好男儿志在四方”、“共产党员时刻听从党的召唤”……
用反面原型来防止某种行为：“你穿这衣服像个痞子”……
认知结构的作用：
定义：支配人们对信息的选择、解读和贮存的一套心理机制（M.史密斯）
作用：选择信息、解读信息、贮存信息
我们可以运用“认知结构”理论来设计说服技巧，但认知结构理论对我们最大的启示是：说服对象不是被动无助的“靶子”，他们在说服过程中有相当的主动性和选择性，说服者决不可忽视对客方的充分了解和研究
说服与社会学：从“人的社会性”角度来研究说服行为
人是社会的成员
人从生到死始终在受他人影响，也在影响他人
人的态度、信念、价值观，都取决于与他人的关系
人的个性主要是他与周围人交往的产物
“社会化”：社会铸造人的过程，这一过程始于儿时的家庭，然后扩大到学校、工作单位、各类组织……
群体规范：群体根据自身的特色对其成员的态度和行为进行限制
的一套规则
群体中的成员担任着不同的角色——特殊的规范
群体规范适用于全体成员，“角色”则要求群体内不同地位的成员遵循与基本规范相一致的不同行为规则
一个成员遵守符合自己角色的规则就会受到群体的认可和赞许，从而满足自己的“归属需求”
二、守约性
群体成员如果不遵守一定的规范，群体就不能稳定地保持自己的特色，甚至可能解体
“耻笑”也是一种惩罚方式，耻笑使成员意识到自己违反了群体规范
我们很容易低估人们对耻笑的惧怕感
群体的守约性：在群体压力的作用下，其成员的行为会在一定规范之内保持一致?两类：一类是“被动守约”，一类是“主动守约”
群体凭借什么来吸引成员——凝聚功能、信息功能
第二节群体理论与说服实践
一、说服的捷径——争取群体的支持
人们隶属于各种群体，行业、爱好、阶层、社团，都是形成群体的基础
说服者必须重视对群体意见倾向的利用
一，向客方证明说服者的见解得到了客方所属群体的赞同
二，让客方感到说服者与客方所属群体有一种亲近关系，从而产生亲近感
首先化解反感情绪——说服成功的第一步
与客方不属于同一群体——尊重客方群体的规范和特色
象征性的语言：穿戴、装饰、动作、……
“我是你们当中的一员”
二、群体内的说服
群体通过向其成员施加压力来影响他们按照一定的规范采取恰当的态度或行为，群体向成员施加影响的过程就是说服的过程
说服者可以利用群体特有的奖惩方式来说服，运用得当，就能使群体成员既感到不足，又看到希望
奖励：奖励内容对下属具有吸引力
奖励与受奖者表现相符
所有下属都清楚地了解获奖的条件
群体的奖励规则必须长期保持一致，不可随意变更
惩罚：违规行为发生后应立即处罚，不应拖延
处罚以宽严适度为宜，过宽无关痛痒，过严容易产生副作用
执行处罚者平时与受罚对象关系融洽，处罚效果更佳
处罚要注意公平原则
申明处罚理由，指出过错危害性
群体的“内力”就是对其成员的影响力。

体现群体内力的因素之一，是群体对“偏离”行为的态度
实验表明：群体施加的社会影响具有很强的说服力
群体中只要有一个人发表不同于群体规范的意见，群体成员的“守约性”就会下降25%
三、“角色”的利用
人生活在各种群体之中，充当着各自的“角色”。

“角色”是人在社会中“位置”，也是想象中的自身社会形象——他人会怎样看待我？?角色与行为有重要的关系，确定角色，就确定了行为的脚本
一个人的态度或行为符合社会（他人）的期待时，他会保持下去；如果此人的态度或行为与社会的期待发生矛盾，他就会改变目前的态度或行为
因此，社会对角色行为的期待，可以用作有效地说服手段
“贴标签”可以向成员传递“群体期待”的信息，从而向成员施加影响——“角色期待”?“正面标签”和“反面标签”
“角色扮演法”也是一种说服方法：说服者要求对象扮演某种角色，体会“别人”（角色）的行为带来的后果，从而变换一下地位，更深刻地了解那种行为的危害?四、行为感染和非个人化
守约性：一个群体成员的态度或行为与群体规范不符，但在观察别的成员之后，他改变了自己的态度和行为，来适应群体提出的要求行为感染：一个群体成员内心本想采取某种行为，因为有所顾忌而不敢行动，但在看到群体中其他成员采取了他未敢采取的行为之后，原有的顾忌和障碍就取消了?群众骚乱事件中，“行为感染”表现的最为明显
群体使其成员扮演具有某些“个性”的角色，并肯定“角色”的“个性”
非个人化：群体成员的个性消失在群体中，失去了个人责任感和羞耻心，做出在通常情况下不会做的事
由失去个性的成员组成的群体，具有一种“群体心态”
群体心态往往低于个人智力水平，常表现出幼稚的，不顾后果的冲动
诱发“群体心态”的方法：鼓动性演说；穿戴、装扮等外部特征上的一致性（穿同
样的服装、佩戴同样的袖章、领巾）
第五章说服与传播学
“说服是一种非暴力的人类传播活动，其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递，促使个人或群体自愿改变观点或行为。

”
说服活动——“说服式传播”、“说服传播”
参与者——说服者（主方）和被说服者（客方）
说服式传播的三个要素：主方、客方、信息
第一节说服式传播三要素的关系
说服式传播的过程是一个有机的统一体，三要素相互影响，相互依存，说服的效果就是三要素交互作用的结果
第二节说服的主方
一、“信誉证明”（伊索思）的现代含义
亚里士多德：“信誉证明”“信誉手段”（伊索思）——说服者在演说中凭借个人品格来影响听众
伊索思——明智、品德、善意。