万宝路的变性

二、“温和如五月”

20世纪20年代~40年代的万宝路
1924年，菲利普· 莫里斯公司将v、女性锁定为 目标顾客，将万宝路品牌定位成女士香烟向大 众推广。 广告口号：“温和如五月” 将万宝路的烟嘴染成红色 万宝路没有赢得烟民的认可，销售一直低迷 40年代初，不得不停止生产“万宝路”香烟


形象与产品
三个产品系列：红色万宝路（Marlboro Red）、 淡味万宝路（Marlboro Light）和薄荷型万宝路 （Marlboro Menthol） 为了使消费者有较好的区分度，必须赋予不同 产品不同的形象定位 浓味型万宝路一红色调为主，淡味型万宝路被 赋予了淡金黄色调，薄荷型万宝路则是蓝绿色 调 红色万宝路：诡异、荒凉、野性、硬汉 淡味万宝路：亮丽、舒缓、宁静、闲适 薄荷型万宝路：舒畅、清凉
品牌定位案例
万宝路的“变性”
一则新闻：

2006年10月18日，美国一部名为《最具影响力 的１０１个虚拟形象》的作品新鲜出炉。该书 遴选出西方历史上１０１个著名虚拟形象，并 根据其影响力排出座次。

第一名：万宝路牛仔
上榜理由：从２０世纪５０年代起便深入人心， 并大大提高了该品牌香烟的销量。 “这些形象虽说是虚拟出来的，但却对人们的 想象力产生巨大的反作用。”

20 年 代 的 万 宝 路 香 烟 广 告

二战后美国香烟 销路大增上市，仍为女士 香烟 三个系列：简装 的，白色与红色 过滤嘴的，以及 广告语为“与你 的嘴唇和指尖相 配”的。 但销路仍然不佳
三、牛仔的诞生

重新定位
为了改变市场上的劣势，请李奥•贝纳（Leo Burnett） 对万宝路进行重新定位和包装 李奥•贝纳的重点是：设计香烟的口味、包装和 品牌形象等 最重要的举措是：“女士香烟” →“男子汉香 烟” 聘用各种有男子汉气质的人作代言人




1989年，“万宝路”在全世界售出3180亿支，比瓶装 可口可乐或罐装Campbell's销量还大。若将“万宝路” 以独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计 算，当时在美国《财富》（Fortune）杂志全球500家 大企业中排第45位。 1997年，美国《金融世界》评定“万宝路”为全球第 二品牌，其价值高达476．35亿美元（仅次于可口可乐 479.78亿美元）。 2003年由美国《商业周刊》（Business Week）和纽 约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的全球100大 品牌排行榜上万宝路仍然高居第9位，其品牌价值为 221.8亿美元。 从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟 就达100万支之多!
女士香烟男子汉香男子汉香聘用各种有男子汉气质的人作代言人聘用各种有男子汉气质的人作代言人旧万宝路新万宝路重口味香烟香料少香料多没有过滤嘴有过滤嘴白色包装红白色包装老旧形象现代化形象针对女性针对男性功能诉求广告形象诉求广告最初的牛仔形象和平开盒包装万宝路形象变迁四涂抹在香烟上的广告色彩四涂抹在香烟上的广告色彩19871987年美国年美国福布斯福布斯杂志对杂志对15461546个万宝路香烟爱好者的调查也表明真正使烟宝路香烟爱好者的调查也表明真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异而是广烟之间微乎其微的产品上的差异而是广告所带来的男子汉气概给烟民们所带来的告所带来的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感


斯科特· 贝德伯里和斯蒂芬· 芬尼契尔：
‚值得庆幸的是，万宝路已经同成千上万的核心顾客建立 了强大的感情纽带，这多亏了它几十年来塑造的开阔西部 的丰富形象——生机勃勃的牛仔、牛群、营火以及咖啡。 它超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联 系在一起，塑造了‘情感品牌’。……不过它还替代不了 产品创新的重要性。……在未来世界里，停滞不前对任何 品牌的影响都是毁灭性的。‛ ————《品牌新世界》

形象与个性
万宝路所传递的品牌个性： 自由、刚毅、不羁” 在战后重建和冷战时期的美国社会需要上述个 性，容易引起男性消费者的共鸣，使其将内心 的英雄情结通过品牌投射或表现出来（品牌价 值） 品牌核心价值需要通过具体形象来定位，这就 是：牛仔 万宝路通过其品牌形象与品牌个性的高度统一 准确地向消费者传递了它的品牌核心价值

旧万宝路
淡烟 香料少 没有过滤嘴 白色包装 老旧形象 针对女性 功能诉求广告
新万宝路
重口味香烟 香料多 有过滤嘴 红白色包装 现代化形象 针对男性 形象诉求广告
最初的牛仔形象和平开盒包装
四、“涂抹在香烟上的广告色彩”

1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万 宝路香烟爱好者的调查也表明，真正使烟 民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香 烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广 告所带来的男子汉气概给烟民们所带来的 满足感和优越感。






1954年，“万宝路”彻底改变其品牌策略与广告策略， 在第二年，“万宝路”香烟在美国香烟品牌中销量一跃 排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三 大烟草垄断公司之一的利格特•迈尔烟草公司的实力，一 跃成为三大烟草公司之一。 1968年，“万宝路”香烟已占美国香烟市场销量的13％， 成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居 美国烟草工业第二位。 1975年，“万宝路”香烟销量超过当时一直居首位的威 斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 从1955～1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24.7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有 的。 从80年代中期一直到现在，“万宝路”香烟销量一直居 世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品 牌。


形象标准（全球一致）
牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 牛仔必须是可信的，不必深究每个细节的真实 性。 “万宝路”图片必须是自然拍摄的，决不是人 工制作或矫揉造作的。 “万宝路”广告必须以最高标准执行，以确保 最佳效果。 “万宝路”广告的主题必须保持不变，具体设 计必须富于变化。 “万宝路”世界必须是美妙的，它的美丽景色 和难忘面貌必须始终被强调。

——排行榜作者之一、杰里米· 索尔特
一、万宝路业绩

诞生

1845年菲利普•莫里斯先生在伦敦的波顿 （bond）街经营着的一家小烟草商店，生产了 一种他称为“香烟”（Cigarettes）的新产品。 1872年正式向美国出口。1894年他用“万宝路 （Marlboro）”给公司的香烟命名。1908年正 式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919 年成立了菲利普•莫里斯公司。从那时起，菲利 普· 莫里斯公司一直销售着“万宝路”牌香烟， 但是销售业绩不好，上世纪40年代该公司不得 不中止“万宝路”的销售。