2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书
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4 中国汽车网络营销发展现状
互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比 达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化 趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显， 汽车广告主的投放预算将持续向互
2013
2014
2015
2016
2017
《取消汽车轮胎等四产品消费税》
《汽车销售管理办法》
《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》
《车辆购置税征收管理办法》
来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。 ©2018.2 iResearch Inc.
33.0%
16.4% 7.4% 21.9%
34.0%
13.6% 7.7% 20.2%
35.0%
10.5% 7.8% 19.5%
34.5%
7.6% 7.9% 18.7%
32.8%
5.1% 7.2% 20.7%
29.2%
20% 10%
0%
15.4% 2011
17.8% 2012
20.3% 2013
23.5% 2014
AdTracker-2009-2017年中国交通类广 告主投放规模
123.5%
26.5% 28.5%11.8% 35.1% 14.4% 6.8% 5.3% 99.9 105.2
93.5 81.7
60.5 54.1 42.1 33.3
14.9
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而 其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线 上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。
汽车消费者触媒渠道的时代变迁
时代变迁
渠道类型
覆盖人群
渠道特点
典型代表
LOGO
互联网1.0 传统互联网时代
综合门户网站 汽车垂直网站
覆盖泛人群 曝光量最高
媒体属性偏重 信息多而杂 转化率低
四大门户 易车/汽车之家
互联网2.0 电商互联网时代
综合电商 汽车电商 （包括新车电商 和二手车电商）
覆盖精准人群 转化率较高
2010
2011
2012
汽车总销量（万辆）
2013
2014
2015
同比增长（%）
2016
2017
主中
《中华人民共和国车船税法》
要国
政汽 策车
2009
2012
法行
规 业 《汽车产业调整与振兴规划》
《国务院办公厅关于加强
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
内燃机工业节能减排的意见》 《二手车流通企业经营管理规范》
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
9 中国汽车网络营销趋势变革
传统汽车营销面临变革，汽车电商+互联网时代已经到来
2015
2016
2017e 2018e
增长率（%）
2019e
6 中国汽车网络营销发展现状
2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更 丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。
中国汽车电商行业用户白皮书
——暨中国汽车电商营销价值洞察报告
2018年 摘要
中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长， 2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然 需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介
2011-2019年中国汽车网络广告市场细分结构
100%
7.8% 14.4%
23.6%
29.7%
80%
38.8%
50.8%
57.2%
63.8%
71.3%
60%
92.2% 40%
20%
85.6%
76.4%
70.3%
61.2%
49.2%
42.9%
36.2%
28.7%
0% 2011
2012
2013
2014
稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。
32.4%
2009-2017年中国汽车销量
1364.5
1806.2
2.5% 1850.5
4.3% 13.9%
1930.6
2198.4
6.9% 2349.2
4.7% 2459.8
13.9% 2802.8
3.0% 2887.9
2009
广告投放金额（亿元）
同比增长（%）
AdTracker-2017年中国交通类广告主 投放TOP10
一汽大众 上汽通用 上汽大众汽车 东风日产 一汽丰田 长安福特 福特汽车 BMW宝马 长安汽车 奔驰中国
3.0 3.0 2.9 2.3
8.0 7.8 7.5 5.5 5.4 5.3
奔金驰额中（国亿元）
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
门户网站 27.4%
汽车网站 51.9%
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
2011-2019年中国汽车网络广告市场规模
26.1%
30.2%
33.8%
33.3%
31.6%
17.3%
14.2%
10.9%
33.3
42.0
54.7
73.2
97.6
128.5
150.7
172.1
190.8
2011
2012
2013
2014
规模（亿元）
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
从细分市场来看，汽车厂商投放占比85.9%，相比2016年略有下 降；其次是机动车相关服务， 占比为10.4%，同比上升明 显，艾瑞分析认为，该趋势与2017年机动车相关服务中的汽车经销商及电商渠道广告投放增加有关。从广告渠道类型来看， 汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比超过五成，其次是门户网站和视频网站。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
8 中国汽车网络营销发展现状
汽车厂商广告投放占比超八成 汽车网站是最主要的投放渠道
的全生命周期生态营销平台。
来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2018.2 iResearch Inc.
2 中国汽车营销发展趋势
1
汽车电商用户行为分析
2
汽车电商营销案例分析
3
3 中国汽车网络营销发展背景
国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升
国家针对汽 车行业政 策法规逐 步完善， 从2009年起 多项宏观 及微观层 面政策出 台，尤其 《车辆购 置税征收 管理办法 》中 1.6升及以下排量 乘用车购 置税降低 ，极大地刺 激中国汽 车销量快 速增长。此 外，良好 的经济形势 不断提升 消费者消 费能 力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优 化升级的方向发展；中汽协数据显 示，2009-2017年，中国汽车销量 保持
AdTracker-2017年中国交通类广告投放 细分行业
交通运输服务 3.1%
交通类企业形象 0.5%
机动车相关服务 10.4%
AdTracker-2017年中国交通类广告主媒体 投放选择
新闻网站 4.4%
IT类网站 0.8%
其它网站 3.6%
视频网站 11.9%
汽车 85.9%
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
移动端
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
2015
2016
2017e PC端
2018e
2019e
7 中国汽车网络营销发展现状
交通类广告投放规模增速趋缓，汽车行业仍为最大广告主
2017年交通类广告主投放规模 为105.2亿元，增速持续 放缓，主要因为交通 类广告主开始探索更 有效的营销方案， 尝试进 行效果类广告投放，广告花费增速稍 有降低。但作为长期稳定 的广告主，未来交通类行 业预计仍将保持稳定的广告 投入； 从广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、上汽大众及东风日产等投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。
互联网发展初期，门户网站、汽车垂直网站是消费者获取汽车信息的主要渠道，但购车行为属于理性消费，单纯的信息不 足以促成购买，高曝光却不能带来高转化。随着电商平台的出现，消费者开始通过朋友、口碑、汽车电商平台选购汽车， 提升了销售转化，但也面临模式、服务不成熟等诸多问题。而在互联网3.0时代，迎来了以优信为代表的汽车媒体+汽车电 商双重营销模式，以高曝光及高转化率破局汽车电商乱象，造就一站式全生命周期汽车整合营销新模式。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
27.7% 2015
33.0% 2016
37.8% 2017
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
互联网
电视
户外
广播
平面
5 中国汽车网络营销发展现状
2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%
情感需求，提升营销效果。
汽车电商平台凭借 完善的线上 线下服务布局 ，营销优势 明显，逐步成 为汽车生态营 销的主要参 与者、探 索者和引领者。以 优信、一猫 汽车网、淘车 等为代表的 汽车电商充分 利用新车、二 手车及汽车 金融等主 要业务板块，以用 户为中心， 电商数据为基 础，产品及 服务创新为导 向，打造用户 购车线上线 下相结合
联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但 增长趋势较为平稳乐观。
2011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
20.6% 6.9% 24.6%
32.5%
19.0% 7.1% 23.1%
的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广 告市场规模的持续增长。 预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。
SMS
汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴
媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及
互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比 达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化 趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显， 汽车广告主的投放预算将持续向互
2013
2014
2015
2016
2017
《取消汽车轮胎等四产品消费税》
《汽车销售管理办法》
《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》
《车辆购置税征收管理办法》
来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。 ©2018.2 iResearch Inc.
33.0%
16.4% 7.4% 21.9%
34.0%
13.6% 7.7% 20.2%
35.0%
10.5% 7.8% 19.5%
34.5%
7.6% 7.9% 18.7%
32.8%
5.1% 7.2% 20.7%
29.2%
20% 10%
0%
15.4% 2011
17.8% 2012
20.3% 2013
23.5% 2014
AdTracker-2009-2017年中国交通类广 告主投放规模
123.5%
26.5% 28.5%11.8% 35.1% 14.4% 6.8% 5.3% 99.9 105.2
93.5 81.7
60.5 54.1 42.1 33.3
14.9
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而 其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线 上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。
汽车消费者触媒渠道的时代变迁
时代变迁
渠道类型
覆盖人群
渠道特点
典型代表
LOGO
互联网1.0 传统互联网时代
综合门户网站 汽车垂直网站
覆盖泛人群 曝光量最高
媒体属性偏重 信息多而杂 转化率低
四大门户 易车/汽车之家
互联网2.0 电商互联网时代
综合电商 汽车电商 （包括新车电商 和二手车电商）
覆盖精准人群 转化率较高
2010
2011
2012
汽车总销量（万辆）
2013
2014
2015
同比增长（%）
2016
2017
主中
《中华人民共和国车船税法》
要国
政汽 策车
2009
2012
法行
规 业 《汽车产业调整与振兴规划》
《国务院办公厅关于加强
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
内燃机工业节能减排的意见》 《二手车流通企业经营管理规范》
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
9 中国汽车网络营销趋势变革
传统汽车营销面临变革，汽车电商+互联网时代已经到来
2015
2016
2017e 2018e
增长率（%）
2019e
6 中国汽车网络营销发展现状
2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%
根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更 丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。
中国汽车电商行业用户白皮书
——暨中国汽车电商营销价值洞察报告
2018年 摘要
中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长， 2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然 需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介
2011-2019年中国汽车网络广告市场细分结构
100%
7.8% 14.4%
23.6%
29.7%
80%
38.8%
50.8%
57.2%
63.8%
71.3%
60%
92.2% 40%
20%
85.6%
76.4%
70.3%
61.2%
49.2%
42.9%
36.2%
28.7%
0% 2011
2012
2013
2014
稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。
32.4%
2009-2017年中国汽车销量
1364.5
1806.2
2.5% 1850.5
4.3% 13.9%
1930.6
2198.4
6.9% 2349.2
4.7% 2459.8
13.9% 2802.8
3.0% 2887.9
2009
广告投放金额（亿元）
同比增长（%）
AdTracker-2017年中国交通类广告主 投放TOP10
一汽大众 上汽通用 上汽大众汽车 东风日产 一汽丰田 长安福特 福特汽车 BMW宝马 长安汽车 奔驰中国
3.0 3.0 2.9 2.3
8.0 7.8 7.5 5.5 5.4 5.3
奔金驰额中（国亿元）
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
门户网站 27.4%
汽车网站 51.9%
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
2011-2019年中国汽车网络广告市场规模
26.1%
30.2%
33.8%
33.3%
31.6%
17.3%
14.2%
10.9%
33.3
42.0
54.7
73.2
97.6
128.5
150.7
172.1
190.8
2011
2012
2013
2014
规模（亿元）
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
从细分市场来看，汽车厂商投放占比85.9%，相比2016年略有下 降；其次是机动车相关服务， 占比为10.4%，同比上升明 显，艾瑞分析认为，该趋势与2017年机动车相关服务中的汽车经销商及电商渠道广告投放增加有关。从广告渠道类型来看， 汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比超过五成，其次是门户网站和视频网站。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
8 中国汽车网络营销发展现状
汽车厂商广告投放占比超八成 汽车网站是最主要的投放渠道
的全生命周期生态营销平台。
来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2018.2 iResearch Inc.
2 中国汽车营销发展趋势
1
汽车电商用户行为分析
2
汽车电商营销案例分析
3
3 中国汽车网络营销发展背景
国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升
国家针对汽 车行业政 策法规逐 步完善， 从2009年起 多项宏观 及微观层 面政策出 台，尤其 《车辆购 置税征收 管理办法 》中 1.6升及以下排量 乘用车购 置税降低 ，极大地刺 激中国汽 车销量快 速增长。此 外，良好 的经济形势 不断提升 消费者消 费能 力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优 化升级的方向发展；中汽协数据显 示，2009-2017年，中国汽车销量 保持
AdTracker-2017年中国交通类广告投放 细分行业
交通运输服务 3.1%
交通类企业形象 0.5%
机动车相关服务 10.4%
AdTracker-2017年中国交通类广告主媒体 投放选择
新闻网站 4.4%
IT类网站 0.8%
其它网站 3.6%
视频网站 11.9%
汽车 85.9%
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
移动端
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
2015
2016
2017e PC端
2018e
2019e
7 中国汽车网络营销发展现状
交通类广告投放规模增速趋缓，汽车行业仍为最大广告主
2017年交通类广告主投放规模 为105.2亿元，增速持续 放缓，主要因为交通 类广告主开始探索更 有效的营销方案， 尝试进 行效果类广告投放，广告花费增速稍 有降低。但作为长期稳定 的广告主，未来交通类行 业预计仍将保持稳定的广告 投入； 从广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、上汽大众及东风日产等投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。
互联网发展初期，门户网站、汽车垂直网站是消费者获取汽车信息的主要渠道，但购车行为属于理性消费，单纯的信息不 足以促成购买，高曝光却不能带来高转化。随着电商平台的出现，消费者开始通过朋友、口碑、汽车电商平台选购汽车， 提升了销售转化，但也面临模式、服务不成熟等诸多问题。而在互联网3.0时代，迎来了以优信为代表的汽车媒体+汽车电 商双重营销模式，以高曝光及高转化率破局汽车电商乱象，造就一站式全生命周期汽车整合营销新模式。
来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
©2018.2 iResearch Inc.
注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
27.7% 2015
33.0% 2016
37.8% 2017
来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。 ©2018.2 iResearch Inc.
互联网
电视
户外
广播
平面
5 中国汽车网络营销发展现状
2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%
情感需求，提升营销效果。
汽车电商平台凭借 完善的线上 线下服务布局 ，营销优势 明显，逐步成 为汽车生态营 销的主要参 与者、探 索者和引领者。以 优信、一猫 汽车网、淘车 等为代表的 汽车电商充分 利用新车、二 手车及汽车 金融等主 要业务板块，以用 户为中心， 电商数据为基 础，产品及 服务创新为导 向，打造用户 购车线上线 下相结合
联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但 增长趋势较为平稳乐观。
2011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
20.6% 6.9% 24.6%
32.5%
19.0% 7.1% 23.1%
的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广 告市场规模的持续增长。 预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。
SMS
汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴
媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及