营销心理学01

想，需要找原因，并需要好好锻炼了。
泻停封泻药
鸟窝咖啡
保10洁
抠抠聊天
流的滑 涂改液
记忆测试：
1.一共有几个图形，分别是什么？ 2.每个图形是什么颜色的？ 3.每个图形是从什么方向进入的？ 4.哪个图形是黑框的？ 5.你注意了哪几个品牌？
营销心理学
营销心理学
2. 注意与记忆
●记忆。 记忆是指过去的经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑 对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或 做过的动作的反映。 在消费实践中，顾客感知过的广告、使用过的商品、光顾 过的商店、体验过的情感以及做过的动作等，在事后并非 消失的无影无踪，而是会在大脑皮层留下兴奋过程的痕迹。 当引起兴奋的刺激物离开之后，在一定条件的刺激下，这 些印迹仍然能够活跃起来。
营销心理学
2. 注意与记忆
有意注意：指有预定目的，需要一定意志努力的注意，也 称为随意注意。有意注意是在无意注意的基础上发展起来 的。人对活动目的理解程度、对活动的兴趣和认识、是否 有智力操作参与等，都会影响有意注意。有意注意是一种 自觉的过程，即使是在有相当的干扰的情况下，经过意志 努力，有意注意也可以发生并维持。 有意后注意：指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意， 也称为随意后注意。通常是有意注意转化而成的。例如在 刚开始做一件工作的时候，人们往往需要一定的努力才能 把自己的注意保持在这件工作上，但是在对工作发生了兴 趣以后，就可以不需要意志努力而继续保持注意了，而这 种注意仍是自觉的和有目的的。
1.1.1 顾客的认识过程
●感觉与知觉
营销心理学
共同点：都是人脑对当前客观事物的反映，一旦客观事物 在人的感觉器官所及的范围内消失，感觉和知觉也就停止 了。 不同点：感觉是对物体个别属性的反映，是介于心理与生 理之间的活动。知觉是对物体整体的反映，是以生理机制 为基础的纯粹的心理活动，表现出主观因素的参与。但是， 若没有对物体个别属性反映的感觉，就不可能有反映事物 整体的知觉。
营销心理学
3.想象与思维
●想象。
想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。 想象活动要具备三个条件： 想象=感知过的东西+改造+新的形象
想象对于发展和深化顾客的认识，推动顾客的购买 行为具有重要作用。顾客在评价和选购商品时，常 常伴有想象活动。
营销心理学
营销心理学
3.想象与思维
●思维的含义。
营销心理学

情景案例：你的短时记忆如何？
下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组。你任意选一行，在
1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后把记住的数字写出来（可
以颠倒位置）

73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97


57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35
营销心理学
研表究明，汉字的序顺 并不定一能影阅响读，比如 当你看完这句话后，才发这 现里的字全是都乱的。
知觉的恒常性
营销心理学
知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知 觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常 性。恒常性的种类：形状恒常性， 大小恒常性（例如远处的一 个人向你走近时，他在你视网膜中的图像会越来越大，但你感 知到他的身材却没有什么变化）, 明度（或视亮度）恒常性， 颜色恒常性（例如绿色的东西无论在红光条件下还是绿光条件 下或者白光条件下，你眼中的它都是绿色的）. 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场 份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之 一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下 都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉 的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险; 但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新 产品的接受。
感知过程
我们通过5种感觉接收外部刺激
营销心理学
1.1.1 顾客的认识过程
营销心理学
●知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商 品总体特性的反映。 ●知觉必须以感觉为基础，但并不是感觉数量的简单相加。 顾客只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面 属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。此外，知觉还 受过去经验的制约。
营销心理学
走进营销
“可乐”大战与顾客口味
思考与提示： 1.可口可乐推出新配方为何失败？试分析其中的顾客心理 反应。 2.可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各利用那些 顾客心理？
教学内容
1.1 顾客的心理过程 1.2 顾客的个性心理特征 1.3 顾客的动机、行为与引导 案例分析 实践与训练
营销心理学
人体组成的英文是“STOP AIDS NOW”，译 为“阻止爱滋病，从现在做起”。
知觉的选择性
营销心理学
知觉的选择性：人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将 一些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则留为背景。 根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加 工的特征就是知觉的选择性。
营销心理学
营销心理学
4.认识过程在营销中的作用
●认识过程内在联系的简要分析。
感觉.知觉 联想.思维 购买动机
注意.记忆 图1.1 认识过程内部联系分析
营销心理学
4.认识过程在营销中的作用
●认识过程在营销中的作用分析。
顾客认识过程在营销中占有基础与核心地位，正 是通过认识过程，顾客认识商品特征，强化并保 存印象，进行联想与思维判断，进而做出决策， 形成购买动机。
1.1.2 顾客的情感过识过程与意志过程的中介，是顾客心理活
动的一种特殊反映形式，对购买行为心理有重要影响。顾 客的消费活动，实际上是充满情感体验的活动过程。 ●情感与情感过程。 情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生 的一种态度和体验。通常具有两极性和扩散性的特点。
营销心理学
营销心理学
2. 注意与记忆
●注意的类型。 根据注意的产生和保持有无目的及是否需要意志努力可以 将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种形式。 无意注意：指没有预定目的，也无须作意志努力的注意， 也称为不随意注意。一般地，刺激物强度较大、与周围环 境成鲜明对比、具有新异性、运动、变化等，易于引起无 意注意。人们常运用这些因素于建筑、装潢、广告、服装 等的设计上，吸引注意力。另外，凡是能满足人们的物质 或精神需要，以及能引起人兴趣的事物都会成为无意注意 的对象。情绪、对事物的期望以及知识经验也会影响无意 注意。
营销心理学营销心理学认识过程情感过程意志过程拥有了对某个品牌的属性与利益的知识形成了对品牌的整体评克服购买障碍达到预期目的在顾客购买心理活动中认识情感意志这三个过程彼此渗透交互作用不可分割营销心理学营销心理学121121顾客气质上的差异顾客气质上的差异122122顾客性格上的差异顾客性格上的差异123123顾客能力上的差异顾客能力上的差异营销心理学营销心理学有四位青年喘着气跑到剧场门口未经验票就冲进去被验票员挡住了那位急性子青年便跟验票员争执起来说剧场的时钟快到了不是自己迟到企图推开验票员冲到自己的座位上去那位机灵的小伙子立刻明白人家不会放自己进去争吵有什么用便起身通过楼厅跑到楼上去
1.1.1 顾客的认识过程
1. 感觉与知觉
营销心理学
●感觉。 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 ●感觉是一切复杂的心理活动的基础。我们只有通过感觉 才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映， 获得更深入的认识。（如商品的形状、体积、色彩；食品 的酸甜苦辣咸；服务人员的语气等）
营销心理学
上篇 顾客心理
第1章
顾客的个体心理
营销心理学
学习目标
●知识点 1．掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程； 2．掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现； 3．掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型； 4．掌握顾客购买行为的类型与一般过程。
●技能点 1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力； 2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。
营销心理学
1.1 顾客的心理过程
1.1.1 顾客的认识过程 1.1.2 顾客的情感过程 1.1.3 顾客的意志过程
引例
营销心理学
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫 个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几 口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里 吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她 很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢 花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还 没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快 收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、 感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起” 就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬 意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或 心理现象，都是人们所熟悉的。
鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈 话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别 人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人 提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者 注意说话人下面说的话。
营销心理学
知觉的理解性
营销心理学
知觉的理解性：在对现时事物的知觉中,需有以过去经验、知识 为基础的理解,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的 这一特性叫理解性。 比如听一首歌，如果是你会唱的，才放一个片段就会知道是那 首歌，并知道后面的旋律是什么。对歌曲的熟悉程度决定了你 能知觉出那首歌所需的片段的长短。但这片段不能够无限地小， 总有一个合理限度。也就是说要有充分的判断依据。因此，经 验是最重要的。知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定 势等等的影响。在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性 需要语言的提示和思维的帮助。
1.1.1 顾客的认识过程
●知觉的基本特征。 （1）整体性。 （2）选择性。 （3）理解性。 （4）恒常性。
营销心理学
知觉的整体性
营销心理学
知觉的整体性：知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组 成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作 用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属 性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。 刺激物的性质、特点和知觉主体的经验是影响知觉整体 性的两个重要因素。一般来说，刺激物的关键部分、强的部 分在知觉的整体性中起着决定作用。
思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。它是 大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列 活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础 上，认识和推断未知事物的过程。 ●思维的类型。 根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思 维和逻辑思维两种类型。
营销心理学
3.想象与思维
●思维的含义。
思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。它是 大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列 活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础 上，认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动 的最高阶段。 ●思维的类型。 根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思 维和逻辑思维两种类型。
36 45 73 29 87 28 43 62 7 5 59 93 67
若是下面的数字，你的记忆情况又如何？
49 64 83 41 87 27 62 29 38 59 93 74 97 57 35
营销心理学
结果评价
在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳5～9组内容，如果
你把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力 惊人少有。如果能记下8～9组可以得优，如果只有记下 4～7组，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理
营销心理学
举
以你熟悉的事物为例，说明什么是 感觉、知觉，及两者的差别。
例
说
明
营销心理学
情景案例 你善于集中自己注意力吗？ 下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3
个连续的数字，（如10、11、12或42、43、44等等）并 大声读出。 19 42 54 45 26 16 39 28 57
34
40
50 25 52
35 14 56 30 12 29 44 51 23
43 36 24 11 37 20 55 32 47 41 17 53 38 13 22 48 10 58 18 21 31 46 27 49 33 15 59
营销心理学
2. 注意与记忆
●注意的含义。 所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注 意的基本特征是指向性和集中性。指向性是指心理活动 反 映一定的对象，而离开其余的对象。集中性是指心理活动 能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不 相干因素予以排除。