休闲农业如何塑造核心竞争力，看这一个案例就够了！

休闲农业如何塑造核心竞争力，看这一个案例就够了！
随着休闲农场数量日渐增多、客源日渐分散，如何开拓新市场并稳固客源，成了各休闲农场当务之急。

本期特别专访投入休闲农场经营已25年的宜兰香格里拉休闲农场董事长张清来，分别就目标市场的确立、整体服务品质的提升，以及如何创造产业价值等方面提供建议。

整理：小探马 / 庄主帮
采访：陈志东 / 资深媒体人
人物：张清来 / 自香格里拉休闲农场董事长
时间：2013年
“如果没有困境，就不会有突破。

”尽管已经被誉为台湾休闲农场教父，宜兰香格里拉休闲农场董事长张清来却仍像拿着枪的老将军，随时准备率领部下冲出去开疆辟土。

他说：“成功，都是困境逼出来的”。

确实，研究香格里拉休闲农场的发展历程可以看出，每一次转型，每一次竞争力提升的背后，都曾有个困境。

转型：从卖农产品到采摘
1988年，香格里拉正式开门营运，在那个农地仍停留在以卖农产品为主的时代，香格里拉首创让游客自己采果与烤肉，在一片“呆子才来帮你采水果还付你钱”的看笑话声中，香格里拉竟然就此迅速崛起，让张清来忙到恨不得自己变章鱼，生出八只手才来得及收钱。

但困境很快来临。

张清来说：“最早香格里拉的知名度只响在宜兰，但宜兰人口只有30-40万。

”随着新鲜感消失，呆子也变聪明了，香格里拉的来客数一年不如一年，眼看即将要卷起袖子自己采水果挑去卖。

转型：从本地市场走向周边市场
“为了突破困境，我知道必须转型，必须拓展市场，但要如何拓展，你不能低着头自己想自己干，而是要知道市场在哪里，要了解那个市场里的游客要什么。

”，张清来说：“当时，我知道市场不能只有宜兰，应该要拓展其他县市，但其他县市游客要什么？我东想西想
想很久，最后发现很简单，当时雪隧未通、交通不便，游客需要的就是住宿。

”
1992年，香格里拉建起小木屋、开起餐厅，住在农场树林里的小木屋，还可以采果、烤肉，不想烤肉也有餐厅可以享用在地料理。

果然，消息一出，外县市游客纷纷涌入，香格里拉起死回生，张清来再一次想要变章鱼。

风光了10年，困境又来敲门。

“不只是921，不只是金融风暴与SARS来袭，更困难的是，随着各地休闲农场陆续兴起，种类多、设备新、新鲜感足够。

到休闲农场采果住小木屋这个旅游市场的饼大了，游客数也因此被稀释了。

”张清来说：“当时台湾观光正要起飞，除了农场，各种游乐园与风景区也陆续成立，游客数被稀释到像碗清粥，加上WTO冲击，我不知还能怎么办。

”
不知怎么办，那就放个假出国旅游吧。

从这一年开始，张清来开始到处考察旅行开眼界，走过伦敦、巴黎、北京、新加坡、东京等10多个国际城市，让从小在贫困农村长大的乡巴佬笑开了嘴、敞开了心、开了大眼界，也开了大智慧。

转型：从台湾市场走向东南亚市场
“当年宜兰市场不够大，我就建小木屋拓展台湾其他县市市场，现在台湾市场也不够大了，那就拓展到整个地球。

”
但地球这么大颗、语言这么多种、文化这么多样，“你不能什么
都想要。

”张清来说：“你得有目标，具体来说就是客群目标，你要赚谁的钱，你要吸引谁来，你得想清楚。

”
“我想清楚了。

”张清来说：“欧洲跟美国太远，文化也相差太多，没有人会特别坐10多小时飞机来台湾看个小农场，何况那时澳洲跟纽西兰的农场羊羊羊脱衣秀已经国际闻名，语言又相通。

”
对的，语言相不相通会是个大问题。

“于是我想到大陆，这下语言相通了，而且市场极大。

但不行，大陆的政治因素影响太大，当时两岸也还没开放通航通商。

”
所以，最好的市场就是东南亚，“香港、新加坡、马来西亚，这些地方到处都是华人，语言相通、文化相近、饮食习惯差异不大、坐飞机只要1到4个小时，时间与价格都不会过高，整个市场族群有2千多万人，更重要的是，他们土地狭窄，大部分人都没亲眼看过香蕉橘子西瓜到底是长在树上还是地上，休闲农场对他们来讲太新鲜、太有吸引力了。

”
想到就去做。

从2002年开始，香格里拉南洋远征军成立，由张清来担任总司令，江湖人称“小丸子”的协理简佩平担任统帅先锋，率领士兵.....，啊！没兵，小丸子一个先锋就自己出发去了。

这个先锋比花木兰还要神勇。

张清来小儿子张平说：“我曾经跟着简协理出门到东南亚拜访旅行社，每家30分钟，一家走过一家，走到我已经快要倒下，她还活力十足继续一家家敲门，没喊半声累。

我们一家都非常感谢她。

”
张平说：“当时开拓东南亚市场非常辛苦，一开始休闲农场们跟着台湾观光协会出门参加旅展，常被同行的星级饭店看衰成乡下土包，甚至开始时连独立摊位都没有，只能靠着其他好心单位提供我们一个小角落贴海报、表演DIY。

”
“早年东南亚游客来台，住的是饭店，吃的是君悦与鼎泰丰，根本不知道什么是休闲农场与农村旅游。

我们没有ShowGirl，没有华丽舞台，就靠着一张嘴与一颗诚恳的心慢慢介绍，却没想到就是这样的纯朴，开始走红。

”
随着这股清新气息在国外旅展上大受欢迎、国际媒体来访，再靠
着小丸子“滚丸不生苔”的辛勤开拓，现在不只香格里拉不论平假日都有来自东南亚的国际游客，甚至与苗栗飞牛牧场、南投台一生态休闲农场、台南大坑休闲农场一起成为东南亚游客口中最火红的台湾休闲农场“F4”。

从2002年简佩平一人孤身奋战，到2004年来了1300多人，到2007年来了4万多人，一直到去年，入住台湾各地休闲农场的东南亚游客已经达到44万人次，许多人来台5天，4夜都住农场，这股热潮还在不停成长中。

前些年开始翻身走红时，整个东南亚媒体平均每3天就有一篇关于台湾休闲农场的新闻报导，旅行社也开始主动找上门，因为没包休闲农场的台湾旅游行程根本卖不动，甚至航空公司还主动推出“机+农”行程，卖得比结合酒店的“机+酒”更火红。

一切还在蓬勃发展，但张清来又开始看到困境。

中国大陆正在崛起，大陆的农家乐正在积极模仿台湾，天天来考察，虎视眈眈想要抢市场。

这块市场总会饱和。

“香格里拉正积极开发穆斯林市场，也已成为台湾第一家获得清真认证的休闲农场。

”张清来说：“我们也正积极进行新市场开拓、人力养成、更新建筑与健全财务结构。

这次我们不再等困境来才改变，而是提前准备，预防困境来临。

”
△每个房间都有朝拜指示方向与时间表，让穆斯林游客感觉十分贴心
张清来建议一：确定目标市场
很多休闲农场常常自己闷着头想、闷着头做，以为只要努力就大家都会来，问题是，你要的大家究竟是谁？
“目标客群”是非常重要的基础，每个目标客群有不同的休假时间，有不同的需求，牛吃草，老虎吃肉，猫爱晚上乱跑，狗喜欢太阳底下睡觉，每个族群的习惯与需要都不同，只有锁定目标，才能提供合适的需求。

“所以香格里拉有固定的SOP标准作业流程。

”张清来说：“没有乱枪打鸟这种事，哪个季节该锁定哪个目标，清清楚楚，要针对不同目标群做出不同的企划，然后交给业务，再制做业务100问提供书面化的Q与A，一切都有清楚的流程与标准作法。

”
休闲农场的设施、主题，必须要与目标客群相符和。

首先找出自己的特色，再去找到符合目标的客群积极宣传，再进一步针对目标客群的需求去加强设施与服务，如此才能真正吸引到属于自己的客人，扩大市场。

“再怎么说，台湾国内与东南亚市场总是有限，长期来看还是不能弃守中国大陆这块市场。

毕竟这块市场太大了，单一个重庆市的人口就比台湾还多个5、6百万，随便一个省就有上亿人。

”
“但市场不见得只是来客数，也能是技术输出。

”张清来说：“客人来是赚利润，技术输出是卖Know-how，Know-how正是中国大陆目前最积极想得到的东西。

”
2002年台湾加入WTO世贸组织，曾经一度大家以为这是台湾农业末日，却没想到因此促成农业精致化与休闲农场蓬勃发展。

“现在碰到的问题是ECFA（两岸经济合作架构协议）”，张清来说：“两岸的市场，Know-how会是未来的重点，是困境或转机，就看怎么努力。

”
△风筝DIY与多样体验活动，让游客来到农场不会无聊
张清来建议二：提升整体服务品质
“目前世界上农村旅游发展做得最好的地方就是台湾。

”张清来说：“相较于许多国家的农场只是旅游，台湾休闲农场却是整合了在地文化、美食、环境跟教育理念，这是许多国家都比不上的，但仍有许多地方需要改进。

”
早年台湾农民很苦、农村很落后，但现在要发展休闲，“那种节省文化给人家看看就好，可别拿出来给人体验。

要拿出来给人的，从庭园环境到餐具、摆设，不论如何都要以美学为基础。

”
例如住宿是非常重要的一环，许多人把房间外观跟装潢弄得漂漂亮亮，但床单既不洁白也不蓬松，给客人穿的是蓝白拖，房间里放的是纸杯，浴室里是随意乱摆的沐浴包与牙刷，既不环保也显得廉价。

事实上各地都有陶瓷或艺品等在地产业，如果能与其结合制作优美的房务备品，不只价值感与美感大幅提升，更能协助在地产业，甚至可进一步结合代售商品，甚至异业合作推出印上农场LOGO的商品在农场中贩售，除了刺激消费更能让游客买下纪念，游客带回去摆设或送人，又进一步宣传知名度。

说到底，服务品质要好，“最重要不是你怎么想，而是如何找到消费者的需要，而且要经过包装与美化。

”张清来强调：“要有欢笑，文化才能产生影响，游客才会愿意掏钱。

”
“以香格里拉为例，因为每个国家的主要假期不同，因此每季会有不同的目标客群，有时国旅、有时香港、有时新加坡或马来西亚，这每个国家、每个族群的班机、假期、饮食口味与夜间活动喜好都不同，如何去做功课，了解这些人的需要与喜好，这才是服务品质提升的第一步。

”
“例如前些年我们开始拓展穆斯林旅游市场，第一次邀请穆斯林的媒体团来台，那天这群记者到了农场，经过海关、飞机、拉车等旅程奔波，每个人脸上都很冷漠、表情很僵硬，我们很紧张。

没想到，一等他们回到房间，放了行李，休息一小段时间再出来后，却每个人脸上都有了笑容，开始会寒暄打招呼。

”
到底是什么东西那么神？让他们在短时间内性情大变？答案很简单，“那个很神的东西就是神。

”张清来说：“因为他们膜拜过了。

”
当时为了开拓穆斯林市场，香格里拉除了准备清真认证食物，也对房间做了许多修改，包含放置可兰经、在墙壁贴上礼拜时间表与朝拜方向、提供可冲洗屁屁的马桶，尽可能提供符合穆斯林生活习惯的空间。

“这就是他们需要的，而当你提供了他们需要的，让他们能安
心礼拜，他们就会露出满意的笑容。

”
这些年为了接待这些外国旅客，香格里拉做了不少改变。

例如机场接送，因为各国班机时间不同，有时一天就要跑7趟；又例如灯光照明的补强、步道的铺平与安全、行李的运送、餐饮口味的调整，“最重要的是，这些都不是我们自己想像，而是去了解，了解游客的需要。

只有真正了解游客需要，才能提供最适合的服务。

”
正因为提供了游客所需的服务，香格里拉名号不只响在游客间，甚至红到马来西亚国会。

张清来说：“2005年马来西亚国会议员选举前，有42名议员指名要到香格里拉开度假会议，连住3晚，甚至连马国外交部长、农业部长跟多数党的党主席也一齐来了，只差没把国会招牌带来挂。

”
“他们爽快，我们豪爽，原本合计150万新台币（约合33万人民币）的住宿费与餐费，我二话不说只收100万，声明是台湾对马国国会议员的招待，给了面子，也做了外交。

”
“事实证明有来就会有往，从此马来西亚政府对台湾休闲农业非常友善，有时我们去开会或推广时还有国会议员请吃饭。

”张清来说：“这除了加速了台湾农村旅游在马来西亚的市场拓展，前阵子马来西亚还希望我们去协助马国政府推动农村度假，想要学习我们的Know-how。

”
服务品质的提升，有时带来的不只是口碑与来客数，甚至可能带来政策的转变与善意回报。

张清来说：“又例如刚开始推展新加坡市场时，成效非常缓慢。

2003年我们邀请新加坡媒体前来，但却出了意外。

一位新加坡媒体在玩打陀螺时，不小心打到另一位台湾游客眼睛，该游客随即找来议员阿姨打算求偿数十万新台币（约合2万元人民币），威胁不赔就要让该记者从此吃不到海南鸡饭，只能留在台湾吃地瓜稀饭。

”
“我们私下协调、代为赔偿，没让那记者知道。

后来那记者顺利回新加坡了，也知道了，觉得过意不去，更觉得台湾充满人情味，就此做了大篇幅正面报导，告知新加坡人，台湾是个友善国家，可以放心前往，也因此大幅提升休闲农场旅游在新加坡的知名度。

”
服务是需要的满足，妥善的危机处理也是服务。

张清来建议三：创造产业价值
“休闲农场，不该只是独善其身，更要回馈社会。

”张清来说：“农场不只是农场，更是一个社会企业，要懂得回馈与付出。

”
张清来的童年过得十分辛苦。

从小在山区旱地帮家里种植花生与地瓜，长期吃不饱、穿不暖，14岁时体重只有30多公斤，却要到工地扛每包50公斤的水泥贴补家用。

“最苦的是成串汗水会顺着大腿流进胶鞋里，明明是大晴天，鞋子里却积满水，我们得在鞋跟挖个洞好让汗水排出去。

”张清来说：“有时流汗流到全身痉挛，得赶快喝一碗盐巴水才能撑下去。

”
为了摆脱贫苦生活，连国小都没毕业的张清来开始自修念书，白天当苦力、晚上扮书生，经过7年自修苦读，终于在25岁那年通过金融特考，分发到考试院铨叙部任职。

脱下汗衫换上白衬衫的张清来，短短几天就惊觉原来青少年时所羡慕的公务员工作，竟然是个每天处理重覆性文书与唯唯诺诺听令的生活。

苦读7年、7天后梦醒，辞职回乡。

正好这一年中南部因为雨水过多导致中南部李子产量锐减，张清来一身傻胆拿出多年来扛水泥存下的5万元积蓄，包下宜兰故乡冬山村周边价值50多万元的李子园，边买边卖边筹钱，短短两个月就此赚进60多万元。

60多万在当时足够买下5间公寓，张清来却没想就此过着安逸的包租公生活，反而买下香格里拉现址的部分山坡地，在众人一片讪笑声中，独自进入这鸟不生蛋的荒野整地种树，打造自己的人生大梦。

“从1982开始买地、开发，当时老大才刚出生抱在手上，我很紧张。

”张清来夫人林美珠说：“反倒他很乐观的说，反正柑桔要种7年才会结果，到时老大也念国小了，刚好可以开园。

”
林美珠说：“1988年开幕后，我们经过许多困境，其中最大转机是1999年农委会开始推广休闲农场，当时一位农委会技正林梓联原本要前往宜兰三星乡考察，途经我们农场，顺道绕进来看，最后决定将
我们加进辅导名单。

”
林美珠说：“一开始我们连什么是辅导都不懂，但在他帮助下，我们开始前往日本考察参观，接受台大环境工程研究所进行整体规划，林梓联先生是我们的贵人，没有他的帮忙就没有今天的香格里拉。

”
正因经历过苦难、也受过帮助，两夫妻也因此懂得珍惜，懂得回馈。

张清来说：“我们都尽可能雇用在地员工，促进当地就业机会。

站稳脚步后也开始认养道路与路灯维护、尽量支持与配合当地社区发展协会需要，并采购当地食材协助当地农民。

”
“这10多年来，我们每逢中秋节就会邀请当地社区巡守队来烤肉用餐，唱卡拉OK，到了耶诞节就邀请当地农民小孩一起来开化妆舞会，吃火鸡大餐。

”张清来说：“当然都是我们请客。

另外我们还奉茶、为登山游客提供洗手台、洗手间。

”
“甚至我们还提供奖助学金与清寒奖学金，今年也邀请200多位家长与学生一起享用自助餐，回馈母校与乡里。

”
就如先前提到的，有来，就会有往。

张清来说：“现在每逢大雨台风过后，周边居民都会打电话来关心我们农场有无受损，询问是否需要帮忙。

”
“还有一次我们跟游客办营火晚会，很热闹，火烧得很旺，大家都很开心，结果没过多久，许多居民都提着水桶上山，以为我们火烧山，主动上山要帮忙救火。

”
“回馈乡里，这是休闲农场最该去创造的产业价值。

”张清来说：“回馈会让整个社区更团结。

”而当休闲农场站稳脚步，有了足够的游客与资源，真的不要吝惜帮助更多在地产业，不要吝惜协助青年创业或提供就业机会。

当青年能够留在家乡，当饼能够一起做大，收获的不只是经济，更是感情。

小探马说
创业没有一劳永逸，只有阶段性成功。

香格里拉休闲农场发展过程中，10年一大变，1年一小变，没有永远的商业壁垒，只能跟着市场随时调整才能持续盈利。

客户要精准，要聚焦。

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