【精品】保健品会销监管探索(卢新飞)

保健品会销监管探索
(卢新飞)
保健品会销监管探索
一保健品会销“前世今生”
会销的概念
全称叫会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。

会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

会销的由来
会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。

会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成的。

会销行业的发展
会销行业诞生于20世纪90年的医药保健行业，经过二十多年的发展，得到了广泛的应用，涉及领域也不仅仅是保健行业。

会销行业涉及的领域也相当广，保健品、医疗器械、药品、保险、美容、培训、直销、教育等行业都在运营会销模式进行推广。

所以会销行业是个广义的涉及领域多的一个大行业的概念。

（保健品会销是会销行业的鼻祖）随着我国老龄化社会进程的加快，消费领域中老年消费比例越来越大，老年产业将成为国名经济发展的重要引擎之一，仅仅保健品的市场份额也从若干年前的几十亿到几百亿，直到现在的过千亿。

保健品会销的概念
保健食品会议营销主要是通过会议宣讲、科普讲座（包括在线网络视频讲座）、咨询活动、基地（企业）参观、体验、旅游等方式推
销保健食品的一种营销方式。

保健品会销的对象
保健品“会销”主要针对老年人。

保健品会销对象的特点：
老年人又具有：身体不好有闲钱，渴望健康长寿又缺乏保健常识，患病又不愿意去医院，孤独寂寞又贪图小恩小惠，容易相信人又缺乏维权能力的特点，因此老人当然成了很多保健品公司坑骗的对象。

有人很形象的总结了一个公示：老年人＋保健品=上当受骗
常见的保健品会销模式
从时间上分
1、半天平推模式：（对象主要是面向老客户，时间一般是半天，形式通过所谓的回馈老会员的形式组织会员聚会聚餐、外出采摘等，目的是维系老用户并推销产品。

）
2、311模式
（311模式又叫3天导口模式，就是三天快速达成销售，具有短、平、快的特点，而且隐蔽性较强，为逃避监管部门监管一般选用的时间是周五到周日或者法定节假日，一般选用的场所为酒店、宾馆、社区活动室及城乡结合部。

）
2、会销4天收单模式
（第一天：主要讲述主办单位的公益性、活动目的、产品的高价值、转介绍。

讲课过程中明示向老年人免费发放一些试用品，并明示目的就是为了回馈社会，让天下的老年人都能健康长寿，让所有人都会认为这是一场公益活动。

在当天活动结束时会免费向参会的人赠送一些礼品，主要有鸡蛋以及一些低价值的三无产品。

（突出活动的公益性）
第二天：简单重复活动的目的，重点介绍其推销的保健品所含成分的好处，对于治疗老年病有哪些神奇疗效，能让在场的老年人得到多大的健康保障等等。

（突出产品的高价值）
第三天：重点介绍产品的机理特点，讲课过程中利用一些严重患者的令人毛骨悚然的病变图片，使老年人产生对该类疾病的恐惧，并使用一些所谓的受益者的案例，引导受益者现场分享使用效果（一般都是提前安排好的托）或者使用一些患者使用其产品前后的照片对比，明示或者暗示老年人购买其产品可以治疗此类疾病。

（突出产品有效性）
第四天：收钱卖产品，现场宣导报名气氛填写报名表，重点强调活动机会难得、名额有限、优惠力度大，绝大部分老年人已被成功洗脑，在欢快的音乐声中争先恐后的交钱买他们所谓神奇的产品。

）
3、5天收单模式
4、7天收单模式
5、15天收单模式（参会洗单做客流收单）
其他模式
1小单入大单出模式
又叫小单带大单模式，主要是先通过小单实现成效，然后通过精心服务实现加单、补单的目的，最后做成大单。

2联会模式（普通联会和互联网联会（酒会案例））
3买赠结合模式
4买货+养生模式（泡脚、放一些养生节目、坐高电位治疗仪等）
5 1+N模式
常见的保健品会销套路
套路一：免费赠送引人上钩（播放视频）
保健品销售的第一步是聚人，商家通过发传单免费送礼。

发传单的
形式：单纯发传单式（介绍活动的主题、会销的时间、地点、赠送的礼品）和问卷调查式（调查老年人的家庭的成员构成、收入状况、身体状况：患有的疾病、采取过那些治疗手段），地点：一般选择菜市场附近（早上买菜时间）、校园周边（接送学生上下学时间）、大型商超周围、公园晨练的老人，时间：一般选择上午，手段:免费赠送鸡蛋、米、挂面等，目的：把老年人聚集起来参加其举办的讲座进而推销保健品。

套路二：名头响亮系吹嘘，“专家”“教授”瞎忽悠
为了让保健品显得正规，很多商家打着一些特别“响亮”的名字，比如中国糖尿病协会、国家百岁工程、中国国际慈善基金会等组织，或者打着财政补贴的旗号，搞所谓的健康工程、惠民工程等，名字起的像国家开的一样。

大家可以直接到民政部官网上查询这些协会的信息，大部分都是在民政部公布的“离岸社团”“山寨社团”名单当中。

（去年6月份的时候，我们在市场检查中发现有人在发放“中国糖尿病协会免费大普查”的宣传页，根据宣传页上的地址，我们在辖区一家药店内发现一伙人正在给前来买药的老年人办理“健康管理服务证”，现场查获若干已经办理好的“会员档案”、血糖仪、中国糖尿病安全用药白皮书等，“会员档案”上载有老年的照片、姓名、出身年月、身份证号、地址、联系方式等信息，还加盖有中国糖尿病协会的章，看着还蛮正规的，我们通过上民政部官网查询：民政部公布的第八批“离岸社团”“山寨社团”名单中“中国糖尿病协会”赫然在列）
“专家”是公司请的，宣称都是“名校”毕业、“国外”归来，负责讲健康养生的知识，当然重点还是讲保健品的成分与效果，引起老老年人的兴趣；重点介绍产品的机理特点，讲课过程中利用一些严重患者的令人毛骨悚然的病变图片，使老年人产生对该类疾病的
恐惧，并使用一些所谓的受益者的案例，引导受益者现场分享使用效果（一般都是提前安排好的托）或者使用一些患者使用其产品前后的照片对比，明示或者暗示老年人购买其产品可以治疗此类疾病。

然后，“教授”上场，宣称教授都是“名院”请来的大人物，为听讲座的老年人免费体检、看病，假称老年人患有某种“严重疾病”，最后利用老年人听到病情六神无主的状态，适时地推销保健品。

其实所谓的专家个个都是心理专家，所谓的“医生”只是穿个白大褂。

专家+公益活动+保健品=会销陷阱
套路三：夸大功效要天价
卫生部《保健食品管理办法》中对保健食品的定义是：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。

即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

目前我国批准的保健食品只有27种功能，保健食品27种功能包括：1. 增强免疫力2. 辅助降血脂3. 辅助降血糖4. 抗氧化5. 辅助改善记忆6. 缓解视疲劳7. 促进排铅8. 清咽9. 辅助降血压10. 改善睡眠11. 促进泌乳12. 缓解体力疲劳13. 提高缺氧耐受力14. 对辐射危害有辅助保护15. 减肥16. 改善生长发育17. 增加骨密度18. 改善营养性贫血19. 对化学肝损伤有辅助保护20. 祛痤疮21. 祛黄褐斑22. 改善皮肤水分23. 改善皮肤油分24. 调节肠道菌群25. 促进消化26. 通便27. 对胃黏膜损伤有辅助保护。

而一些保健食品的经营者想方设法将保健食品当药品来卖，拼命地承诺产品的功效，宣传疗效，并通过炒作概念、夸大成分作用，甚至虚构保健功能，使得原本普通的成分摇身一变成为售价不菲的“神药”，误导消费者“只选贵的、不买对的”。

保健品常见的广告语，“气管炎彻底好了”、“服用当天血压降低”、“抗癌防
癌”、治疗某某疾病等。

（我身边一个真实的例子，去年元旦刚过完一个五十多次阿姨到我办公室反映，之前参加了一个商家在一个酒店举办的保健品讲座，花了27000元购买了9盒蜂胶，商家说可以买一赠一，可钱交了一个星期了，赠品仍未拿到手，找商家也找不到了，我当时就问她，我说阿姨啊，你为什么花这么多钱购买蜂胶，她说讲课的专家说蜂胶可以治疗癌症，我得了乳腺癌，去了好多医院花了好多钱都没有看好，讲课的人说有得了乳腺癌吃他们的蜂胶癌症好了的，我就信了，然后我就让她给我拿了一瓶蜂胶看了下，上面批准的功能只是：增强免疫力，我就给他解释了半天，最后她也有点后悔了，想退货，我们就介入调解，最后商家退了她15000元。

）
保健品讲座形式虽然老套，内容却不断升级，讲座中会引入很多生物科技、量子科学、激光治疗等时髦的概念，利用科技的幌子高价向老年人推销销普通的保健食品。

套路四：亲情服务，诈骗方式感情化
由于区域经济发展不平衡，人口流动已经成为常态，子女照顾老人的压力很大，往往“心有余而力不足”。

因为孤寂，老年人变得脆弱、偏执、敏感，他们需要情感依赖，需要良好的倾听者，当子女不在身边或子女忙碌无暇照顾他们时，那些热情似火的诈骗者就“趁虚而入”了。

针对部分老年人远离子女、生活孤单寂寞的特点，采用嘘寒问暖、上门陪伴、聊天、做家务等方式，通过亲情服务与老年人建立起信任关系，温情麻痹，加上人老了，身体各项机能逐渐的衰退，病痛增多，他们对晚年生活的不确定感以及对死亡的恐惧感会增强，这个时候，他们会特别迷信各种“神奇”的疗法，以求“不得病”。

面对已经建立起信任关系的骗子宣传他们推销的保健品可以"包治百病、无副作用"等骗局，很多身患慢性疾病
的老年人“无法拒绝”“心甘情愿”地自掏腰包购买功效夸大的暴利保健食品。

二、黄石保健品监管的经验、做法
1被动式监管阶段
（1）巡查制（网格化监管）时间：2015年及之前
保健品会销市场存在的问题
这个阶段保健品会销的主要采用的是“大棚式”、“流动式”的形式进行推销，保健品会销经营者经常采取的方式都是租赁酒店、宾馆、城乡结合部以及大型公共场地进行推销保健品。

会销期限：3-5天，选择的时间：周六、周日、节假日，工作日的话选择早上上班前后一段时间，一般是早上6点钟到9点钟。

不考虑售后，售完即走，全国游击。

时间短、隐蔽性强、监管难度大、会销地点不确定、会销频繁、销售的产品参差不齐、售后无保障。

主要的监管部门：工商和公安
工商部门主要负责产广告监管，公安部门负责社会治安、秩序、诈骗等方面的监管
主要的监管措施：
1网格化监管，具体就是把辖区分成若干网格，每个网格安排专门的网格员进行监管，网格员负责自己网格内的保健品会销的监管。

要求网格员定期对自己网格进行巡查，发现保健品会销及时上报。

这种监管方式区域划分明确，责任到人。

2接到举报后的突击检查（举报的分类：同行举报和消费者举报）（图片）
接到举报后公安和工商部门经常是早上四五点就集合人员进行现场检查，由于情报和线索的不准确性，经常导致到现场后无人举办活动或者早已人去楼空，或者因为没有获取到足够的证据难于对违法
行为做出处罚，导致会销举办方有恃无恐。

（2）备案制加消费纠纷先行赔付制时间： 2015年-2017年
单备案阶段
时间：2015年-2016年
保健品会销市场存在的问题：这个阶段保健品会销是以“大棚式”、“流动式”为主，租赁门面固定场地会销式逐渐进入。

“大棚式”、“流动式”会销场地逐渐固化，租赁的场地由多个逐渐较少为固定的几个宾馆、公共场所。

由于网格员信息掌握滞后，信息掌握不准确，突击检查效果不明显，取证难度大，没有事先掌握会销举办方的信息，消费投诉处理难度大。

主要做法
对场地租赁方采取的监管措施：消费纠纷先行赔付制
这个阶段由于场地租赁逐渐固化为几个宾馆和公共区域，对场地租赁方进行约谈，与场地租赁方签订先行赔付承诺书，要求其履行对会销举办方的核审义务，没有工商部门的备案信息不得擅自将场地出租给会销举办方，并留取会销举办方的有效证件复印件、联系方式，对其场地进行安全隐患排查，发现会销举办方出现违法行为及时向相关部门举报，出现消费纠纷协助做好安抚工作并进行先行赔付。

对未尽到审查义务擅自将未经过备案的场地租赁方按照《无照经营查处取缔办法》进行处罚，严格规范场地租赁方的租赁行为。

对“大棚式”、“流动式”会销经营者主要采取的监管措施：单备案制（图片）
要求其到工商部门进行备案，未经备案不得开展会销活动，备案的内容包括：会销举办方的信息、资质材料，负责人的信息，联系方式，会销的产品，产品的质检报告、产品的进货票据、产品外包装及产品实物，会销的时间、地点，会销的注意事项。

（案例陈某擅
自改变备案时间进行保健品会销进行处罚，并限制其之后再举办会销活动，并对会销场地出租方进行了约谈）
租赁门面固定式会销的特点：由于之前“流动式”、“大棚式”会销销售的产品质次价高、售后无保障，而固定式门面不仅可以免费赠礼品，还可以免费体验，售后又相对有保障，一时间老年人对这种模式趋之若鹜。

对租赁门面固定式会销经营者的监管：事中事后监管制
这一阶段首先进入我们辖区的是两家推销高电位治疗仪的，走的是1+N、养生+买货模式，我们采取的措施是安排分局年纪稍大点的同志携带录音笔乔装为普通消费者进入会销场所听课录音取证。

（案例石洪盛洪大厦听课录音处罚协调沟通已退休人员携带录音笔到红瑞取证）
监管的优点：从源头上杜绝不备案开展会销活动的情形，利于工商部门事先掌握会销的情况，并可以灵活安排加强事中监管。

双备案阶段时间：2016年-2017年
保健品会销市场存在的问题：这一阶段“流动式”会销频繁，门面式会销陡增，小型门面式会销经常采取租赁大型会议场所的形式进行大规模会销，大小会销频繁，大会销规模较大，人员达500至1000人（图片），会销时间延长，洗单方式多样化，收单金额较大。

缺乏部门协同，因会销举办方大部分来自外地，当会销活动结束，出现消费投诉，当事人又拒不配合，场地租赁方又不愿意先行赔付，导致消费者权益无法得到保障。

采取的监管方式：双备案+先行赔付+事中监管（专项检查）
双备案制是指举行工商和公安双备案制，举办会销方首先需到公安局领取并填写商品销售、宣传活动备案表，先由工商部门对其资质、产品进行审核，然后再交由公安部门进行审核。

再交由场地租
赁方进行审核，场地租赁方见到备案表后方可讲场地进行对外租赁。

先行赔付:对场地租赁方进行约谈，与场地租赁方签订先行赔付承诺书，要求场地租赁方对已经办理了备案手续使用其场地进行会销的经营者除收取场地租赁费外另收取质保金，质保金30天以后再退还会销经营者。

30日内有投诉，需进行赔付的，先动用质保金进行赔付。

事中监管：定期对保健品市场展开专项检查。

这种监管方法利于工商部门事先掌握会销的情况，对产品质量进行把关，消费纠纷场地租赁方可以先行赔付，遇到消费投诉，可以借助公安部门的力量迅速锁定当事人，给当事人施加的心理压力较大，可以震慑当事人及时过来协助处理消费纠纷。

2主动式监管阶段（重拳打击阶段）
保健品会销存在的问题：这一阶段会销活动频繁，会销举办方往往打着工商部门、公安部门已备案的名义更加有恃无恐的进行夸大宣传，工商部门人力有限，无法做到每次都安排专人跟踪录音，缺乏部门协同监管，导致其违法成本较低，乱象频生，社会反响较差，老百姓意见较大。

先行赔付又没有明确的法律支撑，加上老年消费者维权意识较差，没有搜集、提供证据的意识，或者消费者搜集、提供证据困难，场地租赁方经常以证据不充分不予赔付，涉及群体投诉赔付金额较大，场地租赁方难以接受和承担。

监管措施：双承诺一告知+专项行动（重拳打击） 2017年至今
双承诺一告知的概念：是指对经营主体进行法律法规及违法风险点的宣传，签订《规范经营承诺书》，与场地出租者传达专项整治活动要求，签订《规范出租场地承诺书》，向广告老年消费者发放《致广大老年消费者一封信》，提高广大老年消费者的自我保护能
力。

做法1：推动关口前移，严把准入关口，提高办照门槛。

为第一时间掌握严保健品经营的从业情况，全市工商系统严把办照准入关，对从事保健品经营户统一由分管局长审批，工商所上门现场核查，改形式审查为实地核查，同时，在办理营业执照之前对会销从业者进行约谈，非实际出资者不予办理营业执照，对许可证不完善的，一律不予发照。

做法2：摸清底数，建立两类台帐。

对全市从事保健品经营的市场主体以及长期进行会销的经营场所业主进行细致的摸底调查（图片），摸清了长期进行会销经营的市场主体的数量、经营规模、营销方式、会销场地地址、存在违法行为等情况，建立了两类台账（图片），分别为保健品经营主体台账、会销经营场所台账。

把对保健品市场主体的监管实行包保责任制，把每户保健品经营户以及会销经营场所具体包保到工商所的管理人员，对不服从管理、投诉较多、违法情节严重的经营户，重点检查。

做法3：签订《保健食品经营承诺书》、《会销场地出租者承诺书》，做到先礼后兵。

与从业市场主体和会销场地出租方分别签订《保健食品经营承诺书》、《会销场地出租者承诺书》（图片），宣传相关法律法规，督促其自行规范、诚信经营。

把临时性、流动性的会销经营户列入保健品市场监管的重中之重，并对临时会销场所出租方实行临时会销登记制，会场出租者承担连带责任。

为了进一步规范保健品会议营销行为，打击虚假宣传和非法营销，维护消费者合法权益，我们市工商局联合省工商局、省消费者委员会、省食（药）监局等部门于在黄石召开了全市打击保健食品、医疗器械非法会议营销集
体约谈会暨自觉抵制非法会议营销倡议活动，组织辖区的社区、保健品经营户、会议营销场地出租者负责人按时参会，要求必须是负责人参会。

会上通报了全市老年人保健食品、医疗器械会销综合整治行动成果，全市部分社区、物业行业协会、酒店餐饮行业协会代表，以及保健食品、医疗器械经营户负责人，分别就自觉抵制非法会议营销、诚信守法经营做表态发言，并现场签订“自觉抵制非法会议营销承诺书”。

继而对临时会销场所出租方进行约谈，禁止其租赁场地开展会销活动，从根本上断绝了“流动式”、“临时性”会销活动，压缩了保健品经营者的生存空间。

小型门面式会销经营者因无法租赁到大型会销场所，逐渐不敷出和无利可图继而退出市场。

全市2017年退出保健品市场的有10余家。

做法4：开展保健品市场综合整治行动，重拳查处违法行为首先是开展保健食品、医疗器械专项整治行动，一是市工商局专门成立以分管副局长为总指挥，消保分局、商广科、稽查分局、各城区工商分局为成员单位的工作小组，制发了严厉打击保健食品、医疗器械等虚假宣传广告、虚假宣传、保健品虚假宣传侵害消费者权益行为三个专项整治方案，多次召开部署会、推进会，明确了专项行动的工作目标、工作重点、法律依据、时间安排，要求各县市区对专项行动要加强组织领导、落实工作责任、做好信息报送。

二是各分局及时召开了专项整治工作动员会和整治方案研讨会，让所有干部职工认识到保健品专项整治工作是民生民意的需要，是担当作为的体现，是履职尽责的要求，并确定了“加大宣教营造氛围，重点打击从严查处，长效监管规范经营”的专项整治工作思路。

三是各分局结合自身实际工作，制定了《保健品市场专项整治工作方案》，成立了局长任组长、副局长任副组长，各科室负责人为成员的工作专班，细化了各科室的责任分工，做到分工明
确，责任分明。

四是把专项整治工作纳入分局重点工作，每月工作例会各部门必须汇报工作进度。

市工商局联合食药监、公安等部门，开展老年人保健品虚假宣传专项整治行动3次，各分局开展保健品保健品虚假宣传专项整治行动20余次，检查会销场所100余场次。

其次是开展保健品市场综合整治行动。

针对保健品投诉急剧增多的现状，加上在之前的专项整治行动中，安全隐患、执法受阻等问题暴露无遗，要从根本上解决上述问题，必须整合各职能部门之力，建立社会共治机制。

因此，市局第一时间向市委董卫民市长提交了《关于以“洗脑式”会销老年保健品存在的安全隐患及建议开展综合整治的报告》，提请市政府建立老年保健品会销整治联席会议制度，董卫民市长亲自批示，由工商局牵头，联合市综治办、市发改委、市卫计委、市公安局、市食药监局6部门成立了保健食品医疗器械会销综合整治行动领导小组（图片），下发了《关于开展老年人保健食品、医疗器械会销综合整治行动的通知》（图片），确定了各职能部门的职责分工（打开文件），明确了以整治虚假宣传、虚假广告、消费欺诈等违法行为为重点的整治目标。

对保健品经营主体开展突击检查，对不收敛、不整改，仍然存在违法行为的从业市场主体，从严查处，对宾馆、酒店等公共场所以及专营店、培训室等可能用于保健食品会议营销的45个场所进行突击检查，没收虚假宣传资料1000余份，拆除虚假宣传张贴画、门牌50余处，疏散老年人4000多人；对保健品宣传展销经营户虚假宣传等违法行为进行进行立案58件，结案37件，罚没金额106万元，市公安局已对7名会销场所经营者进行了刑拘。

全年，调处消费纠纷145余起，帮助老年群众挽回经济损失50余万元。

在投诉处理工作中，做到畅通渠道，有诉必应，有案必立。

（案例感触很大）（图片）。