杉杉集团市场网络的革命案例分析

国际商务案例分析
特许经营，杉杉集团市场网络的革命一什么是特许经营？对特许人和受让人各有什么好处？
特许经营是由受许人支付给特许人一定的费用以换取在指定区域和时期销售特许人产品和使用特许人商标的权利的一种商业运作方式。

详细来说，特许经营是指特许方讲自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许方使用，被特许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付相应的费用。

其核心是特许权的转让，特许方（总部）是转让方，被特许方（加盟商）是接受方，总部与加盟商是合同关系。

特许方需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标、专利等，将其转让给被特许方，让其独立开展业务。

特许经营时对外授权向深层经营领域的延伸和扩展。

国际上一些著名的企业如麦当劳、肯德基、可口可乐等都是以特许经营方式闻名的。

特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。

近几年，特许经营在我国也有巨大发展。

这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。

1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：
(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

有人讲，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。

为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。

2．加盟商借助特许经营"扩印底版"有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘"，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

(1)可以享受现成的商誉和品牌。

加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。

否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

(2)避免市场风险。

对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。

投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。

(3)分享规模效益。

这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

(4)获取多方面支持。

加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、
资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

二自创业以来，杉杉经历了哪几次精英模式的变革，现在为何要选择特许经营方式？
1 杉杉自创业以来，随着事业的飞速发展，杉杉市场网络模式已经经历了三次大的变革和调整：
（1）创业期的业务员推广模式
(2)迅速扩张期的办事处模式和目前稳定发展期的直营公司模式。

（3）特许经营模式
2 特许经营成为企业扩张的主要手段。

不少连锁企业在城市市场相对饱和的情况下，通过特许经营开始由城市向周边地区延伸，在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等比较发达地区，一些连锁企业有半数以上的店铺开在县级以下的乡镇，如上海联华超市、上海华联超市、广东东莞美佳超市，山东吉客隆等。

这些企业绝大多数通过特许经营方式，利用自己的商誉、经营技术及商品采购优势向周边地区扩展。

如江苏如东有一家，原来是一个亏损的商场，加入华联超市后销售额达到50一60万元，每月有2万多元的利润，职工的工资由原来的200—300元，增加到800－1000元，加盟后职工的积极性明显提高。