农夫山泉“水战”案例分析

农夫山泉“水战”案例分析
案例介绍：
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。

公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。

2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。

农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。

此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。

2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。

会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。

6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。

此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。

此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。

案例简析：
1.案例背景：
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。

每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。

在农夫山泉进入市场之初，康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都已经早有一席之地，各自都有着各自的定位优势。

从农夫山泉进入市场以来，就通过自己独树一帜的品牌定位，成为大家关注的焦点。

一句“农夫山泉有点甜”霎时间响遍大江南北，广为消费者所熟知。

农夫山泉在此事上提出了五项观点：（1）公司此项选择和决定出于对人类健
康影响的长远考虑。

（2）饮水不仅仅是为了解渴，而是提供人体必需的矿物质和微量元素的重要途径之一。

（3）消费者享有知情权，应该明明白白喝水。

（4）世界普遍流行天然水。

世界发达国家大多生产和饮用天然水。

（5）农夫山泉占据得天独厚的天然水源，开发利用天然水源利国利民。

2.案例发展：
随着“水战”的不断升级，迫使部分行业协会与政府有关部门纷纷加入其中表态。

中国饮料工业协会发表声明：消费者可以放心饮用瓶装纯净水。

此后，卫生部也表示，凡是符合有关规定和卫生标准的纯净水产品，一律为安全、卫生、无害的。

这也暗示着农夫山泉在这场水源之争中失败了。

但是，虽说纯净水饮用无害但也无益可言，所以，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。

国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论，此事也就不了了之。

许多业内专家却看到，通过这次的“水源”之争，农夫山泉扩大了知名度，宣传了自己的理念，也得到了新市场。

此后几年间，农夫山泉占据了市场第二的位置。

3.案例解析：
上文案例的核心点在于，农夫山泉从广大消费者的安全考虑公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

作为生产厂家应该对人的健康负责，因此，农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售。

在表面上看，这一策略实际上是“农夫山泉”的一个转型之作。

但是，这样无疑给饮用水市场上其他生产纯净水的企业下了战书。

我们且不论这是否存在有意的“不正当竞争”，但是作为饮用水市场上的新起之秀，这一举动，甚是不得人心，得罪了许多同行。

最终的结果可想而知，农夫山泉以失败告终。

如果“水战”继续上演，最终将没有一个赢家——消费者将只会选择饮用白开水。

商家失去了瓶装饮用水的整个江山，而国家也会失去瓶装饮用水带来的经济效益。

企业战略
1.目标定位
农夫山泉此次的转变给了农夫山泉一个很明确的品牌定位——农夫山泉不
再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产和销售。

消费者可以很明确的认知，农夫山泉以天然水的品牌形象在市场上定位。

从深层次来讲，这样的定位与其企业环保、天然、健康的三大理念有着必然的联系，打造消费者心中天然、绿色、健康的纯净水。

这种纯天然水的定位使得其产品的也到了“高品味”的赞誉。

同时，康师傅在广告转型中塑造一种有益于人体健康的矿物质水，但其实际则是在水中通过人工添加矿物质，有关调查表明这种矿物质是不利于人体吸收的。

娃哈哈主打纯净水，在纯净水工艺方面是业内数一数二的。

通过四十八道工序的过滤水，可以说，几乎是不含任何杂质的，但是，同时也缺少了人体必需的微量元素，所以对人体健康是无用的水。

而农夫山泉独特的大自然的天然弱碱性水，适合人体饮用，这使农夫山泉在市场上的发展有了很好的信誉和美誉度，再者其消费领域足以广泛，是名符其实的大众饮用水。

2.差异化策略
差异化策略是农夫山泉得以在在市场上生存的最大的策略表现。

农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。

定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。

品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。

“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

再者一句“农夫山泉有点甜”瞬时间红遍大江南北。

在做足了前期产品开发的差异化工作后，农夫山泉就全力投入宣传自己的这种差异化了，而广告就是当今商界采用的最直接覆盖面最广也是最有效的宣传手段。

广告语“农夫山泉有点甜”，言简意赅，琅琅上口。

既扣住了产品特色，向消费者传达了自身产品的品质优良口感甜美的信号；又通过广告的心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水的甜味，从而首先从心理上倾向于这一产品；还透过一个简单的“甜”字向大众传达着一种幸福美满的浓浓情意，进而从情感上抓住了消费者的心，也恰到好处的突出了农夫山泉自身的特色，那就是天然，甜美，健康和幸福。

还有下面这则广告，“我们不生产水我们只做大自然的搬运工”，一句简单的画外音，让公众深刻的体会到农夫山泉水质的天然和纯净，我们当然知道农夫山泉的矿泉水肯定是从生产线做出来的，工艺路线或许跟其他的水厂商没有太大的差异，但是这句广告语却让我们毫无异议地相信他的水比别人家的更天然、纯净。

3.事件影响
通过此次“水战”，农夫山泉从表面上看是输的一踏涂地，但是农夫山泉的销量和品牌美誉度并没有因为此事而受到影响。

相反，通过此次“水战”，让更多的消费者认知了农夫山泉这样的一个品牌，让农夫山泉在消费者心中树立了一种为了消费者的健康而努力的企业形象，农夫山泉的知名度的到了很大的提升。

然而，康师傅、娃哈哈等纯净水生产商则是大受挫折，纯净水长期饮用对身体无益的这一观点也已是深入人心。

从长远的发展角度看，农夫山泉为以后的水世界“统治”奠定了良好的基础。

同时，中国水市场的“微利时代”，将会是一场非常严峻的考验。

案例总结：
通过此案例，我们可以发现差异化战略的使用可以使得企业迅速在市场产品同质化之中脱颖而出，农夫山泉的差异化目标市场定位策略确实非常成功的。

有一点，不得不提到的就是：差异只存在于消费者心中。

我们，闭上眼睛，和康师傅和农夫山泉，未必就会觉得农夫山泉真的是“有点甜”。

“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。

差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。

有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。

同时，“水战”使得农夫山泉去年销售虽不及预期，但知名度迅速上升，并成功运用市场细分和差异化市场定位原则，成为天然水（矿泉水）类别中的第一品牌。

虽然农夫山泉许多行为招来的非议却不少，“农夫”的掌门人钟纪钢先生却有自己的见解：“这场水战的最终胜利者是消费者胜利，谁能保持与消费者利益一致的企业会赢得最后胜利”。

确实，作为瓶装水业的后起之秀，只要今年其营销管理和生产运输不出问题，同时坚持自己的差异化目标市场定位，使自己保持与消费者一致的利益；那么，已初步奠定了消费基础和品牌类别基础的农夫山泉应有可能成为未来两饮用水商场的赢家之一。

市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，从农夫山泉到整个水行业，都不能违背这个规律。

从差异化的成功到多元化的弊端，农夫山泉的发展之路给企业提供了很多经验和道理。

我们对农夫山泉的下一步行动充满了期望，我们也相信，“农夫山泉会更甜”。

农夫山泉究竟会如何把握前进的方向，未来水世界，谁（水）主沉浮？让我们拭目以待。