从_使用与满足理论_分析娱乐节目走红原因

第29卷　增刊V o l.29 Suppl
广西大学学报(哲学社会科学版)
Jour nal o f Guangx i U niver sity(Philo so phy and So cial Science)
2007年12月
Dec.,2007
从“使用与满足理论”分析娱乐节目走红原因
田莉莉
(广西大学文化与传播学院广西南宁,530004)
[摘　要]　今天的传播已经进入了一个以受众为中心的新时代,作为大众传播的传者在新的传播形势下,需要对受众进行一番新的动态性的考量、研究。

而随着改革开放的日益深入,人们的娱乐方式层出不穷。

本文以几档娱乐节目为研究对象,运用“使用与满足”理论,采用理论分析法,探讨它们走红的原因。

[关键词]　使用与满足理论;受众需求;大众文化;大众娱乐时代;受众需求压力
[中图分类号]　G206.3 文献标识码:A 文章编号:1001-8182(2007)增-0031-02
从超级女生到快乐男生,从大长今到又见一帘幽梦,湖南卫视为观众提供了一道道丰盛的娱乐大餐,这些节目也为湖南卫视创下了极高的收视率。

为什么湖南卫视在策划和选择节目上能做得如此成功并且深受大家喜爱?除了精良的新闻制作和娱乐策划人才之外,我们要从传播学的“使用与满足”理论来分析这几档电视娱乐节目的火红原因。

使用与满足,是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”。

关于“使用”的概念,西方学者认为“个人的特性、对媒介的期望与感觉以及接近媒介的程度,将导致个人作出是否要使用大众媒介内容的决定”,并明确指出“这种研究方法不是把媒介信息作为起点,而是把媒介消费作为起点”。

我国学者认为该理论是“研究受传者如何对待和利用媒介信息,看受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足”,是“考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用”。

可见,受众接触媒介、选择媒介信息的行为都是基于特定的需求来进行的,虽然个人因地理环境、成长条件、经济社会地位、年龄、性别等背景因素有区别,但其需求在某些层次上具有共性。

这些共性的因素反映在接触媒介的行为上,则成为评价一个媒介信息内容好坏与否的标准。

无论是从科学技术层面还是从文化理念上,今天的传播已经进入了一个以受众为中心的新时代。

既然大众传媒身处这样的时代,那么就不得不谈到有关于受众的使用-满足理论。

受众使用媒介以满足自己的需求,在该理论中,传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握,受众使用媒介都是基于自己的需求,都是为了满足自己的愿望。

作为媒介,其任务便是提供量多质好的信息内容。

时代背景及受众需求的变化,深刻地影响着大众传媒,大众传媒从某种意义上说,它所营造的“虚拟世界”已成为人们日常生活中不可离开的日用品,既然是消费时代的日用品,那就需要适销对路,为消费者提供更多“有用”和“满足”的东西,正像恩格斯所说的那样:使媒介真正成为人们不可缺少的“基本生活资料”,使受众的接受兴趣与媒介内容相契合,从而实现媒体的传播功能。

今天,人类社会已经进入了后现代的阶段。

后现代社会。

是一个文化娱乐化的时代。

在这个社会中,娱乐成为一种不可抗拒的力量,人们常基于快乐的标准上去消费一切。

1.观众需要娱乐。

首先,通过娱乐节目,观众进入一个虚幻的空间,获得暂时的轻松感,减轻和缓释现实生活所带来的心理压力。

其次,观众通过比较虚幻和现实,获得某种相对的优越感、替代性满足、虚幻的英雄感和成就感。

最后,观众达成内心颠覆的欲望的实现。

以2005年火红全国的娱乐节目超级女声为例,“超级女声”的主角定位于参赛选手,使收看的观众产生了较强烈的认同感,通过把选手想象成自己的幻想,受众获得了替代性满足,这样就有利于吸引他们参与其中。

赛程的长时间安排便于全国观众对选手的高度认知和认同。

通过新闻策划和炒作,不断为观众设置议程,使“超女”保持热度和关注中心。

通过整合的操作,“超级女声,想唱就唱”凭借其独特魅力造就了一场中国电视史上前所未有的平民狂欢。

据资料显示,“超级女声”创造了大陆娱乐节目的一系列“天文数字”:全国报名参赛女性人数达15万;超过2000万观众每周热切关注,截至8月19号的三强产生,已经有四亿人次收看;截止8月25日的冠军产生,短信数超过800万条;收视率突破10%,稳居全国同时段所有节目第一名;最高收视率还曾令央视《新闻联播》甘拜下风。

2.求知的需要。

大众传媒因为其传播面广,应该在传递文化知识、传播社会经验方面有所作为。

电视具有教育功能,在传播历史文化知识方面有重要的作用。

在今天竞争激烈的社会中,许多年轻人在工作和学习之余倾向于轻松娱乐。

一般人不愿意花时间精力啃历史著作,这种“寓教于乐”,在娱乐中增长知识的节目能够受到人们的喜欢。

3.与他人交流的需要。

人的社会性决定了他必须在同他人的交往中才有生活的安全感和充实感。

当周围的许多人都收看超级女声时,大家都开口谈论“超女”“快男”时,如果自己拒绝收看,自己就会和周围的人们失去共同的话题,失去和他人共享的“谈资”,无法与人进行恰当的沟通,从而有可能陷入孤立之中。

当今社会,生活节奏日益加快,人们的交
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收稿日期:2007-10-11
作者简介:田莉莉(1984-),女,广西南宁人,广西大学文化与传播学院06级新闻学研究生。

研究方向:新闻业务。

往方式与先前农业时代的“面对面”很大不同。

大众传播时代,媒介为人们的社会交往提供了一种媒介情境,从某种程度上来讲,媒介情境代替了现实情境,人们在这种情境下发生着社会互动。

其次,从大众文化的特征来看,大众文化的发展动力是以欲望推动欲望。

大众文化所关注的是“适时”,它不是“合适”,只能是最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人瞩目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震撼、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……的一切。

大众文化追求的是虚拟的满足。

通过大众传媒制造的大众文化,从表面上看是面对“生活真实”,但由于实际上只是被组织起来的话语,因此事实上只是人类虚幻世界的体现,满足的也只是虚幻的需要。

媒介娱乐化借助大众传媒的巨大臂膀,对现实进行娱乐化处理。

不断制造“娱乐狂欢”,使大众文化生产者沉浸在“娱乐”的盛宴中,疯狂而难以自拔。

同时,媒介的娱乐化为了更好的迎合受众,不断的附和着大众文化生产者的疯狂。

大众文化的生产者在大众文化及媒介娱乐化制造的“狂欢盛宴”中陶醉着自我,放逐着自我,使自己的欲望得到最大限度的释放。

大众作为大众文化的执行者,根据自己对大众文化娱乐型、消费性等的框定,结合大众传播媒介所传播的娱乐信息,“使用”其中认为有用的信息,以“满足”大众文化自身需求。

此时,大众传播媒介所担当的角色则是:生产电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等大众文化所需要的众多形态作为商品,供大众们去选取、“使用”并得到满足。

湖南卫视这些热门节目的传播满足了受众的特殊需求,形成了在一定程度上的分众群。

对电视而言,分众传播只是电视媒介大众传播衍生出的附属物,并未脱离电视媒介本身的特性。

当某一爱好领域的分众达到一定的规模时,便又形成了这一层面的大众,这一领域内进一步的细分又会衍生出下一级分众来。

但无论怎样分化衍生,都是建立在大众传播的基础之上的,只是对观众的需求用更精细的方式予以进一步的形式满足而已。

对于受众而言,形式的改变就决定了他们所接受的内容。

处于电视媒介一端的受众,在宏观上表现为一个庞大的集合体,从微观上看又体现为具有丰富多样性特点的社会个体与自然人。

广大电视观众虽然身处异地、互不相识,但作为同一社会环境下的社会人,但他们有着在社会规范作用之下的广泛的共性,这些共同之处加之作为自然人的精神生理共性,共同构建起了电视受众之间的密切联系,换句话说,对电视的共同需求使他们凝结成为一个共同体,以群体的合力与电视媒介的另一端——传播者发生相互作用。

观众观看电视,是对电视媒介的选择和使用,有了需求,对电视的压力也随之产生。

旧有的电视内容无法满足受众的需求,电视受众会采取力所能及的行动来对抗电视的传播者,于是拿着遥控器总想着换台,能停在一个节目上已经很不错了,而“超级女声”和“大长今”却达到了让几万人同时观看的效果,可见传播内容和方式的重要性。

在社会大系统的运转之下,受众对传播者的对抗必然被电视传播者明显的感知到,而这种感知往往由社会的经济杠杆来衡量。

传播者与受众之间的矛盾出现,对电视的压力产生,但它只出现于电视需求市场的局部,也就是压力来自于少数的受众,而随着社会的进步,这种压力会很快扩散,甚至布满整个电视需求市场。

电视的发展与两个并不矛盾的目标紧密相连,这两个目标分别是满足受众的需求(外部目标,社会效益)和实现自身的经济利益(内部目标,经济效益)。

电视作为传媒产业的重要组成部分,产业特性是它的基本特性之一,因此经济利益对于电视产业来说就是至关重要的,因为它不仅维系着电视产业的生存与发展,更与社会效益的实现与否息息相关。

由于社会经济的发展,导致传播媒介的新现象较早的浮出水面。

“超级女声”、“大长今”是在传播价值取向上的新现象,这些新现象的出现并非处在电视媒介一端的传播者自发和主动的作为,而是出于受众需求压力下产生的,“超级女声”、“大长今”的走红,是反映受众需求的,是当前精神消费市场的畅销产品。

社会的进步使人们所处的环境发生变化,人们在欲望刺激下的需求也便相应提高,而原有的需求满足方式未能及时跟进时,压力便由此而开始发挥作用。

电视不仅影响着人们的生活,社会公众也逐渐习惯了电视对自我的改变,并且将其视为了一种理所当然的变革工具。

如今的公众对电视的依赖感是日积月累、逐渐形成的。

越是依赖的事物,人们越寄予较高的期望。

这一心理机制的解释之一归于机会成本,人们依赖此事物的同时,往往放弃了对彼事物的信任,这种放弃便是一种巨大的无形成本。

当对电视的信赖程度与日俱增时,付出的成本也便相应提高,而电视本身并不变化或改变甚微,仍旧保持旧有的形式时,电视观众的需求便难以得到满足,由此传播者与受众的互动体系也便开始发挥作用。

观众的不满情绪便是压力的表现形式,这种压力通过观众的行为体现出来,经过反馈渠道为电视传播者所感知,在这种压力的作用下,传播者思考应对的办法,开始了新的探索与尝试以谋求出路。

这就是“超级女声”、“大长今”区别于以往娱乐节目和影视节目,而能满足受众需求的原因。

马斯洛提出的著名的“层次需要论”指出,人们越是下层的需求越具备相近性,越到上层的需求越带有独特型。

比如对处于下层的生理需求和安全需求,即使对于不同社会中的个体也大都是相似的;而对处于社交需求及其上方的自尊需求和自我实现需求而言,虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性,但站在集约型背景下去分析则会发现更多的是因个人的知识结构、家庭环境、行为习惯、生活水平、工作环境、自我追求、宗教信仰等等方面的异样而千差万别。

现在的电视媒介已经将大众的低层次共同需求予以了基本的满足,而大众的品味也早已超越了这些相应的层次。

在一定程度上对社会公众个性化需求的满足成为了电视传媒面临的挑战与机遇。

“超级女声”、“大长今”就是社会公众个性化需求的满足,是对电视媒介的有效的使用与满足。

参考文献
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[2]　丹尼斯・麦奎尔.刘燕南,李颖杨,振荣译.受众分析
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1999年11月
(责任编辑:木圭)
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