盖洛普-TO漓泉啤酒-广西区内啤酒市场分析报告

37%
12% 12% 4% 1% 1998
8% 8% 8% 2% 1999-4%
20% 16% 5% 1% -2% 2000
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2000年五省区市场态势
从2000年啤酒市场容量来看，广东省远远高于其他四省；湖南省位居第二。
广西省虽在啤酒市场容量上不及广东和湖南，但2000年的市场增长率在15%以上，仅次于广东省，市 场增长迅速。
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广西啤酒市场竞争分析（续）
外来品牌在广西市场销售渠道上一般的做法是先找一个一级经销商，然后由这个一 级经销负责广西市场，由他们找二级或三级经销商。以南宁市为例，外来品牌先找南宁 市的一级经销商，由南宁市的一级经销商发展二级经销商，如果向外辐射，比如向柳州 发展，则由南宁的经销商找柳州的经销商，一级一级地走下去。但外来品牌在进入广西 市场之初，必须先做广告，让消费者知道这个品牌，然后是做终端，建专场，做促销活 动，请促销小姐，送礼品等等。专场的场地由经销商联系，厂家考察，双方认可后就做 专场，所有的费用由厂家出，厂家在专场卖出的量算经销商的销售，利润也归经销商所 有。外来品牌在进入广西市场之初，就是靠这种广告加建专场，大搞促销，同时又给经 销商利润优惠的方式力图在新市场中先站稳脚跟，随后才会有一批商/二批商接货来推 广销售，进一步的终端销售还得靠大量广告的持续投入和频繁、花样翻新的促销活动来 维持和壮大。 外来品牌中，蓝带、喜力、太阳、生力、青岛的一部分，力加、虎牌、嘉士伯、百 威都可以归属到高档酒中，其中可能会夹杂一些中档品种，但也是售价不菲，漓泉公司 与他们在竞争价位上直接发生碰撞的品种很少，仅有新品种“天谷”，漓泉的绝大部分 品种和销量都发生在大众啤酒中，与外来品牌的高档酒无直接摩擦，属于市场定位中的 “错位竞争”形式，锁定的消费者群体是不同的。与漓泉公司的产品在竞争上发生正面 冲突的是青岛啤酒和珠江啤酒，尤其是珠江啤酒，一度发展到不做广告，把广告费交叉 补贴到通路中去，大做促销，使零售价格甚至降低到了漓泉啤酒的价位之下。这种做法 迫使漓泉啤酒仓促应战，有效的方法也是降价，但不是全面降价，而是发生冲突区域内 的局部降价，在损失利润的同时，抢回可能失去的市场份额。
广西、广东、云南、贵州各省本地生产啤酒品牌占有市场的绝大部分；而湖南市场受外来品牌冲击较 大，本地品牌所占份额较小。
200
é ¹ 45.3% ¹
图例说明
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150 ¹ ¹ 100 ¹ ¹ ¹ 50 ¹ 0 ¹¹ -50 -5.00% ó ¹¹
× ¹ 13.2% ° ¹¹ ó í 35.4% ¹ ¹ 35.2%
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广西啤酒市场竞争分析（续）
万泰啤酒有限公司的主要产品有特级啤酒、纯麦啤酒、清爽啤酒、干杯啤酒四种， 筒装啤酒是最高档的，在瓶装啤酒中，特级啤酒价格较贵。但万泰啤酒的主要销量是在 农村，南宁的市场规模有5万吨。万泰在2000年的销量约在6万吨左右。由于万泰啤酒也 是主要属中低档酒行列，而外来品牌中绝大部分都是高档酒品种，与万泰无正面冲突， 可能会发生摩擦的品种发生在青岛、珠江与万泰之间，万泰的市场份额在区内仅占20% 不到，比漓泉的64%相差很远，又大量销往农村，所以品牌竞争之间的冲突远没有青岛 、珠江与漓泉之间来的激烈。区内市场中本地厂商漓泉是第一，2000年销量区内是20.5 万吨；南宁万泰是第二，2000年产量为6万多吨，全在区内销售；柳州的鱼峰排第三， 产量是3万多吨。鱼峰以啤酒生产为主，还生产可乐、高橙、白柠檬等汽水，同时又生 产一些曲酒。鱼峰瓶装啤酒是1.6元/瓶，散装扎啤2.5元/公升。汽水均是0.85元/瓶。 其饮料市场基本在柳州，啤酒也以柳州销售为主，面对农村市场，在区内市场占10%不 到的份额。鱼峰啤酒的档次低，口感差，加之主销面是在农村，所以与外来品牌无冲突 的机会。
¹¹ ¹¹ ó¹ ¹ ¹¹ ÷ 159
110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 35% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 10% 4% -1% 1996 17% 9% -3% -1% -2% 1997 111%
五省年增长率
¹¹ ¹¹ ¹¹ ó¹ ¹ ¹¹ ÷
广西区内啤酒价格弹性分析--------------------------------------------------------35
广西区内不同价格策略下市场份额模拟分析------------------------------------------37
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桂林漓泉股份有限公司
广西区内啤酒市场分析报告 （初稿）
盖洛普咨询有限公司 2001.6
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目录
广西啤酒市场容量变化-------------------------------------------3
广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨)----------------------------------------4 2000年五省区市场态势------------------------------------------------------------5
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广西啤酒市场竞争分析（续）
3、未来几年区内啤酒厂商的发展预测和竞争格局
区内市场中本地厂商主要是三家：桂林漓泉、南宁万泰和柳州鱼峰。桂林漓泉公司 在区内必须走发展型战略，其实质就是在区内市场占据绝对的垄断者地位。目前漓泉公 司在区内占64%的市场份额，万泰占约19%的市场份额，鱼峰占约9%的市场份额。漓泉公 司想在区内做实市场，就必须拔掉万泰这个钉子，万泰对外宣传有年产30万吨的生产能 力，进口的生产线十分先进，又地处南宁市要塞，交通便利及影响面广大，如果漓泉公 司不兼并万泰，一旦万泰落入外来大品牌之手，则广西区内市场中将会跃入一只劲虎， 在漓泉的家门口与漓泉公司直接搏杀。如果万泰被大品牌兼并，内部调整战略，营销方 针，管理层彻底翻新，又注入了全国大品牌的技术和竞争理念，身靠全国大品牌厂商的 雄厚资金，推出高、中、低端一系列高品质名牌啤酒在全方位上与漓泉拼杀，漓泉公司 的处境会很困难，因为面对的已不再是万泰，而是某个全国大品牌，比如东北的华润。 漓泉公司在未来几年中势必会想方设法吞下万泰，以消除区内这个很大的隐患。至于鱼 峰公司，年产3万吨，竞争地位低，又无资金实力，设备落后，漓泉公司不会轻易去兼 并它，其它外来的品牌也不会看中它的价值，所以当漓泉公司大举侵入农村市场之时， 鱼峰公司要么在一定时期内被击垮，要么被漓泉公司以合适的价位收购；但这个过程应 排在漓泉公司解决“万泰”问题之后。区内还有一些更小的啤酒厂。因产量很低，啤酒 质量差，基本上处于盲目苟活状态之中，在未来几年的市场格局中没有实质份量。
从以上的分析可以看出，与外来品牌的抗争主要发生在漓泉啤酒与青岛啤酒和珠江 啤酒等全国大品牌啤酒之间，目前的冲突发生在短兵相接的层面上，外来全国大品牌的 主要任务是在区内抢占市场份额，漓泉公司要做的是寸土不让，结果是双方的降价战， 促销战和外来品牌的广告投入，最终的结果是双方利润的流失。外来全国大品牌想在区 内市场挤身并开拓的关键要素是要占领市场，扩大份额，这与其资金投入直接相关，要 看其本身的广西战略意图和资金实力。目前，青岛、珠江、燕京、华润对广西区内市场 均暂无一口气吞下的打算，这对漓泉公司应是一个机会来做实区内市场并伺机扩张，因 为几大全国品牌一旦定下心来瞄准广西市场，凭借他们的雄厚资本，漓泉公司将面临非 常严峻的局面。
价格策略及不同价格下的市场份额模拟-----------------------------29
价格策略研究-------------------------------------------------------------------30 广西区内啤酒品牌与价格效用分析--------------------------------------------------34
1995-2000广西省主要啤酒厂商销售情况---------------------------------------------6
广西啤酒市场竞争分析-------------------------------------------7 2001-2005广西啤酒市场容量预测----------------------------------15
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广西啤酒市场竞争分析
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广西啤酒市场竞争分析
1、地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍
广西政府对啤酒经营在广西当地基本上无地方保护主义，外来啤酒厂商进入广西市 场的障碍体现在营销的难度上，在相关政策上没有大的障碍。从这种情况看，广西啤酒 市场的门是敞开的。
品牌一致性指数与品牌替代指数---------------------------------------------------22 消费者偏好分析------------------------------------------------------------------23 品牌形象------------------------------------------------------------------------25 消费者差异----------------------------------------------------------------------28
70% 63% 60% 50% 41% 40% 39% 30% 20% 10% 0% 1995Ä ê 1996Ä ê 1997Ä ê 1998Ä ê 1999Ä ê 2000Ä ê 17% 23% 13% 25% 32% 24% 18% 11% 8% 7% 40% 57% 56% 64%
12%ìÄ ÄFra bibliotek2、进入广西市场的外来品牌、竞争策略、广西本地啤酒 厂商的抗争方式
进入广西市场的主要外来品牌有：蓝带、喜力、太阳、生力、青岛、燕京、珠江、 力加、虎牌、嘉士伯、百威。这些品牌大部分属于高中档啤酒，其中燕京、珠江属中低 档，珠江的价位一度比漓泉的价位还要低。青岛、生力、力加、喜力、蓝带、太阳、虎 牌、嘉士伯、百威是中高档酒。在南宁，640ml/瓶喜力啤酒一级批发价是13.5元， 330ml/瓶太阳啤酒价格是7.5元，百威啤酒每瓶6元-6.5元，生力啤酒、蓝带啤酒每瓶4 元左右。珠江啤酒、漓泉啤酒每瓶2.5元左右。
各省本地啤酒厂 商销售量占本省 总市场容量的份 额 各省最大本地品 牌市场份额
¹¹
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ì ¹ 64.1% ¹
0.00%
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10.00% 15.00% ¹¹¹¹¹¹ ¤¹
20.00%
25.00%
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1995-2000广西省主要啤酒厂商销售情况
1995年，漓泉与万力势均力敌，但在随后的5年中，漓泉迅速发展，不断加大对万力和鱼峰的优势， 到2000年，漓泉啤酒在广西市场已经占有绝对的优势。
180 160 140 129 120 100 89 80 60 40 20 0 41 24 6 5 1995 42 23 11 8 1996 41 23 11 8 1997 42 25 15 9 1998 40 27 16 9 1999 42 32 16 9 2000 98 115 132 ¹¹
五省销量趋势
广西啤酒市场容量变化
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广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨)
从啤酒销售总量上看，广东省明显高于其他四省，增长率也较高。广西、贵州和云南啤酒销售量相对 较小。
广西省近5年内的啤酒销售量增长迅速，从1998年开始基本保持每年10%左右的增长。 万吨
广西区内总体啤酒销量预测-------------------------------------------------------16
广西区内分城乡啤酒销量预测------------------------------------------------------18
广西啤酒市场消费群体特征---------------------------------------21