企业战略管理确立战略使命与愿景
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近年来;随着互联网和无线连接的高速发展; 计算开始向数据中心和移动设备转移;苹果 诺基亚 谷歌等企业逐渐威胁微软 Intel的霸 主地位
23
PC
手机
有线
移动
+
网络
网络
时代
时代
技术 形成
市场 影响 商业 改变 市场
结构
模式
结构
改变 技术
24
McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一;并在 移动领域有较大的投入;先后收购了手机安 全公司tenCube和手机安全软件商Trust Digital 英特尔收购McAfee;将帮助英特尔继 续进军移动设备领域;适应产业发展
一个设计良好的使命和战略愿景 能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由;说明企业的经营领域 经营思想;为企 业目标的确立与战略的制定提供依据 回答企 业的业务是什么这一关键问题
使命陈述mission statement是对组织压倒一切 的目标的概括性陈述;对组织存在的理由的 表述
o
t
44
伦理导向下的企业战略目标特征
有明确的价值观和伦理观 遵守法律;强调自律 履行社会责任 追求卓越
45
25
英特尔收购英飞凌无线解决方案部
2010 年 8 月 31 日; 英飞凌科技股份公司与英特尔 公司签署协议;将英飞凌无线解决方案部 WLS 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔
英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造 商提供业内领先的无线通信技术 收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营;继续为现有客户提供服 务 同时;WLS 还为英特尔实现从 智能手机 笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
整个范围 和战略远景
双向影响
经营层次 战略远景
双向影响
职能使命
双向影响
运作使命
公司层次目标
双向影响
经营层次目标
双向影响
职能目标
双向影响
运作目标
公司层次战略
双向影响
经营层次战略
双向影响
职能战略
双向影响
运作战略
43
目标体系三维空间
s s—部门
o;t;s o—发展目标 t—时间
28
愿景Vision 与目标 愿景
现状
目标
现
状
目标
目标 29
企业目标的主要内容
获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任
30
时间 权衡和目标定位
目标2
目标1
31
目标表述实例剖析
实现利润最大化：标准与期限不清;无法衡量考核 增加销售收入与销售量：目标不单一;产品需求弹
17
传达愿景
一个激动人心的 充满灵感的愿景：
激发 鼓励员工队伍 明确组织的目的;激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图Strategic intent的概念
鼓舞人心的梦想 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目 标;并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这
个目标时;企业就呈现出战略意图
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位; 成为全球最具竞争力的企业
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工 工会 经销商和供应商协同工作
26
设立目标
企业目标是企业在一定时期内;为完成企 业使命;所要达到的结果
必须以定量的术语进行陈述;并且有 实现的期限
说明到什么时间需要达到多大的什 么目标
27
设立目标的SMART原则
Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Timebased：时限性
宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART;但却 能吸引这么多的人为之努力
传销赚钱的理性基础并不成立;但却鼓动了这么多 人;使他们为之发狂甚至受骗
人生的意义：生理 心理 精神;物质 社会 宗教信仰; 越高层面激励越是建立在理念认同上
33
目标的类型
财务目标
战略目标
注重改进企业的财务业 绩
注重提高企业的竞争能 力和长期经营地位
15
美丽川航的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
美丽川航的特色理念
本
●四为理念 员工利益为首 客户利益为上 股东利益为大 国家利益为
川航的航徽是一只海燕;它奋力翱翔 志存高远的气质;与川 航人咬定青山的企业精神紧密契合 圆圈代表地球;四条波 浪纹寓意百川赴海;奔流涌进;上善若水;厚德载物;同时对 应川航真 善 美 爱的核心价值观;象征着川航从内陆起飞; 萃取陆地文明的稳定持重与海洋文明的外向开拓;以东成 西就;南北纵横;上山出海;网络搭台的战略布局;架起一座 座贯通南北 联通中外的空中金桥
从长期来看;四满意各主体之间不存在优劣 先后 的排序;只反映了同一问题的不同角度;战略决策 者必须平衡考虑四满意所涉及的各利益相关者 stakeholder
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体;他们可以对公司表现施加影响
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东;资本主要提供 者银行
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的战略转折点
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务
广义定义
经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要
的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者
37
万达的企业目标
2014年实现资产4500亿元;收入2400亿元; 经营净利润150亿元;到2020年;万达要成为 一家世界超一流企业;从资产规模 收入规 模以及其他所有方面;至少要进入世界前一 百名;成为一个具有国际思维 国际战略;同 时三成以上收入来自海外的跨国企业
顾客需求 – 满足什么需求What 顾客群体 –为谁服务Who 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求How
6
使命构想措辞
——使命构成要素
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗发 象识旨展
与 盈 利
或的 服最 务终
顾 客
7
影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求顾客 股东 员工 社会四满意;这是企业长期立足之本
未来服务的顾客需 求
12
企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本;创造快乐;以优质的产品和专业的服务;为 消费者提供美好的旅游体验和精神享受;努力实现
提升人民幸福指数的使命
欧莱雅
让所有人拥有美;美的普及化;美丽;与众共享
13
企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责 公平公正 知行合一 整体至 上；使命是：为顾客创造价值;为员工创造机会;为股 东创造效益;为社会承担责任；愿景是：成为受人尊 敬和最具创新能力的全球领先企业
第2章 确立战略使命与愿景
1
使命 愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命 愿景 核 心价值与行为标准 目标
使命指组织的存在的目的和理由; 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何
行动;用来指导和塑造公司员工行为的规范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体
工作
2
为什么需要使命和愿景
●两个关心 领导多关心员工的生活琐事 员工多关心公司的发展大
事
16
美丽川航的主体内涵：真 善 美 爱
以真 善 美 爱之心为旅客提供精品服务;在企业 员工 旅客 社 会的多重关系中铸造多重关系的价值共同体 利益共同体和 美丽爱心共同体 以美丽关爱感动人心;以感恩事业铸造和谐 ● 真——真诚 对同事真心;对旅客诚心;对企业忠心 ● 善——善良 善待员工;善待旅客;善待他人 ● 美——美丽 美在形象;美在行为;美在心灵;美在环境 ● 爱——爱心 爱心融于川航;爱心服务旅客;爱心回报社会
41
目标的层次性
制定目标的程序是由上而下的topdown;
而非由下而上的 bottomup
1 首先;设立公司层次的目标 2 然后;设立业务层次和产品线的目标 3 设立职能层次和部门层次的目标 4 最后产生个人的目标
42
使命 目标和战略的网络化
层次 1
公司层次经理
层次 2
经营层次经理
层次 3
职能经理
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是我们将做什么以获利
需要管理者具有预见能力
11
使命和战略愿景
使命陈述mission 战略愿景strategic statement关注于企 vision考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 服务的顾客需求
企业将发展成什么 样的企业
性不足时两目标有矛盾 2001年增加15%的广告费支出：广告费支出增加
只是活动而不是目的 成为行业研究开发领域先驱及技术领先者：范围
太宽不明确而难以操作 成为行业中最盈利企业：最盈利的标准与水平是
什么
32
目标表述要求
——不符合SMART是否也行
用于考核必须符合SMART;为了激励违背SMART 原则也可行 通用电气韦尔奇也认为：有些目标可 能达不到;但有激励作用;此时目标不是为考核;而 是为调动积极性
$
34
目标表述要求
——战略与财务目标辨识
战略目标：长期 相对 同行横向比较
如：较高的市场占有率 行业排名 产品质 量 成本效率 顾客忠诚度 增长机会
财务目标：短期 绝对 自我纵向比较
如：较高的销售增长率 投资分红 边际利 润 投资回报 股价上升率 收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量
21
案例分析：Intel收购McAfee
案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19
日宣布;将以每股48美元现金收购安全软件 公司McAfeeMFE;这一交易总值约76 8亿美 元 Intel为什么花这么大价钱收购McAfee
22
从上个世纪80年代开始;为了取代IBM在计 算机领域的霸主地位;微软和英特尔结成了 Wintel联盟;共同统治了计算领域近15年
产品市场利益相关者主要顾客;供应商;公会; 所在社区
组织利益相关者员工;管理人员;非管理人员
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标
发展的方向;远方的灯塔 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来510年的业务组合
企业特殊的 而非一般的
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量;增强自我保护能 力以及关心他人的能力;帮助人们避免 防范 处理紧
急事件
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日;1988年7月 14日正式开航营运 作为中国最具特色的航空公司之一;川 航以安全为品牌核心价值;持续安全飞行28年;现运营中国 国内最大的全空客机队120余架飞机 ;执飞国内 地区 国际 航线超过240条;航线网络覆盖亚洲 欧洲 澳洲及北美洲地 区
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PC
手机
有线
移动
+
网络
网络
时代
时代
技术 形成
市场 影响 商业 改变 市场
结构
模式
结构
改变 技术
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McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一;并在 移动领域有较大的投入;先后收购了手机安 全公司tenCube和手机安全软件商Trust Digital 英特尔收购McAfee;将帮助英特尔继 续进军移动设备领域;适应产业发展
一个设计良好的使命和战略愿景 能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备
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企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由;说明企业的经营领域 经营思想;为企 业目标的确立与战略的制定提供依据 回答企 业的业务是什么这一关键问题
使命陈述mission statement是对组织压倒一切 的目标的概括性陈述;对组织存在的理由的 表述
o
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伦理导向下的企业战略目标特征
有明确的价值观和伦理观 遵守法律;强调自律 履行社会责任 追求卓越
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英特尔收购英飞凌无线解决方案部
2010 年 8 月 31 日; 英飞凌科技股份公司与英特尔 公司签署协议;将英飞凌无线解决方案部 WLS 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔
英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造 商提供业内领先的无线通信技术 收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营;继续为现有客户提供服 务 同时;WLS 还为英特尔实现从 智能手机 笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
整个范围 和战略远景
双向影响
经营层次 战略远景
双向影响
职能使命
双向影响
运作使命
公司层次目标
双向影响
经营层次目标
双向影响
职能目标
双向影响
运作目标
公司层次战略
双向影响
经营层次战略
双向影响
职能战略
双向影响
运作战略
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目标体系三维空间
s s—部门
o;t;s o—发展目标 t—时间
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愿景Vision 与目标 愿景
现状
目标
现
状
目标
目标 29
企业目标的主要内容
获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任
30
时间 权衡和目标定位
目标2
目标1
31
目标表述实例剖析
实现利润最大化：标准与期限不清;无法衡量考核 增加销售收入与销售量：目标不单一;产品需求弹
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传达愿景
一个激动人心的 充满灵感的愿景：
激发 鼓励员工队伍 明确组织的目的;激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图Strategic intent的概念
鼓舞人心的梦想 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目 标;并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这
个目标时;企业就呈现出战略意图
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GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位; 成为全球最具竞争力的企业
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品
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福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工 工会 经销商和供应商协同工作
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设立目标
企业目标是企业在一定时期内;为完成企 业使命;所要达到的结果
必须以定量的术语进行陈述;并且有 实现的期限
说明到什么时间需要达到多大的什 么目标
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设立目标的SMART原则
Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Timebased：时限性
宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART;但却 能吸引这么多的人为之努力
传销赚钱的理性基础并不成立;但却鼓动了这么多 人;使他们为之发狂甚至受骗
人生的意义：生理 心理 精神;物质 社会 宗教信仰; 越高层面激励越是建立在理念认同上
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目标的类型
财务目标
战略目标
注重改进企业的财务业 绩
注重提高企业的竞争能 力和长期经营地位
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美丽川航的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
美丽川航的特色理念
本
●四为理念 员工利益为首 客户利益为上 股东利益为大 国家利益为
川航的航徽是一只海燕;它奋力翱翔 志存高远的气质;与川 航人咬定青山的企业精神紧密契合 圆圈代表地球;四条波 浪纹寓意百川赴海;奔流涌进;上善若水;厚德载物;同时对 应川航真 善 美 爱的核心价值观;象征着川航从内陆起飞; 萃取陆地文明的稳定持重与海洋文明的外向开拓;以东成 西就;南北纵横;上山出海;网络搭台的战略布局;架起一座 座贯通南北 联通中外的空中金桥
从长期来看;四满意各主体之间不存在优劣 先后 的排序;只反映了同一问题的不同角度;战略决策 者必须平衡考虑四满意所涉及的各利益相关者 stakeholder
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体;他们可以对公司表现施加影响
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相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东;资本主要提供 者银行
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战略意图的作用
指出企业长期追求的 特定的地位
作为员工发挥最大努 力的战斗性口号
发出取得成功的深刻 的承诺
20
英特尔公司的战略转折点
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
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狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务
广义定义
经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活
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定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
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战略目标的例子
提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要
的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者
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万达的企业目标
2014年实现资产4500亿元;收入2400亿元; 经营净利润150亿元;到2020年;万达要成为 一家世界超一流企业;从资产规模 收入规 模以及其他所有方面;至少要进入世界前一 百名;成为一个具有国际思维 国际战略;同 时三成以上收入来自海外的跨国企业
顾客需求 – 满足什么需求What 顾客群体 –为谁服务Who 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求How
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使命构想措辞
——使命构成要素
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗发 象识旨展
与 盈 利
或的 服最 务终
顾 客
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影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求顾客 股东 员工 社会四满意;这是企业长期立足之本
未来服务的顾客需 求
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企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本;创造快乐;以优质的产品和专业的服务;为 消费者提供美好的旅游体验和精神享受;努力实现
提升人民幸福指数的使命
欧莱雅
让所有人拥有美;美的普及化;美丽;与众共享
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企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责 公平公正 知行合一 整体至 上；使命是：为顾客创造价值;为员工创造机会;为股 东创造效益;为社会承担责任；愿景是：成为受人尊 敬和最具创新能力的全球领先企业
第2章 确立战略使命与愿景
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使命 愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命 愿景 核 心价值与行为标准 目标
使命指组织的存在的目的和理由; 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何
行动;用来指导和塑造公司员工行为的规范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体
工作
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为什么需要使命和愿景
●两个关心 领导多关心员工的生活琐事 员工多关心公司的发展大
事
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美丽川航的主体内涵：真 善 美 爱
以真 善 美 爱之心为旅客提供精品服务;在企业 员工 旅客 社 会的多重关系中铸造多重关系的价值共同体 利益共同体和 美丽爱心共同体 以美丽关爱感动人心;以感恩事业铸造和谐 ● 真——真诚 对同事真心;对旅客诚心;对企业忠心 ● 善——善良 善待员工;善待旅客;善待他人 ● 美——美丽 美在形象;美在行为;美在心灵;美在环境 ● 爱——爱心 爱心融于川航;爱心服务旅客;爱心回报社会
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目标的层次性
制定目标的程序是由上而下的topdown;
而非由下而上的 bottomup
1 首先;设立公司层次的目标 2 然后;设立业务层次和产品线的目标 3 设立职能层次和部门层次的目标 4 最后产生个人的目标
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使命 目标和战略的网络化
层次 1
公司层次经理
层次 2
经营层次经理
层次 3
职能经理
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是我们将做什么以获利
需要管理者具有预见能力
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使命和战略愿景
使命陈述mission 战略愿景strategic statement关注于企 vision考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 服务的顾客需求
企业将发展成什么 样的企业
性不足时两目标有矛盾 2001年增加15%的广告费支出：广告费支出增加
只是活动而不是目的 成为行业研究开发领域先驱及技术领先者：范围
太宽不明确而难以操作 成为行业中最盈利企业：最盈利的标准与水平是
什么
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目标表述要求
——不符合SMART是否也行
用于考核必须符合SMART;为了激励违背SMART 原则也可行 通用电气韦尔奇也认为：有些目标可 能达不到;但有激励作用;此时目标不是为考核;而 是为调动积极性
$
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目标表述要求
——战略与财务目标辨识
战略目标：长期 相对 同行横向比较
如：较高的市场占有率 行业排名 产品质 量 成本效率 顾客忠诚度 增长机会
财务目标：短期 绝对 自我纵向比较
如：较高的销售增长率 投资分红 边际利 润 投资回报 股价上升率 收入增长
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财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量
21
案例分析：Intel收购McAfee
案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19
日宣布;将以每股48美元现金收购安全软件 公司McAfeeMFE;这一交易总值约76 8亿美 元 Intel为什么花这么大价钱收购McAfee
22
从上个世纪80年代开始;为了取代IBM在计 算机领域的霸主地位;微软和英特尔结成了 Wintel联盟;共同统治了计算领域近15年
产品市场利益相关者主要顾客;供应商;公会; 所在社区
组织利益相关者员工;管理人员;非管理人员
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战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标
发展的方向;远方的灯塔 希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来510年的业务组合
企业特殊的 而非一般的
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量;增强自我保护能 力以及关心他人的能力;帮助人们避免 防范 处理紧
急事件
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四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日;1988年7月 14日正式开航营运 作为中国最具特色的航空公司之一;川 航以安全为品牌核心价值;持续安全飞行28年;现运营中国 国内最大的全空客机队120余架飞机 ;执飞国内 地区 国际 航线超过240条;航线网络覆盖亚洲 欧洲 澳洲及北美洲地 区