美国数字出版业发展及其启示

在当今信息爆炸时代，传统出版业面临着融合创新及数字化的转型。

如何在信息的海洋中不沉入海底或不被后浪推到沙滩上，如何将信息推送给合适的人群，如何将关注转化成利益成效，是每个出版人都要思考的问题。

数字出版融合超越了传统意义上的出版，它包含互联网期刊、电子书、数字报纸、在线音乐、移动出版、网络游戏、网络动漫、在线教育、互联网广告、各类博客等。

2018年，我国数字出版产业整体收入为8 330.78亿元（数据摘自中国新闻出版研究院《2018—2019中国数字出版产业年度报告》）。

20世纪原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉说过：“我们塑造工具。

之后，我们的工具将塑造我们。

”进入21世纪，移动网络及智能手机等终端的普及，给传统出版业带来了市场强烈的冲击，产业转型势在必行。

数字出版产业逐渐成熟，国内外出版商转型不断获得成功，数字出版将是未来出版业的发展方向。

美国出版行业有两家比较出名的企业：赫斯特集团（Hearst Corporation）和康泰纳仕集团（Conde Nast），通过这两家公司的数字化发展动作，就能大
致了解美国近年来在出版业数字化转型过程中的轨迹，给我国数字出版业发展带来一些启示。

赫斯特集团是一家私有媒体集团，总部位于美国纽约曼哈顿的赫斯特大厦，拥有15家日报、30多家周报、300多本杂志、29家电视台，包括《休斯顿纪事报》《旧金山纪事报》《E L L E世界时装之苑》等杂志及E S P N电视台等。

在数字化融合方面，赫斯特集团的数字传媒运营了18个网站，赫斯特杂志为
美国数字出版业发展及其启示
陈 翔
康泰纳仕（左）和赫斯特（右）两大媒体集团总部大楼
PRINTING FIELD 2020.06
苹果和安卓系统平台开发了超过150个数字版本的应
用，拥有一个国际全业务数字平台iCrossing以及地
方数字营销和名录LocalEdge。

赫斯特集团在媒体与
技术融合领域的远见卓识为业界称道，K i n d l e、中
国的哔哩哔哩等众多的新兴公司都是其投资对象。

数字流媒体业务领域及商业数据领域是集团目前增
长最快的部分，集团在商业数据领域的扩张，很好
地证明了其发展的逻辑与策略，并将成功的经验复
制到相近的领域，从而不断进行扩展。

目前已经在
为世界范围内的金融、医疗和汽车领域提供专业的
数据支持与信息服务，其商业与数据版块包含了众
多的知名品牌，如HP、FDB、BLACK BOOK等。

此外，
赫斯特集团已进入中国，与我国多家出版社合作开
展线上线下各种业务，并取得不俗的成绩。

康泰纳仕集团是世界主要的杂志出版公司之
一，已有近百年的历史。

总部位于美国纽约，以出
版时装、生活、家居、园艺、美食、旅游杂志为
主，在全世界29个国家和地区出版141种杂志，包
括《V O G U E》《G Q》《名利场》《纽约客》《康泰
纳仕旅游者》等。

集团的杂志以卓越的编辑品质著
称，坚持做“最好的杂志”。

面对互联网信息的快
速发展，康泰纳仕集团积极进行数字化转型，不断
创新，在传统媒体与新媒体融合发展方面作了积极
的探索。

目前集团拥有110个网站，用户达1.5亿
人。

集团不断发布新媒体产品，探索新的商业模
式，在视频、原生广告、社交媒体、大数据等方面
进行了有益的尝试。

以上两家公司数字化转型的实践表明，数字出
版要有自主的专业平台、要对用户数据进行全面的
专业分析，要有精准营销推送方案，要有高质量的
内容产品。

数字出版到底是“内容为王”还是“营销为
王”，这两个观点都存在很大争议，有内容成功案
例，也有营销成功案例。

先谈谈“内容为王”，不
管技术怎么改变，出版的核心竞争力还是内容，内
容是一切出版商的命脉。

内容有内涵、有高度、有
深度，是出版商最根本的生存之道。

但数字出版还
依赖网络、计算机创新技术与大数据。

当今人们更
多的是通过网络获取信息，网络营销是必要的手
段。

应用新技术，传播与渠道也更丰富，使出版物
更加富有生命力，更贴近于用户和读者。

大数据营
销更有针对性，依托网络渠道向不同用户精准推
送，更符合现代人个性化的需求，真正实现从用户
需求出发、以用户为中心的理念。

笔者认为，数字出版的关键要素有四点。

一是
搭建专业的平台，企业自己要有专业的技术团队及
数据分析团队进行支撑运行，可能要投入大量的资
金，因为依靠第三方的销售渠道将失去主动权及定
价权；二是收集及分析用户数据，因为用户就是潜
在的消费者，通过大数据分析可以获得用户行为轨
迹，了解用户喜好，营销团队可以有针对性地进行
商业营销；三是产品的营销推广，通过数据分析和
用户行为分析，围绕着核心数据做产品市场开发，
进行精确的营销推送，最终转化为购买力；四是提
升品牌影响力，从国外几个比较有名的杂志来看，
线下活动是其最重视的用户体验活动，甚至不惜花
一年时间来精心策划与组织一次活动，这是值得我
国出版企业学习的。

作者单位：上海新闻出版职业技术学校
关键词：美国 数字出版 内容平台营销。