我国企业诚信营销研究中诚信营销的实施

1953年，美国营销专家尼尔·包登(NeilBorden)创造了“市场营销组合”这一术语，意思是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。

这些可控因素后来被杰罗姆·麦克西归并为四类即4P(产品一Product;价格一Price;渠道一Place;促销一Promotion)。

1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以 4P为核心的营销组合方法[i3]。

妞组合的提出奠定了营销管理的基础理论框架，成为被普遍接受的市场营销学基本理论。

因此，如何在4P中灌入诚信理念，应该受到企业管理者尤其是营销经理的重视。

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4.1产晶策畔中的诚信营销
;产品是市场营销组合中最重要的因素。

企业要在4P‘营销组合中贯彻诚信营销原则，首先需要明确如.何一以诚信的产品来满足目标市场需求。

产品策略中诚信营销的研究将回答这一问题。

营销组合中的其他三个因素，也必须以产品为基础进行决策。

诚信营销在产品方面最起码钓要求就是“货真”，它是诚信营销的基础，也是实现诚信营销的第一步。

企业要用真材实料、真实的工艺，认真的态度、真的品牌、做出真正的产品。

产品‘是企业营销活动的基础。

没有产品，就没有营销。

4.1.1;注重提高产品质量…
诚信营销体现在产品方面，要求企业注意提高产品质量，视质量为企业的第一生命。

产品质量好坏，关系到企业的生存和发展。

如果一个企业的产品质量低劣，性能落后，得不到顾客的青睐，企业信誉就是无本之木，无源之水。

产品质量是企业的生命，要求产品的性能、寿命、安全等指标的达标化。

高质量是高经济效益的保证，因为高质量可以索取高价，获得利润;高质量还可以节约成本，因为如果产品质量低，就会有更多的维修、退换事件发生，就需要更多的服务人员，成本支出就会增加。

所以要提倡企业进行1509000质量体系认证。

这对于在竞争激烈的市场中生存发展和进入国际市场都是大有裨益的，这方面尤其应该引起我们国内企业的高度重视。

“同仁堂”正是因为其“货真”，才在中华商界树立起一座不朽的丰碑，而让“冠生园”几百年威名扫地的也就是一块小小的陈馅月饼。

可见企业一定要重视自己的质量，做出诚信的产品。

1985年，青岛海尔公司被查出76台冰箱不合格，张瑞敏总经理就严令直接责任者自己用铁锤当场砸毁他们。

这一举措不仅砸毁了制造低劣产品的思想意识，激发了职工的人格力量，也使海尔的质量价值观上了一个台阶。

到1997年，海尔不仅通过了1509001国际质量体系认证复审，而且在冰箱行业率先推出海尔冰箱一条龙星级服务，正是这种认真的态度使企业在激烈的竞争中站稳脚跟[l4J。

可见争创优质产品，确保质量信得过，是树立企业良好信誉的首要因素，也是企业实现自身发展的内在根据。

保证服东北林业大学硕士学位论文务质量实际上就是向消费者承诺，该产品在向消费者提供基本需求的功能的基础上，产品的外延价值可以使其获得更大程度的满足。

这样就会提高顾客忠诚度，从而提高市场占有率，巩固企业的市场地位，获得超额利润。

由此可见，在产品质量中贯彻诚信原则，可以给企业带来长期、稳定的经济效益。

4.1.2注重提高服务质量
服务质量高低也会给企业的业绩带来显著的影响。

如著名的IBM公司，该公司最大的特点，也是其最大的优势，就是为客户提供完美的服务。

公司专门挑选表现优异的业务人员担任为期3年的精力主管。

在整整的3年时间里，他们承担的工作只有一项，就是对客户的抱怨或疑难问题必须在24小时之内给予解决。

对有些重大疑难问题，公司甚至从世界各地调集精兵强将来诊断处理。

定期的回访，根据顾客意见或建议进行设备、服务的改进，以及不断提高服务质量，使IBM公司虽然计算机技术不能堪称世界最佳，但仍不失为全球计算机巨人。

由此可见，保证服务质量实际上就是向消费者承诺，该产品在向消费者提供基本需求功能的基础上，产品的外延价值可以使其获得更大程度的满足。

这样就会提高顾客忠诚度，从而提高市场占有率，巩固企业的市场地位，获得超额利润。

4.1.3打造品牌建设中的诚信营销
品牌的本质其实就是一种企业与消费者的关系。

这种关系维系得越紧密、越融洽，品牌资产的价值也就越高，品牌化的产品卖得也就会越好。

消费者因为相对于企业总处于劣势地位，用自己辛苦挣来的钱消费，选择的主动权却因为信息的相对不对称常常受制于企业。

所以品牌的诚信首先就是要保证产品品质过硬。

在同仁堂药店里和生产车间里，有一幅训规:“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢省物力。

”这条古训是在清康熙四十五年同仁堂初期创业者乐凤鸣在《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书序言中明确指出，后来成为历代同仁堂人在制药过程中必须遵循的行为准则，概括地说，就是在制药过程中一丝不苟，精益求精，严格遵守工艺流程和操作规范，不得偷懒、耍滑;在配料过程中，真材实料诚信无欺，严格遵守质量标准和配比规定，不得搀杂使假。

正因为如此，同仁堂的药才真正得到了老百姓的认可，得到市场认可，才打造了同仁堂永不褪色的“金字招牌”。

其次，强化或扩大应该提供的产品、服务、人员和形象利益，从而努力增加总顾客的价值，并通过简化订购或送货程序，或提供担保减少顾客风险，从而减少总顾客成本，尽量做到使顾客十分满意。

如施乐公司“全面满意”，它保证在顾客购买3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似的产品，一切费用由公司承担。

4.2价格策略中的诚信营销
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方44P策略中诚信营销的实施面的利益。

因此定价策略是企业市场营销组合策略中的一个极其重要的组成部分。

本文从下面几个角度来论述如何在价格策略中如何贯穿诚信理念。

4.2.1价格形成和实现中的诚信探讨
价格诚信，必须从探讨价格的形成和实现入手。

在市场交易中，价格经历了从提出到协商、确定并实现的过程。

本文认为，交易中的价格，大致可以划分为三个阶段，即价格表示阶段、价格确定阶段和价格实现阶段。

在不同的阶段，价格诚信的表现也不同。

(1)价格表示阶段。

价格表示阶段，即经营者自主拟定价格阶段。

在这个阶段的价格，只是卖方提出的初始价格要求，它是交易价格形成的基础，没有卖方先定出价格，交易价格就无法形成‘应该指出，这个阶段只是卖方的意向价格，并非最终实际成交价格。

现行我国从上到下所说的“经营者自主定价”，不能理解为经营者自主确定成交价格，而应该说是“经营者自主拟定价格”，这样的表述方为准确一[lsl。

在这个阶段中，价格诚信尤为重要。

因为在交易刚刚开始的时候，作为买方，;特别是消费者，是不大可能详细地了解该商品的价值及其规格、等级、质量、性能等相关情况，因一而卖方就极容易利用商品众多信息不对称这一客观条件，通过不诚信的价格表示，刻意隐瞒、夸大或缩小真实的价格及其相关信息，来误导、引诱、欺骗买方。

目前我国大量存在的五花八门的价格欺诈行为，正是出现在这个阶段。

(2价格确定阶段。

价格确定阶段，也即买卖双方共同协商并决定价格阶段。

在这个阶段，买方对卖方提出的初始价格表示，不外乎两种选择，要么同意，要么不同意。

同意的，交易价格被确定下来;不同意的，则由双方共同反复协商，协商有果的，最终确定一个买卖双方都能接受的交易价格。

因而，这个阶段又可分为协商阶段即讨价还价阶段和决定阶段。

协商阶段中的价格不诚信，大多表现为价格表示阶段的延续，如继续掩盖商品信息的事实真象;而决定阶段的价格诚信与否，则体现为所决定的交易价格能否真实地反映其商品价值和市场供求，也即人们所说的是否“实价”。

实价是价格诚信的核心问题，之所以这样说，是因为实价是市场经济条件下价格的本质要求。

不管卖方采取什么手段，最终必然要通过价格水平高低反映出来。

因此，“虚高价格”才是最大的不诚信价格。

如果说价格表示阶段和协商阶段的不诚信是行为不诚信，则价格决定阶段的不诚信是结果的不诚信。

行为不诚信的是欺诈价格，结果不诚信的是虚高价格。

不管是欺诈价格，还是虚高价格，都侵害了买方的权益。

(3)价格实现阶段。

价格实现阶段，即由买卖双方按协商既定的价格来成交。

价格经过决定阶段被确定之后，交易并未完成，只有双方都按这个价格进行交换，交易才算完成，价格也就完成了它在本次交易中的使命。

在这个阶段中，经营者的价格不诚信，主要表现为是否执行既定价格，包括高价结算(如“两套
价格”)、价外附加(另外加收费用)和不履行既定的与价格相关的承诺等。

在这个阶段，价格诚信突出表现为信用，而价格表示阶段和价格确定阶段的诚信，则更多地表现为公开和诚实。

4.2.2价格诚信营销的原则
从价格形成与实现过程的分析可以看出，价格诚信的内涵可以概括为公平、诚实、信用6个字。

这同时也是经营者价格诚信所必须遵循的三大原则。

第一，公开原则。

公开是诚信的基础，是对经营者最基本的要求，也是经营者必须履行的义务。

权利与义务是对等的，既然经营者对市场调节价格拥有自主决定的权利，那么，你就必须同时履行包括公开在内的义务。

在市场经济中，任何市场主体的地位都是平等的，但作为卖方，还是具有相对的主导作用。

从公平的角度出发，相对拥有主导地位的卖方，就有责任和义务，向市场公开商品信息，包括想卖什么价钱，以及与价格密切相关的信息，只有这样，才能保证交易是你情我愿的，才能符合市场经济的基本要求。

第二，诚实原则。

诚实是价格诚信的根本所在，是市场经济的内在要求。

价格诚实是在公开的基础上，不仅要做到所公开的信息是真实的，而且更重要的是尽可能使实际交易价格真实地反映其价值和供求关系。

第三，信用原则。

信用是价格诚信的重要表现。

价格信用就是要遵守既定的价格决定，兑现相关承诺，履行相关协议，是价格诚信的最后一道关口。

4.3渠道策略中的诚信营销
分销渠道是为使产品或服务能被使用或消费而分工协作的一系列独立组织的集合体。

在分销渠道这一“超组织”中，组织成员具有明显的游离性，这是由彼此追求目的的差异性所致的。

生产商与分销商合作的目的是借助分销商的网络扩大市场份额，更好地服务目标顾客;分销商加入渠道的目的是获得合理的投资回报，即与该生产商合作的收益与替代生产商合作的收益。

短期导向的渠道成员与长期导向渠道成员的区别在于，前者只着眼于一次或短期交易的收益最大化，后者则着眼于当前和未来收益的最大化。

信任既是合作的前因也是合作的结果。

短期导向的渠道成员缺乏对另一方的信任，只关心一次或短期交易的收益，机会主义行为就不可避免，因此彼此间的信任就无法建立。

长期导向的渠道讲求信任，因为信任使合作一方相信另一方是诚实的、关心合作伙伴利益的，因此会忽略彼此间的短期收益分配冲突而愿意继续保持合作关系。

建立在信任之上的合作关系通过降低交易成本、挖掘合作潜力，提高了渠道绩效，统一了渠道成员的目标，进而又促进了彼此长期合作关系的确立。

因此，信任是建立和维系长期合作关系的决定性因素。

而当前我国渠道成员间普遍缺乏信任，究其原因，一方面，绝大多数生产商的关注点是最终消费者，只是将分销商作为实现其目标市场目的的工具，只注重对价差和返利等手段的运用，而不重视培育分销商对自己的信任。

其结果是分销商在价差和返利的驱使下，为了争夺销售量，竟相降价、越区销售、窜货乱价频频发生，分销商无利可图，导致分销热情受挫，造成生产商分销网络的动荡，影响生产商渠道目标的实现。

另一方面，中国传统的信任关系主要源于血缘信任，适应市场经济要求的新的信任机制尚未建44P 策略中诚信营销的实施立，加之现行法律法规对违约行为监督不严、惩罚力度不够，即违约成本太低，造成采用信任理念的经营者在与其他企业合作中会承担较人的经营风险，因此企业间更关注短期合作收益。

针对我国渠道关系中的现实状况，近年来，我国学者从博弈论的角度提出[ls]，通过对机会主义行为进行经济惩罚，使机会主义行为的成本远远大于其收益，渠道成员之间由一次博弈转为重复博弈，长期利益的预期会驱使参与人放弃机会主义行为，合作因此而建立起来，信任得以培育。

但是这种基于经济利益的牵制型信任是最为脆弱的，常常会因为机会主义行为而破裂。

信任不仅仅是经济绩效的结果，同时还受诸多非经济因素的影响、理论止对信任培育途径认识的片面必然无法正确指导分销渠道的实践活动。

因此，为了使我国企业在产品、价格和促销方面趋向伺质化的营销时代，并积极打造差异化分销渠道、获取持久的竞争优势，需要在理论上对如何培育渠道关系中的信任这个问题进行更深入、更全面的探讨。

从上述分析知，信任是随着合作时间而发展、稳固的。

因此我们以合作各阶段为线索，探讨培育分销商信任的对策。

4.3‘1渠道合作建立阶段的诚信营雄
首先，由于信任最稳固层次，即认伺型信任是基于合作双方具有共同的价值观，因此在合作初期，生产商要注意选择与自己文化相同或接近的分销商。

其次，分销商是通过预测牟生产商采取机会主义行为的可能性大小，来确定是否与该生产商建立合作关系的。

由于生产商采取机会主义行为可能性的大小与机会主义的成本和收益之差相关，因此在此阶段为了使分销商建立对自己的信任，生产商应当做到:一方面、通过与其他企业之间的良好合作提高自己的声誉，不断扩大自身规模，提升市场竞‘争力，实现高渠道经济绩效;另一方面，进行专业性投资，如专用设备投资和为适应分销商飞的需要而对产品进行调整。

再次，提高合作的预期收益。

生产商应使分销商从追求短期利益转向长期利益。

长期利益不仅包括可见的利润，还包括各种无形资产，如通过合作取得更好的声誉、更强的技术、地位等。

4.3.2渠道合作拓展阶段的诚信营销
-首先，保持公平，尊重分销商。

这里所指的公平是合作收益分配公平和程序公平。

程序公平是指在合作中分销商得到公正对待，包括生产商创造机会与分销商积极互动，并且在互动过程中合作双方在渠道中的角色定位、职责分配要合理，生产商要重视分销商的建议，鼓励分销商参与到渠道策略的制定中，避免单方面决策和强迫分销商接受自己的决策‘如卡特彼勒的分销商参与了几乎全部的分销渠道活动，并且在大部分活动中执行主要功能。

其次，在对分销商的管理中，虽然强制权在维护渠道秩序方面有着不可替代的作用，如对窜货乱价分销商违规行为进行惩罚，但生产商应尽可能多用非强制权少用强制权。

例如对分销商提供营销技能、物流管理等方面的管理援助，提高分销商的经营能力;对分销商进行生产商的企业文化、战略目标、市场计划、产品功能等方面的东北林业大学硕士学位论文，提高分销商对生产商及其产品的认同。

再次，销售人员的行为会影响分销商对生的信任，因此生产商要对销售人员严格管理，严惩不诚信行为;适时对销售人员进品、销售等相关技能的培训，提高其业务能力;适当放权，赋子销售人员一定的权实现其对分销商的承诺。

4。

3.3渠道合作稳固阶段的诚信营销
在此阶段，生产商及其销售人员要与分销商进行更为有效的人际互动(这里所指生是指该生产商的管理层)，对分销商提供广泛的支持，增强彼此间在价值观、对合伴利益方面的认同，更有效地代表对方来行动。

例如，卡特彼勒公司的分销商被认是世界上最好的分销体系及公司营销优势的源泉，是因为其在与分销商的长期的合作，形成了对彼此很高程度的认同感。

分销渠道是一个“超组织”，组织成员之间横向、纵向的复杂关系为成员间信任的究带来了较高的难度，本文只是从生产商的角度分析了分销商对生产商的信任及分销对生产商销售人员的信任，省去了对其他渠道成员间信任的研究。

此外，因为中国在环境上信任度较低，渠道成员间信任缺失与此是分不开的，因此，培育分销商信任不需要生产商的努力，还需要政府、行业等的共同努力。

4。

4促销策略中的诚信营销。

销是企业树立形象，扩大产品影响面的主要途径。

促销费用作为一种投资，是沉成本，一旦投入，如果产品质量达不到消费者的预期水平，损害了消费者利益，该项用就无法收回。

所以一个产权清晰的企业必然要提高质量，以各种途径收回这项投。

这就更要求企业做真实、可信的促销。

4。

4.1人员促销中的诚信营销
确立诚信原则是实现人员促销目标的要求。

现在人员推销目标不再局限于选择市场销适销对路的产品，而更注重于维护消费者的利益，搞好服务，从而塑造良好的企业产品形象，以达到吸引消费者和扩大市场的目的。

而在这个过程中，诚信起了非常重的作用。

事实上，企业在推销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都受到他们的诚信，顾客才会对他们的推销内容与产品本身产生信赖。

企业一旦用诚信引了这一部分消费者他们就会间接成为企业的二次推销者，从而使产品的美誉度提，带动市场占有率的提高。

具体而言，企业在人员促销活动中要做到:
第一，营销人员在对自己的产品深刻理解和认识的基础上，准确把握客户需求。

作客户的顾问，从客户角度出发，通过适度的宣传推广手段，帮助客户设计和推荐合适产品，并将产品的优点和缺点等信J自、完整的客观的传达给潜在客户，从而引导客户完、实现自主选择目标。

第二，营销人员要注重自身诚信素质和能力的培养。

企业销售人员是直接跟客户打交道的，通过他们努力工作实现卖出产品以满足客户的需要，在实现推销任务中要注意以下的过程:首先是推销自己，让客户认同并接受你，对你产生良好的印象，发生兴趣，直至产生信任感。

这对销售人员的推销工作十分关键。

其次是推销观念，把企业文化、营销理念通过跟客户的双向交流和沟通，改变、强化、弱化客户的价值观、认识事物的思维方式，使客户接受你的观念。

企业文化、营销理念是企业的灵魂，它是企业在市场竞争中长盛不衰的根本。

第三是推销知识，就是向客户广泛地介绍跟产品有关的质量、生产及使用方面的知识，加强客户的认识能力;第四是推销企业，通过网络、刊物、证书等让客户了解企业，特别是在客户头脑中树立起企业的良好形象，是促成客户购买的重要条件，原材料大宗产品的购买，企业形象显得就更为重要，最后才是产品的推销。

整个过程的完成需要企业销售人员具备较高素质和能力。

4.4·2广告中钓诚信营销
{在促销手段中，虚假广告愈演愈烈，成为众矢之的。

仅拿保健品行业来说，脑白金遭遇信任危机护海王金蹲也反映了诚信危机。

二者的危机都是因为在部分媒体播发刊登违规广告，误导了消费者。

经历了一个又一个消费“陷阱”与广告“谎言”之后，广告的效力大大降低，消费者也总是以怀疑的眼光看待铺天盖地的广告。

因此，在广告宣传中贯彻诚信原则成为企业促销中的当务之急。

广告的一生命在于真实。

欺骗性的广告会丧失企业的信誉，损害企业的长期利益。

企业必须根据真实性原则设计广告，这也是一种社会责任。

广告的真实性体现在两方面:
第一，广告的内容要真实，包括:广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词;广告画面要真实，要和广告内容统一起来;广告艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。

第二，企业作为广告主，应清醒地认识到诚信的重要性，悟守质量第一、信誉至上，在广告传播上要不虚假、不欺骗、不给人造成误导，只有这样，才能更好地生存与发展。

作为与媒体紧密联系的广告主，更要自重、自省、自励，做好维护广告业良性发展的先锋与表率，靠信誉来赢得客户。

作为广告发布者，则要顾全大局，不因私利而放松审查，要充分认识到自律不仅维护了广告行业的利益，更维护了消费者的权益。

4.4.3营业推广中的诚信营销
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但若违反了诚信原则，不仅达不到促销的目·的，反而影响产品销售，甚至损害企业形象。

因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。

下面根据企业对消费者营业推广的集中方式分别分析企业贯彻诚信原则的做法。

第一，赠送样品。

对于企业来说，赠送是一种为获取长期收益而牺牲短期收益的行为，虽然赠送样品在短期内未能给企业带来收益，但企业对样品和实际销售产品的质量、外观等方面要保持一致。

为了实现吸引消费者的目的，样品的质量不能差于实销产东北林业大学硕士学位论文品;另外，有些企业为了吸引消费者，在外观或质量上把样品制作的优于实悄产品，一旦消费者发现自己意识到实销产品并非等同于样品，便会有受愚弄的感觉，企业的形象会大受损害。

第二，包装兑现。

即采用商品包装来兑换现金。

企业若采取这种促销方式，一定要遵守自己公开的诺言，不要跟消费者玩文字游戏。

第三，商品展销。

在展销期间，质量精良、价格优惠、提供周到服务的商品备受青睐。

4.4.4公共关系中的诚信营销
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动[lsl。

因为公共关系作为一定社会组织与其相关的社会公众之间相互关系的特。