广州雅居乐品牌规划精品文档
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整合並非僅僅是內容的發展…. 它更關係著生活的聯 結性與價值觀
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
未來 = 現在 + 更多... 然而，基本的需求、慾望與購買動機並沒有太 大的變化
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
未來的整合世界
表象的意义 服务的内容 生活的方式
个人的认同 实际的需求 自由的释放
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
品牌
服務範圍已然重新定義 顧客需求
內容
生活型態
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
從消費者的角度來看
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
社会因素：
二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。99年年初， 广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交 通便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击
-------中海名都：“都市生态园，岭南新加坡”，中国海 外的又一精心力作，一线江景，优势：园林景观和发展商的 过往开发影响力；劣势：规模较小
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从区域上来看 白云区--------最有潜力的竞争区域
白云区的山景盘，从使用性质及价格上来看，是与南村 板块最为接近的板块，其优势的自然环境，为其带来了强劲 的竞争力，但是由于交通及周边环境的改造，对其销售造成 了严重的影响，同时，由于销售得不顺畅，也造成了发展商 宣传费用得缩减，因此在品牌影响力方面，白云山景盘基本 处于弱势地位，较为突出的是：白云高尔夫----寻常人家的 高尔夫生活社区。
之三： 规模化的小区较有吸引力
小区的规模化开发，有利于低成本地规划公共配套设施、扩大绿化面 积，也有利于物业的规模化管理，降低单位营销成本，获得规模效益。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
之四： 中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力
广州市楼市人气指数最高等十大楼盘如：荔港南湾、富力半岛花园，祈福 新村、都是中高档楼盘，在个人购房成为市场主体之后，价格就成为了各楼盘争 夺市场的重要手段
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州楼市的特征分析
之一： 广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现 。
各个板块各显神通，洛溪板块，山景板块,天河公园板块,西部板块,海珠 大众盘板块，珠江新城板块，各具优势，竞争激烈，而南村板块，虽然有星河湾打 响头炮，而且南国奥林匹克花园、锦绣香江相继跟进，加上原来已经在销售得华南 碧桂园和广地花园，风头一时两无，但是由于各个项目都是在争取开盘时间，抢占 华南板块第一批消费者，因此，前期铺垫明显较弱，使整个华南板块的优势没有得 到充分显现。
展呈现一种潮流倾向…
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
货币化的分房制度加速居民入市购楼。 连续七次降息、减免取消一些不合理的收费，大大减轻了购房者和开发企业的负担。 实行利息征税，刺激了居民的住房消费。 为降低大城市房价过高问题，建设部最近提出了“住宅小区郊区化规划发展”等五项措 施
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从项目上来看 华南新城--------最接近的竞争对手
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
值得注意的四个海珠楼盘： -------逸景翠园：“都市万亩果林生态人家”，合生创展 开发，位于天雄布市，优势：万亩果园，发展商影响力，劣 势：自然村落杂成，居住环境有待改善。 -------光大花园：“大榕树下，健康人家”，海朱传统优 势楼盘，优势：品牌效应，环境营造；劣势：建设期出现问 题，长时间断档，令消费者的信心产生动摇。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从项目上来看
(采用劣势分析法)
因为南村楼盘已经为大家熟知，其操盘方式、环境建设，优 劣分析，都已经展现在大家面前，因此在这部分的竞争分析中， 我们想通过自身的了解，找出竞争对手存在的最大问题，为我们 在推广中所用。
广州经济高速增长，带来居民收入持续增长，房价却在理性中回落，在按揭 贷款的帮助下，居民的有效购房能力增强。
15000
10000
5000
0
ÊÕ Èë (Ôª ) · ¿ ¼Û (Ôª )
1995 9038.16 5805.5
¹ã ÖÝ ¾Ó Ãñ ÊÕ Èë Óë × ¡ · ¿ ¼Û ¸ñ · ¢ Õ¹ Ç÷ÆÊ
1996 9905.31 5803.3
1997 10445 5942.6
1998 11256 5038.5
ÊÕ Èë (ªÔ ) · ¿ ¼Û (ªÔ )
1999 12018.52
4662.5
2000 13967 4165
（资料来源：广州市统计年鉴）
近五年来，广州GDP的高速增长带来了广州居民收入较高比例的持续 增长，但住房价格却呈现不断下降的趋势(如上图) 。按国际上通行的收入价格 比来考核居民的购房负担，可以认为，广州居民的有效购房能力大大增强。
prospects competition and colleagues as the
Number One Brand / Real Estate a source of Advantage
被深刻认知的，不仅仅是消费者竞争对手，甚至是 广州雅居乐的每一份子，都可以了解到雅居乐的品 牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
环境因素
广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展
华南快速干线、地铁的开通，内环外环路的建设合围，将形成一个空中、地下和 地面立体交汇的现代交通圈层，出入口附近的物业因交通便利而大大受益。 广州东南边的琶洲岛因广州生物岛和广州交易会展中心的建立，将成为广州楼市 的一大亮点；广州西南边，南海和芳村交汇处将建立广州东方数码港，因此西南方 向地产成为广州下一个热点也是有可能的
所有的競爭者也都十分清楚“品牌”將 是關鍵，投入大量廣告勢為必然。消費 者腦海的品牌大戰已可預見。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
主要竞争对手分析 从区域上来看
海珠区--------最直接的竞争区域 海珠区是与南村板块比较接近的地块，从交通位置上看 优于南村板块，从生活配套看，成熟过南村板块，就是从自 然景观来看，其中几个地块也不输南村，例如号称南肺的琶 州和万亩果林，而其所欠缺的仅仅是规模和房价的高企。
所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
住宅市场的影响因素
经济因素：广州经济连年高速增长，带来居民收入持续增长，居民的 有效购房能力增强，有望在今明两年形成购楼高潮。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州雅居乐优劣势分析
市场细分 南村共享 政策倾斜
机会
发展商品牌 交通
优势 劣势
规模、配套 质量 园林特色
威胁
供应量与市场承接量 同区域，同档次竞争
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
政策因素：
房改后集团消费退出住宅购买市场。个人将成为市场的主体，因此，消费 者对楼盘素质要求更高，价格也将成为楼盘争夺潜在顾客的有力手段。
政府出台多种方案,为促进广州房地产市场的发展提供了极大的保证。
洞察, 主動出擊及想法
活絡的市場份圍 區域性的文化對比
社會人文 經濟 政治
機會點將源自於
人心思变 个人意识高涨 竞争下等企业整合
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
承諾成為最好的品牌
广州雅居乐
To be recognised, by consumers,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
所以?
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
策略缔造我们的品牌 心灵的共鸣感动消费者 我们在规划一个房地产的奇迹
住宅市场的发展背景
宏观背景 :
货币化分房后个人成为购房主体，使得居民住宅消费变成实实在 在的市场行为；存款利息征税与投资渠道的相对狭窄使得住宅成为居民消费投资的 一个重要途径；最近国家规定国有单位职工购房可免征交易契税；住宅的郊区化发
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
值得注意的四个海珠楼盘：
-------珠江帝景：“水边的艺术家“，合生创展开发，位 于珠江南岸，新港东路，优势：规模大，(60万平方米)，三 面环水，环境清幽雅静，号称渡假生活在城市中轴线就可以 享受，发展商影响力，劣势：交通不顺，价格高企
整合：一個無法避免的事實
品牌
內容
NN-ERICKSON GUANGMING,
整合：驅動著改變
品牌 •形象
家的定义
经营理念
內容
•概念的应用
超值的服务
完善的配
城市改革
生活型態
社•区家生庭活关系
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从区域上来看 洛溪地区--------最亲密的竞争伙伴
从某种意义上讲，洛溪地区与南村地区之间的相互促进 应该超过相互竞争，特别是洛溪地区最近声势减弱，为南村 板块的起来带来很大的好处，洛溪几大楼盘，进入收关阶段 ，广州碧桂园、广州奥林匹克花园基本转战南村，洛溪新城 洛湖居南区正在推广，其实惠、优质的楼盘还是吸引了一批 消费者，丽江花园在今年10月份也将有新楼推出。
成功的關鍵
明確區隔與優先化目標顧客群 建構滿足各區隔目標客層的組織與營運模式 針對各區隔目標客層傳達適切的訊息 建立一具有差異性的品牌
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
可確認的是， 品牌將是各家競逐之重點
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
之二： 住宅小区向郊区化方向发展
与市区相比，郊区楼盘的空气、绿化、建筑密度等一般都较有优势， 住宅的郊区化发展反映了都市人追求健康生活的一种居住潮流
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州雅居乐 通往成功品牌的路徑
2019/8/15
目標
在市場極速擴張的年代 如何透過有效的溝通, 為品牌 贏得市場利基, 取得最後的致勝關鍵
Footprint Vision
Effective Communications
Insist
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
《广东省商品房价格计算暂行规定》于2019年1月1日起正式启动；房屋质量 说明书和维修保证书今年也将走入百姓生活等，使消费者入市更有信心。 广州户籍管理的放松、子女可随父入穗的政策，在很大程度上刺激了外来人 士落户广州并置业；这对外地人士置业有着较大的吸引力。 番禺撤市改区。
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未來 = 現在 + 更多... 然而，基本的需求、慾望與購買動機並沒有太 大的變化
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
未來的整合世界
表象的意义 服务的内容 生活的方式
个人的认同 实际的需求 自由的释放
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
品牌
服務範圍已然重新定義 顧客需求
內容
生活型態
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
從消費者的角度來看
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
社会因素：
二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。99年年初， 广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交 通便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击
-------中海名都：“都市生态园，岭南新加坡”，中国海 外的又一精心力作，一线江景，优势：园林景观和发展商的 过往开发影响力；劣势：规模较小
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从区域上来看 白云区--------最有潜力的竞争区域
白云区的山景盘，从使用性质及价格上来看，是与南村 板块最为接近的板块，其优势的自然环境，为其带来了强劲 的竞争力，但是由于交通及周边环境的改造，对其销售造成 了严重的影响，同时，由于销售得不顺畅，也造成了发展商 宣传费用得缩减，因此在品牌影响力方面，白云山景盘基本 处于弱势地位，较为突出的是：白云高尔夫----寻常人家的 高尔夫生活社区。
之三： 规模化的小区较有吸引力
小区的规模化开发，有利于低成本地规划公共配套设施、扩大绿化面 积，也有利于物业的规模化管理，降低单位营销成本，获得规模效益。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
之四： 中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力
广州市楼市人气指数最高等十大楼盘如：荔港南湾、富力半岛花园，祈福 新村、都是中高档楼盘，在个人购房成为市场主体之后，价格就成为了各楼盘争 夺市场的重要手段
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州楼市的特征分析
之一： 广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现 。
各个板块各显神通，洛溪板块，山景板块,天河公园板块,西部板块,海珠 大众盘板块，珠江新城板块，各具优势，竞争激烈，而南村板块，虽然有星河湾打 响头炮，而且南国奥林匹克花园、锦绣香江相继跟进，加上原来已经在销售得华南 碧桂园和广地花园，风头一时两无，但是由于各个项目都是在争取开盘时间，抢占 华南板块第一批消费者，因此，前期铺垫明显较弱，使整个华南板块的优势没有得 到充分显现。
展呈现一种潮流倾向…
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
货币化的分房制度加速居民入市购楼。 连续七次降息、减免取消一些不合理的收费，大大减轻了购房者和开发企业的负担。 实行利息征税，刺激了居民的住房消费。 为降低大城市房价过高问题，建设部最近提出了“住宅小区郊区化规划发展”等五项措 施
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从项目上来看 华南新城--------最接近的竞争对手
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
值得注意的四个海珠楼盘： -------逸景翠园：“都市万亩果林生态人家”，合生创展 开发，位于天雄布市，优势：万亩果园，发展商影响力，劣 势：自然村落杂成，居住环境有待改善。 -------光大花园：“大榕树下，健康人家”，海朱传统优 势楼盘，优势：品牌效应，环境营造；劣势：建设期出现问 题，长时间断档，令消费者的信心产生动摇。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从项目上来看
(采用劣势分析法)
因为南村楼盘已经为大家熟知，其操盘方式、环境建设，优 劣分析，都已经展现在大家面前，因此在这部分的竞争分析中， 我们想通过自身的了解，找出竞争对手存在的最大问题，为我们 在推广中所用。
广州经济高速增长，带来居民收入持续增长，房价却在理性中回落，在按揭 贷款的帮助下，居民的有效购房能力增强。
15000
10000
5000
0
ÊÕ Èë (Ôª ) · ¿ ¼Û (Ôª )
1995 9038.16 5805.5
¹ã ÖÝ ¾Ó Ãñ ÊÕ Èë Óë × ¡ · ¿ ¼Û ¸ñ · ¢ Õ¹ Ç÷ÆÊ
1996 9905.31 5803.3
1997 10445 5942.6
1998 11256 5038.5
ÊÕ Èë (ªÔ ) · ¿ ¼Û (ªÔ )
1999 12018.52
4662.5
2000 13967 4165
（资料来源：广州市统计年鉴）
近五年来，广州GDP的高速增长带来了广州居民收入较高比例的持续 增长，但住房价格却呈现不断下降的趋势(如上图) 。按国际上通行的收入价格 比来考核居民的购房负担，可以认为，广州居民的有效购房能力大大增强。
prospects competition and colleagues as the
Number One Brand / Real Estate a source of Advantage
被深刻认知的，不仅仅是消费者竞争对手，甚至是 广州雅居乐的每一份子，都可以了解到雅居乐的品 牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
环境因素
广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展
华南快速干线、地铁的开通，内环外环路的建设合围，将形成一个空中、地下和 地面立体交汇的现代交通圈层，出入口附近的物业因交通便利而大大受益。 广州东南边的琶洲岛因广州生物岛和广州交易会展中心的建立，将成为广州楼市 的一大亮点；广州西南边，南海和芳村交汇处将建立广州东方数码港，因此西南方 向地产成为广州下一个热点也是有可能的
所有的競爭者也都十分清楚“品牌”將 是關鍵，投入大量廣告勢為必然。消費 者腦海的品牌大戰已可預見。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
主要竞争对手分析 从区域上来看
海珠区--------最直接的竞争区域 海珠区是与南村板块比较接近的地块，从交通位置上看 优于南村板块，从生活配套看，成熟过南村板块，就是从自 然景观来看，其中几个地块也不输南村，例如号称南肺的琶 州和万亩果林，而其所欠缺的仅仅是规模和房价的高企。
所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
住宅市场的影响因素
经济因素：广州经济连年高速增长，带来居民收入持续增长，居民的 有效购房能力增强，有望在今明两年形成购楼高潮。
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州雅居乐优劣势分析
市场细分 南村共享 政策倾斜
机会
发展商品牌 交通
优势 劣势
规模、配套 质量 园林特色
威胁
供应量与市场承接量 同区域，同档次竞争
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
政策因素：
房改后集团消费退出住宅购买市场。个人将成为市场的主体，因此，消费 者对楼盘素质要求更高，价格也将成为楼盘争夺潜在顾客的有力手段。
政府出台多种方案,为促进广州房地产市场的发展提供了极大的保证。
洞察, 主動出擊及想法
活絡的市場份圍 區域性的文化對比
社會人文 經濟 政治
機會點將源自於
人心思变 个人意识高涨 竞争下等企业整合
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
承諾成為最好的品牌
广州雅居乐
To be recognised, by consumers,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
所以?
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
策略缔造我们的品牌 心灵的共鸣感动消费者 我们在规划一个房地产的奇迹
住宅市场的发展背景
宏观背景 :
货币化分房后个人成为购房主体，使得居民住宅消费变成实实在 在的市场行为；存款利息征税与投资渠道的相对狭窄使得住宅成为居民消费投资的 一个重要途径；最近国家规定国有单位职工购房可免征交易契税；住宅的郊区化发
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
值得注意的四个海珠楼盘：
-------珠江帝景：“水边的艺术家“，合生创展开发，位 于珠江南岸，新港东路，优势：规模大，(60万平方米)，三 面环水，环境清幽雅静，号称渡假生活在城市中轴线就可以 享受，发展商影响力，劣势：交通不顺，价格高企
整合：一個無法避免的事實
品牌
內容
NN-ERICKSON GUANGMING,
整合：驅動著改變
品牌 •形象
家的定义
经营理念
內容
•概念的应用
超值的服务
完善的配
城市改革
生活型態
社•区家生庭活关系
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
从区域上来看 洛溪地区--------最亲密的竞争伙伴
从某种意义上讲，洛溪地区与南村地区之间的相互促进 应该超过相互竞争，特别是洛溪地区最近声势减弱，为南村 板块的起来带来很大的好处，洛溪几大楼盘，进入收关阶段 ，广州碧桂园、广州奥林匹克花园基本转战南村，洛溪新城 洛湖居南区正在推广，其实惠、优质的楼盘还是吸引了一批 消费者，丽江花园在今年10月份也将有新楼推出。
成功的關鍵
明確區隔與優先化目標顧客群 建構滿足各區隔目標客層的組織與營運模式 針對各區隔目標客層傳達適切的訊息 建立一具有差異性的品牌
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
可確認的是， 品牌將是各家競逐之重點
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
之二： 住宅小区向郊区化方向发展
与市区相比，郊区楼盘的空气、绿化、建筑密度等一般都较有优势， 住宅的郊区化发展反映了都市人追求健康生活的一种居住潮流
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
广州雅居乐 通往成功品牌的路徑
2019/8/15
目標
在市場極速擴張的年代 如何透過有效的溝通, 為品牌 贏得市場利基, 取得最後的致勝關鍵
Footprint Vision
Effective Communications
Insist
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
McCANN-ERICKSON GUANGMING,
《广东省商品房价格计算暂行规定》于2019年1月1日起正式启动；房屋质量 说明书和维修保证书今年也将走入百姓生活等，使消费者入市更有信心。 广州户籍管理的放松、子女可随父入穗的政策，在很大程度上刺激了外来人 士落户广州并置业；这对外地人士置业有着较大的吸引力。 番禺撤市改区。