京东商城战略管理之欧阳术创编

京东商城战略管理
目录
绪论2
第一章京东的远景、使命和战略目标3
第一节、京东的远景3
第二节、京东的使命4
第三节、京东的战略目标4
第二章京东战略外部环境阐发6
第一节、京东的宏观环境阐发6
第二节、行业环境阐发9
第三章京东战略内部环境阐发13
第一节、京东的资源阐发13
第二节、京东战略能力阐发15
第三节、京东的SWOT阐发18
第四节京东的价值链阐发21
第四章京东的总体战略23
第一节、京东的密集型增长战略23
第二节、京东的一体化战略25
第三节、京东的多元化战略26
第五章京东的竞争战略27
第一节、本钱领先战略27
第二节、差别化战略27
第六章京东与腾讯的战略联盟29
第一节、京东与腾讯合作的原因29
第二节、京东与腾讯合作的影响30
第七章京东的战略实施与控制32
第一节、战略实施32
第二节、战略的控制和包管35
绪论
自从互联网创造于1969年以来，它便深刻地修改了我们的生活方法。

然而陪伴着互联网的成长而兴起的电子商务即是修改我们生活最为完全和深刻的创造之一。

中国的电子商务是随着互联网于1994年传入中国而兴起的，早期的电子商务因为受限于互联网的普及率较低而成长缓慢，到了21世纪初，由于互联网的逐步普及和移动互联网的成长，中国的电子商务开始稳步成长。

京东商城也就是在这样的布景下成长起来的。

京东在北京成立于1998年，于正式进入电子商务市场，于5月22日在美国纳斯达克正式上市，目前市值340亿美元。

经过多年的成长，京东已经成长为中国第四年夜互联网公司，中国最
年夜的自营式B2C电子商务公司。

京东的胜利离不开时代的成长，离不开其开创人刘强东的雄才伟略，固然也离不开京东制定一系列的成长战略。

本文将浅显地讨论一下京东的成长战略。

关键词：战略管理、B2C、京东。

第一章、京东的远景、使命和战略目标
第一节、京东的远景
企业远景是根据企业使命。

在汇集企业每个员工心愿的基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景，它能激收回强年夜的力量使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。

企业远景是一幅关于公司未来成长的蓝图——详细地反应了公司在技术和顾客方面的重点、所追求的区域市场和产品市场，公司所致力于培养的能力以及管理者努力创作创造一个怎样的公司等问题。

京东自1998年成立以来，一直都在快速地成长着。

京东在成长上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。

“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的成长信条。

可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的品德规范。

在转型做电子商务之后，京东的远景即是成为全球最值得信赖的企业。

第二节、京东的使命
企业使命描述企业的远景、共享的价值观、信念以及存在的原因，是对企业力图实现的结果带有哲理性的正式说明，是企业的座右铭，通常会载入企业的政策手册和年度陈述中。

它是企业管理者确定的企业成长的总标的目的、总目的、总特征和总的指导思想，它反应企业的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示出企业与其他企业在总体上的差别。

如果将京东比方为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不成或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才干让这一庞年夜的机器正常运转。

因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。

做生意就是做人，并且要先做好人。

所以京东的使命是——让生活变得简单快乐。

京东也一直履行着这个使命。

近些年来，京东在B2C财产成长迅速，为提供更好的客户体验而努力着，也影响了很多人的购物习惯和生活。

第三节、京东的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要功效的期望值。

战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步说明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到
的水平的具体规定。

在10月份举行的“赢变动·创未来”京店主电行业峰会上，京店主电宣布了未来3年的战略规划，实现销售1100亿元。

京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵透露，为实现这一战略目标，京东将实施“建立新型厂商关系、扩年夜销售区域、继续提升购物体验、搭建专业家电资讯平台、寻求多样化厂商合作模式”五年夜成长战略。

京东同时宣布了《京店主电供应商合作白皮书》、《京店主电价格与特色办事白皮书》，向战略合作厂商许诺“3年内不提升合同政策点位，给予最优付款与结算方法”。

根据白皮书条款，从10月16日开始，购买京东自营家电产品的消费者自订单完成后的30天内，若遇到原产品价格在京东有调低的情况，可享受价格呵护，京东会将差价返还给消费者;同时，商品若有质量问题(凭厂家检测单)，30天内可退货，180天内可换货。

这一标准高于国家三包法中“遇到质量问题7日内退货，15日内换货”的规定。

目前，京东拥有过亿用户，经营13年夜类数万个品牌，日均拜访量约2亿。

其中，京店主电已经办事约5000万客户。

到，京店主电将在全国开设60个运营中心，笼盖各线城市。

第二章、京东战略外部环境阐发
第一节、京东的宏观环境阐发
一、政治法令环境
国家年夜力推动电子信息技术财产成长。

近两年来，一方面政府对电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和搀扶的政策，加快成长各地企业的电子商务化；一方面企业对电子商务的认知和利用水平也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。

我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。

其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变更，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与成长提供物质基础。

互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的成长提供了良好的平台和网络基础。

国家工商行政管理总局公布的《网络商品交易级有关办事行为管理暂行办法》也与7月1日正式实施。

该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络办事经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。

对规范网络商品交易及有关办事行为、呵护消费者和经营者的合法权益、增进网络经济继续健康成长有着重要意义。

同时。

中国人民银行也公布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，包管公民利益。

二、经济环境
宏观经济为电子商务成长提供了有利契机。

的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很年夜的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品，因此，金融危机给电子商务提供了成长机遇。

另外，从下半年开始，经济环境逐渐回暖，企业、个人信心都在增强，电子商务的成长势头更加良好。

近年来，我国经济成长环境良好，经济成长迅速，国民收入水平呈现上升趋势。

城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。

陪伴着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不竭扩年夜，逐步扩年夜的消费市场迫切需要一个便利快捷的交易方法和渠道。

同时，陪伴着经济的成长，物流行业也在迅速生长，一年夜批快递公司（如申通、圆通）蓬勃成长，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定水平上节省了顾客的购物时间。

储蓄卡和信贷卡走入寻常苍生将爱中，日渐年夜众化，为网络购物提供快捷、便利的支付方法。

三、科技环境
网络技术的成长极年夜地增进了电子商务的成长。

中国的信息基础设施成长快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化标的目的成长，网络规模、技术条理和办事手段都达到了较高水平。

另
外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节，如下图所示，新技术的应用将会为电子商务企业的信息流，资金流，物流带来根本上的改观，这对提升企业的运行效率、改良用户办事质量具有重要的意义。

网络技术的成长，无线网络技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的成长，使得随时随地连接互联网成为可能，扩年夜了网络影响规模。

分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的成长，对京东商城网络购物平台技术的成长都起到了一定的推举措用。

四、文化环境
新一代的年轻人的购物观念正在逐步转变。

随着社会成长，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，修改了许多工具，其中很重要的一个就是购物观念的变更。

年轻人布满暮气与活力，他们立异、勇敢、勇于测验考试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网络购物也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。

同时，一部分红年人在年轻人的影响下，也接受了网络购物这一新兴购物方法。

同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感到，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中阻碍了网购行业的成长。

第二节、行业环境阐发
一、现有企业的竞争
主要竞争敌手：淘宝，天猫，苏宁易购，国美在线，亚马逊，卓越网，当当网，库巴网，1号店，趣玩网，麦包包等。

竞争焦点；本金和效率的竞争。

纵观各类通路形态，因为电商是依托于网络的年夜规模的运营途径，因为电商本金中没有多种损耗，咱们的全数库存只会集中在国内少数几个库房，所以，电商的库存周转十分快，如此就可觉得这个行业链带来显眼的本金节约。

电商对牌子公司的第二个价钱，就是电商平台可觉得牌子公司供给快速便捷的展现，本金更低，效率更高。

无界限、无处所限定，笼盖面更广。

网络无处不在，这就是身处于网络的公司长处。

可觉得产品供给无地区限定的全部展现，同时厂商在电商途径供给新的商品展现，其实不需要样机、展台等等，也节约了展现款项。

本企业的行业位置；京东商城跃升为中国首家规模超出百亿的网络零售企业。

是中国B2C市场最年夜的3C网络购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

竞争趋势；京东未来将从纯电商向以电商为主线的超出电商标的目的成长。

京东商城未来战略的核心是三个标的目的，以技术为驱动的自营电商业务；以技术为驱动的开放办事业务；以技
术为驱动的数据金融业务。

二、潜在进入者的威胁
潜在进入者的威胁不容小觑，目前网络购物环境与几年前年夜不合，日趋规模化，竞争日益激烈。

尤其是风险注资后，给京东商城规模注资扩张形成很年夜压力。

加上3C产品行业毛利低，价格变动年夜，年夜量的市场推广会招致运营本钱上升，，亏损额年夜，如果提升价格高则会失去市场竞争力。

还有一方面是面对淘宝、当当网等竞争敌手的威胁。

电子商务人才缺口年夜，尤其是一线运营人才。

B2C电子商务的庞杂性决定了其需要有笼盖全国的诚信体系。

但目前我国的诚信制度尚不完善，对京东这样的B2C电商来说是一个年夜的挑战。

另外，电子商务的成长离不开物流体系的支撑，可是我国目前物流体系的不完善，庞杂的城乡格局招致物流的配送令消费者不满意。

三、购买者的议价能力
购买者的议价能力主要包含买方的数量、集中水平、讨价技巧、转换本钱、信息掌握、产品的差别化等。

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或办事质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

价格是目前B2C 电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换本钱
很低，网络购物还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业经常使用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这里是相对较高。

随着电子商务平台网站的成长，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异质性会获得减弱，即各年夜网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者会根据自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会加强。

四、供应商的议价能力
供应商的议价能力主要包含了供应者的集中水平和行业集中度、供应品的可替代水平、本行业对供应者的重要性、供应品对本行业生产的重要性、供应品的特色和转变用度、供应者前向一体化的可能性、本行业内企业后向一体化的可能性、信息的掌握水平等。

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

电子商务是未来成长的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来成长的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不年夜，对年夜型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部分，如果实体企业能够探索出适合自身成长的模式，其对平台类的电商公
司的依赖水平就会年夜年夜降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低。

目前京东商城的供货商主要是年夜型的传统的生产企业，比方联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极年夜的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品。

可是由于网络售卖商家的增多，招致供货商的议价能力增强，进而本钱会提高，这晦气于京东商城低价的战略，会对以后的销售造成显著地影响。

五、替代品的威胁
替代品的威胁主要包含替代品的赢利能力、替代品生产经营企业的经营战略、购买者的转换本钱等。

两个处于同行业或不合行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

虽然说京东商城目前是我国国内最年夜的3C网购平台，可是传统购物方法和电视购物等直销方法以及电子商务网站成长的迅速和其他一些极具竞争力网站的兴起，给消费者提供的办事也越来越优质，给京东商城带来了极年夜的威胁，稍有失慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。

第三章、京东战略内部环境阐发
第一节、京东的资源阐发
一、京东的有形资源
京东的总部设在北京，并在北京、上海、成都、广州建有自有仓储基地，在成都有技术研究所，在宿迁有全国客服中心。

自建物流体系已笼盖全国360个城市，全国地级市笼盖率已超出70%。

京东在获得今日资本首轮千万美元投资；1月获得今日资本、雄牛资本及投行梁伯韬私人公司共计2100万美元投资；获的俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美元的普通股权融资。

5月22日，京东在美国纳斯达克正是挂牌上市，首日估值近300亿美元，是成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四年夜互联网上市公司。

二、京东的无形资源
京东是一家技术驱动的公司，从成立伊始就投入巨资开发完善可靠、能够不竭升级、以电商应用办事为核心的自有技术平台。

我们将继续增强公司的技术平台实力，以便更好地提升内部运营效率，同时为合作伙伴提供卓越办事。

京东自涉足电商以来，坚持做正品行货，把客户体验放在第
一位。

随着京东规模的不竭扩年夜，京东的品牌知名度也不竭提高，企业形象也越来越深入人心。

三、京东的人力资源
京东商城内部人力资源蕴藏充分。

目前，京东拥有正式员工超出2万余人，物流方面的专业配送人员有24412个。

由于公司的扩张，每年招聘员工人数都在翻倍。

通过多年的快速生长，京东的品牌影响力不竭在扩年夜，这也为公司吸引高端人才打下了坚实的基础。

高精尖人才的加盟也为京东的成长提供了人才包管，同时，京东一直都在坚持校园招聘，在各年夜高校的影响力也逐步扩年夜，每年城市有年夜批的优秀高校结业生来到京东。

年薪10万，有股权，前半年无工作任务，接受培训，在电商市场很少会有京东这么吸引年夜学生的条件了。

京东还拥有一支职业素养高、专业能力强的管理团队。

企业开创人刘强东自己曾就职于一家著名外资企业，积累了很多一线及管理的经营，在商学院攻读了两年EMBA，不但专业知识丰富、实战经验丰富，还有良好的优质同学关系。

京东的管理团队也堪称豪华。

最早加盟的京东COO沈浩瑜曾任百度高级副总裁，熟悉上市公司营销管理及信用支付管理;副总裁吴声曾任凡客副总裁，擅长公关和政府关系;CMO蓝烨曾任宏碁中国年夜客户部担任人，在供应链管理、IT渠道经验丰富;CTO王亚卿曾任Oracle 全球副总裁，在技术后台上颇有研究。

成熟的管理团队只能说明
京东的价值是获得了广年夜的认同的。

第二节、京东战略能力阐发
一、京东能力阐发
(一)、营销能力阐发
京东始终坚持纯电子商务模式经营，缩减中间环节，为解脱物流的限制和控制物流时间和办事质量，自建物流，形成了高效统一的配送步队，在全国多个城市推出211限时达办事，即当日上午11点前提交订单，当日送达；晚上11点之前提交的现货订单第二天上午送达。

随着六年夜物流基地的完善以及现代化的亚洲一号的投入使用，形成了基本笼盖全国的高效物流配送体系。

京东在完成单一3C为主导的胜利起步后，于加入了图书产品的上架销售，12月，京东开放平台正式运营。

，京东酒店旅游预订业务上线，实现了从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。

(二)、供应链能力阐发
在零售行业里，供应链的效率高低直接影响到了零售企业的成败。

众所周知，全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，能够把库存周转率控制在30天左右。

国美、苏宁能做到4760天，而基于互联网销售的亚马逊能够做到710天。

不竭提高存货和现金的周转率，是零售业的王道和利润的来源。

京东现阶段的库存周转率在12天左右。

在国内同行业中处于领先位
置，不过和国际同行业巨头亚马逊相比还是有一段的差距。

到目前为止，京东已经形成了自己自主研发的ERP系统和SCM系统，与此同时，广泛全国的仓储系统和配送中心也助力于京东供应链的高效运转。

(三)、京东的研发能力阐发
京东专业的配送步队能够为消费者提供一系列专业办事，如：211限时达、第二天达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门装置等办事，包管用户享受到卓越、全面的物流配送和完整的“端对端”购物体验。

以下介绍京东几种在配送方面立异的业务：
1、211限时达：当日上午11：00前提交的现货订单（部分城市为上午10点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），第二天15：00前送达。

截至9月30日，“211限时达”已笼盖全国130个区县。

2、第二天达：在一按时间点之前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货的时间点开始计算），将于第二天送达。

除“211限时达”办事外，京东“第二天达”办事还笼盖全国815个区县。

3、极速达：京东为消费者提供的一项个性化付费增值办事。

消费者通过“在线支付”方法全额胜利付款或“货到付款”方法胜利提交订单，并勾选“极速达”办事后，京东会在办事时间内，3小时将商品送至消费者所留地址。

目前，“极速达”业务在北京、
上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供办事。

4、夜间配：京东为消费者提供更快速、更便当的一项增值办事。

消费者下单时在日历中选择“19:0022:00”时段，属“夜间配”办事规模内的商品，京东会尽可能安插配送员在消费者选定当日晚间19:0022:00送货上门。

目前，“夜间配”业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供办事。

二、京东的业绩阐发
(一)京东的市场位置
根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东（JD。

com）是中国最年夜的自营式电商企业，第三季度在中国自营式电商市场的占有率为51。

9%。

是名副其实的行业巨头。

(二)京东的社会责任
企业社会责任的实施和管理是企业实现可继续成长的基础。

京东期待成为电商行业翘楚，致力于践行可继续和担任任的业务模式，并与客户、合作伙伴、员工等利益攸关
方共同行动，利用平台优势，推动社会的成长与前进。

秉承“先人后企”的成长理念，京东
建立了“五为”社会责任实践路径图，即为客户、合作伙伴、员工、环境和社会承担责任。

具体为：为客户提供简单快乐的生活体验；为合作伙伴提供值得信赖的成长机遇；为员工提供实现理想的成长平台；为环境，积极建议绿色生活方法；为社会，以不竭创作。