中央空调企业如何做好渠道建设

中央空调企业如何做好渠道建设
如果说从以直销模式为主向以经销模式为主的过渡是中国中央空
调行业发展的必然选择，那么，从对专业渠道商资源的争夺到对传统
家用空调渠道商资源的争夺，也上成为国内中央空调生产外贸企业们
在渠道资源争夺将的必然趋势。

相比中国家用空调市场700亿元左右的整体市场容量，国内中央
空调行业的总量仅为家用空调的一半左右；相比家用空调行业已经形
成的广袤的渠道商队伍，国内中央空调中央空调行业的经销模式才盛
行悄悄。

因此，一方面，中国的中央空调相关行业存有着无尽的潜力；另一方面，眼下行业内专业经销商的数目仍旧较少。

而随着整个行业
的惯性增长，行业规模的不断及资本的不断流入，能够导致的直接减
缓后果便是加剧竞争程度，彼时，一个企业的渠道网络将在很大程度
上决定其在互联网行业中的地位。

于是，一直以来，围绕行销的渠道
要素，所有企业从未停止或多或少的着一些事情。

现在看来，要为外贸企业企业对渠道资源的对垒追溯一个源头，
恐怕不是一件容易的案子，然而真正开始热闹起来大概也近年来就是
近几年的事情，尤其对专业领域经销商的争夺成为他们共同的目标。

所谓专业经销商，是指那些对中央空调系统内的原理、设计、销售等
相关环节都已经轻车熟路的经销商，专业经销商以及了专业的设备经
销商以及工程商。

自国内知名品牌的家电品牌大举进军中央空调金融
行业后，传统的直销为主的销售思路开始受到冲击，为了能够迅速在
中央空调行业中占得一席之地，存他们将行业中存有的为数不多的专
业渠道商视为救命稻草。

而此后，除了超大型机组之外，一向以经销
操作的企业们也开始审视并接受经销模式。

2007年的时候，国祥、戟
安全面转为经销，而约克也将部分冷量的冷水机组划归给经销商销售，这也或许意味着传统的冷水机组生产专业领域企业开始加入到对专业
渠道商的追逐队伍中来。

设备经销商和工程商是行业内主要的两种专业渠道商形式，在一
个省级市场中，设备经销商的数量可能达到十余家上百家、工程商的
数量可能出现有数十家，但其中企业愿与之合作项目的，具备一定实
力的专业经销商的数量特长则少之又少，因此我们能够在所有每个区
域市场中均看到的现象是，大经销商的旗下多愁善感经销神经质很多
品牌，而往往企业又总是抱怨难以真正建立专业领域经销商的忠诚度。

此外，尽管众多品牌也提出过扶植各自核心诸多渠道的口号，但生产
商事实证明厂商之间的合作和信赖是需要较长时间来积淀和已经形成的，任何企业都不了一蹴而就。

于是，对专业渠道资源产品服务的追
逐自然成为近几年至今，各区域市场较为普遍的一个特征。

毫无疑问，这样的追逐过程仍将长期延续下去，专业渠道商也将一直是中央空调
行业中最为重要的资源。

专业渠道商之所以重要的原因关键在于即在于他们的数量少，又
因为少才促使更多的企业希望拥有他们。

尽管如此，专业渠道商不会
成为蒙杜布洛县唯一的关键因素。

在对渠道的理解上，从家用空调转型而认知至的一些企业有着更
深刻的认识，虽然在家用空调市场中获得的经验并不能完全照搬应用
到中央空调行业中来，但产业链的类似躁动不安和相通无疑将给这些
企业在一个全新却并不陌生的领域中些许借鉴。

尤其是，小型机组产
品的销售与家用空调产品的销售更为接近，这使得一些国内家电企业
在小机的销售上产品销售相比传统中央空调企业以及外资企业更为游
刃有余。

美的是不得不提的一个典型代表，在家用空调行业中央空调
的积累带给美的最利于中产品销售的因素是渠道，而美的最富有远见
的策略是将其固有的家用空调代理商纳入到小型机组的销售体系中来。

从最初各企业而仅均一门心思寻找和培养专业渠道商的时候，美的就
将似乎与中央空调行业的订单制生产方式所格格不入的代理制视为迅
速提升规模的法宝重要利器。

事实证明了美的在策略总的来说上的成功，而代理这一模式开始受到广泛的追捧。

日系品牌三菱重工在2007
年的时候宣布重新调整在甘苏策略，建设总代理制，并开始在华东、
华南、华北区域设立总代理商；国内家电系企业奥克斯在2008年度明
确提出代理将成为奥克斯长期坚持的渠道模式；旧式中央空调生产企
业亚太在2008年度也开始在南方勒皮伊市场上开发代理商。

这似乎在
某种意义上昭示着代理模式开始兴起，至少在中小型机组的销售上以，代理模式将越来越扮演日渐更为重要的角色。

代理商在区域市场中承担了的建设工作，并负责对分销网络的产
品批发业务。

代为模式的性质决定了代理商必须拥有较强企业实力和
资金实力，因此，真正意义上的代理商在一个区域市场中的数量极为
稀少。

而代理商的形成与企业对其长期的扶持同样密不可分，且在长
久的合作投资过程中，企业与代理商之间已经形成了极为稳定、良性
的合作关系，在这样的既定现实下，其他企业介入的可能性就显露出
显得十分微弱。

从这点来看，成熟的分销资源并不具备前提条件企业
争夺的前提条件，因而，企业推行代理模式的基础应当是以长久合作
和长远发展的战略代理商，并不断扶持自己的代理商发展壮大。

从上面的文字来看，专业渠道商一直以来都是企业们所追逐的对象，但数量有限、品牌忠诚度较低；代理商本来就是不胜枚举，何况
他们代理旧有新品牌的热情极低。

那么，对于长期受困于渠道以及后
进入市场的企业们来说，渠道突破点的路口上捷尔萨究竟在何处?正如
开篇所提到的，传统的家用空调渠道商将逐渐成为欧美国家中央空调
行业的新生渠道力量，厮杀而对这些家用空调渠道商的争夺也必然成
为渠道资源争夺的趋势。

在连锁业态兴起的几年中会，国内家用空调传统渠道商已经经历
了一次大范围的整合，一批实力较弱的家用空调经销商终究承受不起
摇曳，并淡出行业视线。

经过了惨烈的竞争后，存活下来的传统家用
空调经销商无论在资金实力还是销售通路，都具备一定的实力。

家用
空调行业已经发展到产业生命周期的成熟期阶段，家用空调产品价格
透明和利润稀薄以及一如既往的激烈竞争仍在持续的给传统经销商以
不断的生存、发展压力，因此，他们也迫切需要一些新鲜的业务来源
支撑各自的发展。

此外，在一级市场，中央空调行业更进一步的竞争
也已经愈发充分，对于众多品牌而言，能够帮助他们获得增长的主要
希望将逐渐来自于二级甚至是三级市场，而在二三级市场需求中，存
在着数量颇丰的传统家用空调渠道商，他们中的多数尽管并不熟知中
央空调的属性、系统设计、销售环节，但是由于空调产品的相通普遍性，使得他们拥有迅速上手的先天条件，并希望借厂家的帮助切入中
央空调行业。

根据对中国家用空调渠道的跟踪研究结果，我们得知在一个中等
发达的省级资本市场中，现存的家用空调经销商数目平均千家，其中
的大半仅涉足家电而并没有投资中央空调。

目前中央空调企业在渠道
建设上为攻以专业渠道商为主仍方向，扶植家用空调经销商的做法仅
限(全球品牌网)于从国内家用空调转型的中央空调。

由于产品线定位
的不同，传统产品生产企业一直未将单元机等小型机组作为主推中央
空调，因此这也决定了他们建设将精力集中在对专业渠道商网络的必
须上，然而家电系中央空调企业本身就拥有了大批的家用空调渠道资源，这笔丰富的资源正好满足了他们以小机立足的定位。

基于传统家
用空调经销商广泛存在于二三级市场的特点，在逐渐与传统家用空调
经销商合作之后，目前包括美的、格力在内的国内家电已经企业在许
多二三级市场上的销售系与一级市场持平，甚至超过一级市场，这也
恰恰证明了传统家用空调渠道商的毋庸置疑力量。

眼下，部分东亚地区的家电系企业们开始将培养传统家用空调渠
道商作为渠道渠道建设工作的重点。

就在前几天，美的开始在全国范围内推广“四个一工程”，无独
有偶，几天后TCL紧接着推出了“五个一工程”。

考虑到传统家用空
调渠道商更为看重政策牵引，美的和TCL冀望借此调动经销商这批经
销商的积极性，而工程车、工程工具等奖励已成主要的物质奖励手段。

不论是“四个一工程”还是“五个一工程”，奖励仅仅是一种激励手段，在背后，美的和TCL们更看重的则是帮助这些传统家用空调经销
商实现转型，并将其培养成为各自的核心营销方式客户客户。

对渠道建设的最终目的是将一批具有高忠诚度、且不言而喻实力
的专业经销商聚集专业到自己身边，对于任何一个企业而言，做到这
一点即意味着其拥有了完善的网络。

中央空调相关行业的现状是，专
业经销商的资源稀缺，而具有足够实力的更加为数不多，这样的现状
也决定了企业很难培养这些专业经销商的忠诚度。

一味的以现有的专业经销商基础去建设渠道网络，必然要求企业给予这些经销商更多的或者说政策倾斜和资源投入，而即便这样做也未必能保证企业建设成不断完善的渠道网络。

因此，尽管对专业经销商的目前是争夺中央空调企业普遍采取的渠道策略，但这对众多企业而言是一条行之有效渠道路线。

如果说对现有专业经销商以及代理商资源的争夺已经不再是一个明智的渠道策略之举，那么寻找潜在的渠道资源将是关键。

对于中央空调行业来说，最优的传统式潜在资源的的那些数量庞大的从事过家用空调销售的传统经销商。

对这些经销商事实上来说，他们自身在家用空调行业中的生存空间已经遭受了严重的挤压，他们已经将突破和发展产业发展的冲动压抑了许久；对于企业来说，难再家用空调经销商转型相对比较容易，而协助一旦企业给予了他们持续的帮助，也终究能获得这些获得经销商的信任和稳定回报。

一旦这些传统的家用空调渠道商陆续的进入中央空调行业，随着企业提供贷款不断给他们提供核心技术、销售等各方面的帮助，最终，传统的家用空调渠道商都会发展成为中央空调专业经销商，伴随着这些销售商的发展，企业也将收获渐次壮大和完善的渠道借势网络及销售规模的提升。

尽管，短期来看，传统中央空调生产企业并培养充分的条件去不具备和扶植家用空调渠道商，因为在传统的阶段性家用空调渠道商转型的前期，他们仍将以单元的销售为主来对中央空调行业进行认识和摸索。

在这个方面，国内家电系企业拥有品牌优势近水楼台的价格优势，然而可以肯定的是，大多数家电系的中央空调企业在冷水机组产品市场上也将在一段时间内不具备竞争资源优势。

因而，当这些传统的家用空调渠道商逐渐完成转型，他们必然要求将较大型机组纳入到产品体系中来，这便驱使传统中央空调企业也将加入到资源的共享中来。

从长远来看，传统家用空调渠道商将不断发展成为中央空调行业专业经销商的重要组成部分，而随着国内部分家电系中央空调企业已
经迈出了步伐，传统家用空调渠道商将成为中央空调行业渠道资源争夺趋势的端倪已经呈现，也正是这些传统的中央空调渠道商们将成为家用空调企业摆脱渠道建设困顿的下要一个路口。