于安水沈阳巧克力城项目营销策略研究东北大学

于安水沈阳巧克力城项目营销策略研究东北大学
随着沈阳经济的进展和城区改造进程的加快，各房地产开发商看好沈阳地产前景，新建楼盘层出不穷，房地产投资年度增长连年增加，市场竟争日益猛烈。

沈城百姓对改善居住条件的要求日显突出，住房需求量越来越大，沈城房地产市场出现供需两旺的局面。

巧克力城确实是在这种机遇与挑战并存的环境下推向市场的，如何在竞争中脱颖而出，在沈城中高档次楼盘供过于求的情形下，充分发挥自身优势，准确定位营销策略，使项目销售取得好的成绩，同时也为推动企业今后进展奠定基础，是项目开发企业及营销部门所面临的重要课题。

本文通过分析沈阳市房地产市场现状，比较项目与竞争楼盘间的优劣势，合理定位项目目标市场，并运用房地产营销理论，确定项目应采纳产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等营销策略的组合，以推进巧克力城项目的销售，同时为开发商今后的项目开发与营销提供借鉴。

关键词：房地产；营销策略；品牌
Abstract
As the econmic decelopment of shenyang and the acceleration of city's refomation,many realtors believes that they will benefit a lot from the estate in shenyang .So there are more and more buildings because of the growing investment year by year .In consequence of the growing investment year by year .In consequence, the competition is severe .increasingly.Since some people in Shenyang are keen to demand improving their dwelling ,more and more houses are needed .Consequencely,the estate market is prosperous.
Vnder the statement of coexistence between opportunity and challenge, Chocolate City has appeared on the estate market .It is very important for item-development enterprise and business office to learn how to outshine others in comperirion with their self--superiorities .and how to make the business tactics exactly for item market to get a better result ,rhen make up a base for putting forward the coming devlopment of enterprise.
By analyzing the estate situation of Shenyang, this paper concpares the differences between item and estate to make a rational decision on item market,then uses the theory of real estates to make an adopted business tactics on the conbination of product,price,selling ,sales promotion and so on,that can put forward the selling of Chocolate City item and provide a reference for realtors to develop and sell its market item well.
Keywords: Real estate; Marketing strategy; Brand
目录
引言 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。

1 房地产营销理论概述 .......................................................................... 错误!未定义书签。

1.1 房地产的介定 ........................................................................... 错误!未定义书签。

1.2 房地产营销的特点 ................................................................... 错误!未定义书签。

1.3 营销策划的意义 ....................................................................... 错误!未定义书签。

1.4 营销策划的原则 ....................................................................... 错误!未定义书签。

2 项目介绍 .............................................................................................. 错误!未定义书签。

2.1 开发商简介 ............................................................................... 错误!未定义书签。

2.2 巧克力城项目简介 ................................................................... 错误!未定义书签。

2.2.1 项目自然状况 ................................................................ 错误!未定义书签。

2.2.2 项目周边配套状况 ........................................................ 错误!未定义书签。

2.2.3 项目文化建设 ................................................................ 错误!未定义书签。

3 巧克力城项目分析 .............................................................................. 错误!未定义书签。

3.1 项目营销策略分析 ................................................................... 错误!未定义书签。

3.1.1 产品策略分析 ................................................................ 错误!未定义书签。

3.1.2 价格策略分析 ................................................................ 错误!未定义书签。

3.1.3 渠道策略分析 ................................................................ 错误!未定义书签。

3.1.4 促销策略分析 ................................................................ 错误!未定义书签。

3.2 项目竞争能力分析 ................................................................... 错误!未定义书签。

3.2.1 阻碍房地产市场的因素 ................................................ 错误!未定义书签。

3.2.2 巧克力城项目的优势和劣势 ........................................ 错误!未定义书签。

3.3 要紧竞品分析 ........................................................................... 错误!未定义书签。

4 项目营销策略存在的问题及解决计策 .............................................. 错误!未定义书签。

4.1 项目营销策略存在的要紧问题 ............................................... 错误!未定义书签。

4.1.1 一线营销团队问题 ........................................................ 错误!未定义书签。

4.1.2 营销策略中的要紧问题 ................................................ 错误!未定义书签。

4.2 巧克力城营销策略 ................................................................... 错误!未定义书签。

4.2.1 塑造企业精品品牌 ........................................................ 错误!未定义书签。

4.2.2 巧克力城项目各个周期的营销策略 ............................ 错误!未定义书签。

4.2.3 价格的合理制定和调整 ................................................ 错误!未定义书签。

4.2.4 巧克力城营销渠道的选择 ............................................ 错误!未定义书签。

4.2.5 强势的广告促销 ............................................................ 错误!未定义书签。

结论 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。

致谢 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。

参考文献 .................................................................................................... 错误!未定义书签。

附录A ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

附录B ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

沈阳巧克力城项目营销策略研究
引言
中国的房地产市场经历了1998-2003年六个黄金年，其投资增长、竣工增长、销售增长每年都超过20%，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨3-4%，可谓供求两旺。

同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直截了当关系国民经济的增长速度。

目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平稳，物资供应紧张，因此需要减速。

2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，期望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快进展。

中国房地产业同时面临着机遇与挑战。

沈阳市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长2-3%，商品房销售量增长幅度在50%以上。

随着沈阳经济迅速进展，都市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。

同时，政府招商力度的加大，使得房地产投资商对在沈投资充满信心，房地产投资额成倍增长。

这为沈阳市的购房者提供了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋猛烈。

面对猛烈的市场竞争环境，巧克力城项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在沈的开发投资奠定坚实的基础。

因此，研究巧克力城项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业以后进展的关键。

1 房地产营销理论概述
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，差不多进入以需求为导向的进展时期，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。

在市场营销方面，不管是业内人士依旧消费者都逐步成熟，一个概念、一个点子差不多难以打动人心。

消费者开始注意产品的本身。

目前购房者的体会越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加慎重。

因此，房地产营销不仅要考促销来获胜，更应该从房地产开发的整体高度上来操纵。

1.1 房地产的介定
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。

房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。

房地产能够有三种存在形状：即土地、建筑物、房地合一。

在房地产拍卖中，其拍卖标的也能够有三种存在形状，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。

每一类拍卖标的都有自己的专门性，这种专门性是与该类标的物的特性相联系的，房地产有以下几个特点：1、位置的固定性和不可移动性。

2、使用的长期性。

3、阻碍因素多样性。

4、投资大量性。

5、保值增值性。

1.2 房地产营销的特点
第一，房地产市场具有一样商品市场不同的营销特点。

在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。

第二，房地产开发经营公司是以从预售、一次付款销售、按揭销售、分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还能够选择零星出售的租赁方式。

第三，优待价出售和优待折价出售是公房出售的两种形式。

第四，市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。

包括市场调查和市场推测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。

而市场细分则是产品准确定位的前提。

销售渠道策略解决房地产开发公司采纳直销八式依旧代理中介销售方式问题。

销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。

房地产开发经营公司可采纳利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策
略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳固价格定价和优待价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。

第五，房地产租赁是房地产出售的专门形式。

它具有价值零星分割出售等几个特点。

其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。

房地产开发经营公司能够依照经营目标，灵活地从中作出选择。

1.3 营销策划的意义
营销策划是一种运用聪慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

关于营销：营，指经营。

销，指销售。

营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：策，是指计策、谋略。

划，是指打算、安排。

连起来确实是：有打算的实施谋略。

通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。

好的策划，能环环相扣、前后呼应。

策划可大可小，时刻可长可短。

1.4 营销策划的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的表达，是在现代科学原理指导下的产物。

1、营销策划必须以全面信息为依据。

它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

2、营销策划必须以科学技术为手段。

它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子运算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

3、营销策划必须以专家咨询为骨干。

它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是托付专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。

营销策划的组织
营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能显现的结果进行推测应变的谋略活动。

这种为实施营销目标
而对营销策略进行实际运用的活动，是营销治理全过程的重要组成部分。

要使营销策划充分发挥作用，其组织与治理是不容忽视的重要问题。

2 项目介绍
2.1 开发商简介
王氏置业（沈阳）隶属于王氏（香港）企业集团，成立于2004年，公司注册资金为1500万美元，公司为独资公司，总部设在香港，下设多家子公司。

公司05年10月开始了在沈阳的第一个项目——易居园的建设，随后，有相继建成US联邦大厦和第九街区项目2个项目，巧克力城是王氏置业（沈阳）继成功打造第九街区后的又一力作，也是公司树信誉，立口碑的标志性项目。

2.2 巧克力城项目简介
2.2.1 项目自然状况
巧克力城由王氏置业（沈阳）斥资打造，项目位于大东区二台子街2号。

在同质化日趋严峻的现实条件下，一直以它专门的个性吸引着明白得生活的人们。

巧克力城以围而不合，大开大阖的自由布局形成街区，此次又以专门而具国际化的街区式规划鲜亮亮相，用智者造城的视角，前瞻性地引入国际化街区概念，并巧妙地融入到项目中，制造了独具本土特色的街区标准。

沈阳巧克力城项目于2008年5月5日正事开工建设，是王氏置业（沈阳）重金打造的一个精品社区。

社区规模宏大，占地面积打到30万平方米，整体项目共开发33栋楼，分为两期开发。

第一期开发21栋楼，第二期开发12栋楼，所有楼拍全部差不多上板式楼。

板式楼有采光好，公摊面积小等有点，这给业主带来了专门大的实惠，性价比专门高。

开发商充分考虑业主居住的舒服度和通风采光的成效，专门把社区的全部楼盘做了一个错落有致的设计，而不是传统小区的方方正正的规划。

楼盘的错开建立并保持30到40米左右的楼间距会使每栋住宅的通风和采光成效达到极致，最大限度的幸免了遮挡的情形。

在社区环境方面，为使社区有一个较高的绿化率，社区内并没有建立会所，而是用绿化覆盖了整个社区。

社区的绿化率达到了36%以上。

2.2.2 项目周边配套状况
沈阳巧克力城项目位于大东区二台子街2号，南面紧邻沈铁路，北邻沈北新区。

沈铁路又是连接沈阳市内和沈北新区的一条主干道。

而沈北新区是继上海浦东新区、天津滨海新区、郑州郑东新区之后，国务院正式批准的中国第四个经济开发区。

沈阳
官方明确表示，沈北新区的进展目标是都市化，也确实是在沈北地区再造一座“生态沈阳城”。

之因此是“生态沈阳城”是因为沈北新区有着优质的水土、环境资源，44%的森林绿化率使得大东区的空气质量得到了改善。

在项目的斜对过，是政府斥资6000万在建的大东体育场，同时这座宏伟的建筑也在申请08年奥运会的分会场。

体育场包括室内场馆和室外场地两部分，建成之后不仅能够举办大型体育活动而且平常能够面向社会开放，供邻近居民休闲娱乐之用。

项目周边学校林立，紧邻项目的是二台子小学，另外还有实验中学、上园一小、上园二小等。

在项目的东北面，是一座两万平米的大型超市，超市差不多建设完毕，目前正在招标中，现有家乐福和乐购两家大超市正在竞标，但怎么说花落谁家依旧个未知数。

超市的建成将形成一个商圈，能够覆盖专门大的面积，同时也大大方便了周围业主的购物。

2.2.3 项目文化建设
目前，房地产业竞争专门猛烈，而消费者的购买行为也日趋理性。

在如此一个竞争猛烈的行业里，只注重产品，注重质量是不够的。

在充分考察了大量国外的社区建设后，开发商把欧美目前流行的街区文化融入到了巧克力城项目中。

在项目一期和二期工程中间，是一条出现出“Z”字型的街区，街区两旁是一楼网点，面向全社会出售。

这便是开发商为业主营造的街区文化——“Z”字型街区。

它寓意着人一辈子的曲折前进的过程，就像电影阿甘正传里母亲说过的一句话一样“人一辈子就像一盒巧克力，你不明白下一颗是什么味道。

”
3 巧克力城项目分析
3.1 项目营销策略分析
3.1.1 产品策略分析
1、品牌策略
品牌的真正内涵是品质、效用和文化在市场竞争过程中的不断提升与升华。

品质产生的是吸引力，效用产生的是战胜力，文化产生的则是崇拜力。

吸引力、战胜力和崇拜力的聚合与升华，才能形成其他品牌无可比拟的名牌魅力。

本房地产项目品牌定位为“浪漫街区—巧克力城”，王氏集团精心打造街区文化。

品牌是一个合同，是一个出处和质量的保证。

“金典王氏”这一品牌便是巧克力城产品的质量保证。

巧克力城的开发商金典王氏置业，尽管在沈阳进展仅仅4年时刻，但它以其雄厚的实力和优质的产品赢得了沈阳市政府和宽敞沈阳市民的喜爱。

公司曾先后开发建设第九街区、US联邦大厦和易居园三个项目，竣工面积达到20万平方米。

并有多处楼盘先后获得国家及省市级健康住宅、榜样小区、经典楼盘、最佳户型等奖项。

而该公司也曾先后获得“2006CIHAF(中国住交会)中国房地产名企”、中国都市土地运营博览会颁发的“中国都市运营商500强”、沈阳市房产局颁发“商品房销售信得过单位”、辽宁省质量万里行促进会颁发“百佳重点宣传质量诚信单位”等荣誉称号。

开发商的雄厚实力与良好信誉，在沈阳人心目树立了良好的品牌形象。

因此“金典王氏”也真正成为了购房者的信心之选。

现在人们追求的生活己经不单单是满足安全和生理的要求，因此巧克力城在宅间的邻里空间的设计到各种委员会的成立，都大大满足了人们的另外的三种需求，即社交的需求、尊重的需求以及自我实现的需求，使在那个地点居住的业主充分的体会到国际化的生活氛围。

由此，巧克力城年轻浪漫的定位有了强力的支撑。

2、服务策略
顾客是企业营销活动的中心，企业与顾客之间应建立伙伴型营销关系，即企
业与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或关心顾客更好地进行购买。

在目
前买方市场的压力下，咨询销售人员强大信息资源、专业知识在促成成交方面有
着庞大的作用。

咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。

因此他们的
服务心态、知识素养、信息把握量、言语交流水平，对消费者及时了解把握物业
情形、对消费者的购买决策都有着重要阻碍。

变“售楼员”为“置业顾问”，第一
从名称上改变销售人员对自己职业的认识，他们的工作并不是推销楼盘，而是关心顾客购买到理想的物业。

同时，如此的称呼，也会使顾客有亲切感，与他们面对面的，不再是为了卖房子赚佣金的售楼员，而是真心诚心帮他们的置业顾问。

对销售人员进行诚信、服务、专业等方面的培训，全面提高人员素养。

销售人员的诚信，代表着企业的诚信，是企业生存与进展的基础。

做到诚信销售，确实是要求销售人员对项目的优势不夸大其词，对项目的劣势不避而不谈，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，关心其做出正确的购买决定。

而在服务方面，应秉承“一切为了客户选择最合适的家”的理念，耐心细致地解答消费者提出的问题，主动提供合理专业的购买建议。

此外，作为消费者的置业顾问，销售人员除应熟悉楼盘的相关资料外，还应加强对房地产、建筑结构、包括法律等多方面相关知识的学习，同时还应对相关楼盘资料有所了解，如此才能为消费者提供专业有效的置业建议。

服务顾客、保持顾客、完善售后治理是关键。

消费者买房，在专门大程度上是购买一种生活环境，因此社区环境的创建与完善，不仅仅是对巧克力城业主的服务推进，更能够构成对巧克力城目标客户的有效吸引。

巧克力城的治理是学习武汉百步亭社区先进治理方式，结合沈阳市及巧克力城社区自身特点，创建的社区治理服务新模式。

成立社区治理委员会，通过建立“开发公司、物业公司、社区党工委”相互结合、三位一体的体制，把社区的建设、治理、服务紧密结合起来，实行“政府领导、居民自治、市场运作、社会参与”的社区运作机制，以实现“用心服务，贴心照管”的服务宗旨。

按以人为本的理念，社区治理将着重于共建、共住、共识、共管、共创、共享六个方面，突出强调了社区建设主体的共同制造，也强调了社区治理的广泛参与。

在这种服务模式下，业主在购房后不再是弱势群体无人负责，社区管委会将是业主的最有力后盾。

通过社区管委会那个有效的沟通平台，业主实现自已园区自已治理的同时，也实现了业主尊重与自我价值。

而开发商关于项目不再是只建不管，而是将与社区一起进展，加强了其社会责任感。

由于区委区政府对新模式的支持，居委会、派出所等相关职能部门将进驻社区，为业主生活带来方便。

设立物业服务基金。

关于巧克力城引进的1万平方米时尚大型商业街，由物业公司统一治理、租赁，全部收益均用于成立两个巧克力城业主基金。

基金分为三部分使用，一部分为基础费用保证，即物业公司及社区管委会等直属机构日常费用；第二部分则以折合物业费的行式全部反馈给业
主，即从每户基础物业费中减免相应均摊费用；第三部分为社区活动经费，用于支持社区内各种活动团体组织活动。

此基金打算经济效益与社会效益并重，最大限度的为业主谋福利，实现业主的产业大伙儿干的可连续进展战略。

此外，通过建立物业治理基金的方式，完全解决了物业公司收支不平稳的后顾之忧，为业主提供的服务也就更加精益求精。

3.1.2 价格策略分析
依照对巧克力城项目目标客户群的分析，这些消费者在购买房地产产品时更注重的是项目的品质。

园区的环境建设、建筑物的文化特质、户型设计的个性化、开发商品牌及楼盘品牌以及完善的售后服务和物业治理是这些客户群体选择楼盘的关键，而在这些因素满足的前提下，价格也能够成为其选择的重点，即“性价比”要高。

较高的性价比不仅能使目标客户更快地将购房意愿转化为行动，而且情愿付出更多的金钱成本，开发商也就完全能够定出比同地段同质量同规格物业更高的价格，并在较短的时刻内收回投资，赢取超额的回报。

巧克力城的楼盘定价，关于提早上市的D组团，确定为起价3980元/平方米，最高价位4900元/平方米，均价为4380元/平方米。

而E, C组团的定价，将依照E组团销售情形，适当提高价格。

在项目定价公布之前，将大力宣传项目本身的优良品质，“金典王氏置业公司”、“巧克力城浪漫街区”、别墅级园区景观、社区物业治理等概念的营销推广，将给目标客户以高品质园区、高品质生活的向往，同时在目标客户心目中也会建立巧克力城高价位楼盘的印象。

如此，在本项目价格公布之后，内心价位与实际售价将产生较大的差距，积聚起较大的销售势能，使项目销售水到渠成。

关于D组团内的每套住宅，依照其户型设计、室外景观、位置、楼层等因素不同而采纳不同的定价，使消费者关于在其物业消费上所多花的每一分钱，都会物有所值。

各单元差价，依照北方都市居民在住房选择时因为保暖及采光的因素，不情愿选择靠山墙的单元，专门是不情愿选择靠西侧山墙的单元，因此靠西侧一单元的定价将比东侧七单元的定价低50元/平方米，而东侧单元的定价又会比中间单元的定价低100元/平方米。

各户的楼层差价，由于设计中各楼的一层是商铺，出于安全、安静等方面的考虑，购房者对二层的住宅会有所顾忌，因此对二层定价较三层则低100元/平方米；而关于高层住宅，每增加一层，居民都会获得更充足的阳光和更宽敞漂亮的窗外景观，所受的地面干扰也越小，因此关于三层以上的房屋，每增加一层会增加50元/平方米的定价。

关于顶层的住宅，由于在设计过程中每套顶层住宅都会附赠20。