口碑、网络口碑与鼠碑辨析

口碑、网络口碑与鼠碑辨析
董大海;刘琰
【摘要】在深入洞察互联网沟通特征的基础上,对传统口碑与网络口碑的一些代表性概念进行解构分析,分别提炼出口碑与网络口碑的要素特征,并进行了比对.结果发现,基于互联网的沟通并非都是新形式的口碑,有的可以称之为“网络口碑”,有的则需要用新的词语如“鼠碑”而名之.网络口碑与鼠碑是基于互联网沟通多种方式所构成的连续统一体的2个极端,两者之间还包含丰富多样的基于互联网的沟通新方式.%By looking into the characteristics of internet communication, we analyze some representative definitions of traditional word-of-mouth and internet word-of-mouth and compared the differences between them. We found that not all internet communications are new types of word-of-mouth; some could be called internet word-of-mouth with some similar characteristics with traditional word-of-mouth, while others should be known as word-of-mouse, which has much more new characteristics compared with the traditional one. Furthermore, we indicate that internet word-of-mouth and word-of-mouse are two endpoints of the continuum of diverse communications on the internet and there would be many other formats of internet communications in between.
【期刊名称】《管理学报》
【年(卷),期】2012(009)003
【总页数】9页(P428-436)
【关键词】口碑;网络口碑;鼠碑;沟通;互联网
【作者】董大海;刘琰
【作者单位】大连理工大学管理学院;大连理工大学管理学院
【正文语种】中文
【中图分类】C93;F270
随着互联网技术与应用的发展，各类基于互联网的沟通新方式层出不穷。

由于它们具有传播面广、信息量大、影响时间持久等特点［1］，日益被企业所重视，并成为企业在互联网上实施整合营销沟通不可或缺的方式。

自然地，对这些新沟通方式的相关研究也成为营销学者们关注的一个热点，陆续有许多论文发表，其中不乏力作。

但是笔者注意到，学者们在对互联网沟通的研究过程中，几乎把互联网上所有具有人际沟通性质的沟通都视为一种特殊的口碑（word-ofmouth）——一种基于互联网的口碑，故而称之为“网络口碑（internet word-of-mouth）”、“电子口碑（electronic word-of-mouth，eWOM）”或“在线口碑（online word-of-mouth）”，这种状况几近“约定俗成”。

本研究集笔者2年多来对于网络沟通相关文献的系统梳理和审慎辨析，加之对近年来伴随互联网技术发展而发生的网络沟通新形式、新特点的现实考察，结果发现，网上沟通确有非常接近于传统口碑特性的网络口碑，但也确有与传统口碑特性差异较大的另类新方式（如消费社区论坛中的发帖行为），本文将之称为“鼠碑”。

辨析口碑、网络口碑和鼠碑的异同，不仅有助于在学术上把握网络沟通的新特点，而且有助于在实践中更好地发挥网络沟通的力量。

口碑作为一种消费行为，很久以前就已经存在了，但是，真正意识到它对消费者行
为的重要作用，并以其作为观察对象发表专题文章，当数WHYTE［2］，他将口
碑定义为一种口头沟通。

随后，ARNDT［3］又添加了行为主体和沟通方式，从
而将口碑定义为“信息发出者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通。

”基于该定义，ARNDT证实，口碑对于促进消费者最终购买决策有十分显著的作用。

由于此文发表在很有学术影响力的《Journal of Marketing Research（JMR）》上，从而引发了学者们对于口碑问题的高度关注，后续研究
层出不穷。

鉴于本文的目的是提炼口碑的特征要素并甄别口碑、网络口碑和鼠碑三者之间的差异及其联系，因而笔者选择了一些比较完整的口碑定义（见表1）作为分析口碑特征的基础。

本研究采用“解构”的方法，提取这些定义中所包含的特征要素，再使用形式逻辑的概念定义模式——“被定义的概念＝种差＋此概念的属”为基本分
析框架，找出口碑的属和种差。

通过对口碑定义的解构，本研究提炼出界定口碑的9要素以及口碑在这9要素上
所表现出的特征。

（1）口碑的“属” “属”指的是被定义概念的根本属性。

在表1提及的口碑定义中，关于口碑的属有这样几种表述：沟通［2～4］、传播［13］、交换［14］、现象［7］。

考虑到在将英文翻译为中文的过程中，communication既可翻译为“沟通”，又可翻译为“传播”、“交流”，所以，上述绝大多数的表达都可以回归到“communication”这个英文单词上来。

即使GODES等［14］的定义中将“交换”作为口碑的属，但是考虑到该研究是基于产品信息的交换这个背景，因而也可以认定这种信息交换就是信息沟通。

类似地，根据对STERN［7］定义的完
整理解，其定义中的“现象”亦可理解为“沟通现象”。

由此笔者认定，在属性这一本质特征上，口碑是一种沟通。

但是，口碑是一种特殊的沟通。

为了区分口碑与其他沟通，就需要特别考察口碑较之其他沟通的“种差”。

这里选择商业沟通中最
具代表性的广告作为参照，比较口碑与广告的差别。

（2）行为主体的性质多数口碑定义都指出，口碑行为主体的双方都是消
费者［2，4，5，12，15］。

此点与广告沟通大相径庭——广告的行为主体一方是企业，另一方是消费者。

（3）行为主体的数量多数口碑定义中明确或隐含地表达了口碑的行为主体数量是少数的，包括“一对一”［14］、“发出者与接收者”［3］、“个人与个人”［11］等（注意他们在英文中均使用单数），只有 GILLY等［8］使用了“一群”。

这一点与广告也有不同——广告的接收者是很大数量的消费者。

（4）行为主体之间的关系强度一些口碑的定义突出强调了口碑沟通的行为主体是家人、朋友、同事等强关系群体［9，16］，还有一些定义将口碑行为主体之间的关系扩展到更广泛的范围，如各类与消费相关的群体［17］、供应商和专家［18］、非销售人员［10］、非生产者［19］和公众［20］等。

也许仅就这些定义而言，口碑沟通主体之间的关系是相当多样的。

但是，假如把口碑为什么会引起学术界和企业界的关注这个问题作为探寻口碑主体之间关系的线索，将会发现口碑之所以被关注，是因为它对信息接收者有较大的影响力；若进一步深究为什么它会有较大的影响力，就不难发现几乎所有的研究都把口碑主体之间的强关系作为影响力的重要源泉，只不过大多数学者都将强关系视为口碑的“默认前提”，而没有在定义中明确指出而已。

如果失去行为主体之间的强关系，口碑就如同广告，也就没有那么大的人际影响力了。

鉴于此，本研究认定，行为主体之间的强关系是口碑有别于广告沟通主体之间弱关系的重要“种差”之一。

（5）行为主体的主动性很多定义都指出，口碑的行为主体有发出者（传播者、传递者）和接收者两类［3，7，8，11，13］。

它暗含信息提供者是主动发出者，而信息接收者则是被动接受者这样的含义。

但是我们也注意到，也有学者使用了“搜索者”这个词语，它则表达了寻求有效信息的一方也可能首先主动“提
问”，从而引发信息提供者被动“回答”这样的含义。

笔者把行为主体依据其主动性和信息角色概括为4种类型（见图1）。

（6）媒介口碑的媒介是口头语言［2，3，7，11，14，15］，且具有即时性和
短暂性［7，8］；所以，就其口头沟通这个特点，它不同于报纸广告的文字与图
片展示。

前者是即时的、短暂的，后者不仅有充分的时间去理解，还可以留存，便于反复阅读。

电视广告虽然不能方便留存，但是它也具有反复重复的特点。

因而，就其沟通媒体是口头语言的特性，口碑的传播范围较之大众传媒相对较小［1］，其传播范围的大小取决于发出者与接收者人际关系网络的延伸范围。

（7）内容口碑内容主要是关于产品［4，6］和服务［11，12］等与消费相关的
信息，也会涉及与此相联系的品牌［13］、企业或供应商［4，6，21］、
特殊事件［9］、经历［4］、使用经验［15］和个人的想法、意见［10］等。

简而言之，口碑内容都是围绕产品消费行为及其影响因素的消费者观点。

也许有人认为，广告内容也是围绕产品消费行为的。

但是广告与口碑在这里的细微差别是，广告不是“个人观点”，而是企业观点，因此，口碑与广告虽然沟通内容相似，但其来源迥然不同。

此外，自 BAYUS［17］指出口碑内容还包括态度的正负性以来，很多学者在其口碑定义中都强调了口碑的效价问题［6，12］。

但是他们使用“效价”一词仅指口碑态度的正或负2种情况（喜欢还是不喜欢，拥护还是不拥护，推荐还是不推荐等），而没有包括态度的强度（非常喜欢，还是有一点喜欢等）。

为了把态度强度这一口碑影响力的重要决定因素也包括到口碑内容中，笔者借鉴并适当修改组织行为学中VROOM在“期望激励理论”中所使用的效价的含义［22］，将口碑效价表达为：效价＝态度×强度。

正、零、负，分别代表积极的态度、中性的态度和消极的态度①。

同时，对于正向的和负向的口碑，其态度的强弱也会强烈地影响效价，强度越大，效价越大。

对于中性口碑，由于其态度为零，也就无所谓强度，效价即
为零。

相比之下，广告沟通都是关于产品、品牌或企业信息的“正面宣传”，只有正向态度，而没有零态度和负向态度；并且常常以“强度最大化”为目标。

由此笔者认为，效价要素是口碑沟通较之广告沟通所具有的独特特征，是口碑沟通区别于广告沟通的重要种差。

（8）互动性有学者指出，口碑沟通是双向互动的［8，19］，它与广告是企业向消费者的单向沟通这一沟通过程有很大差别。

（9）商业性由于口碑沟通主体是消费者，所以自然地，多数口碑定义都认为口碑是非商业性的［11，13，15］。

此点与广告、人员促销等商业性沟通有明显不同。

此外，在表1的口碑定义中，还有一些学者提及口碑沟通的非正式性特点［5，6，10，12，13，15］。

笔者认为，虽然沟通的非正式性是口碑较广告等
商业沟通（具有计划性、程式规定性等）的一个显著差别，更有别于企业内的正式性会议（沟通），但是考虑到消费者之间的沟通通常都是非正式的，也就是说，“非正式沟通”这个特征是“消费者之间沟通”这个特征的“推论”，而不是一个独立的特征，因而无需把它作为一个独立的口碑特征而表述在口碑定义之中。

通过对口碑概念的解构以及对口碑9要素的分析，笔者为口碑给出一个新定义：
口碑是具有强关系的消费者之间所进行的双向互动的、非商业性的口头沟通；其内容是产品（或服务）等与消费者行为相关的、具有一定效价的评论。

该定义突出强调了口碑在9要素上的特征：①口碑是一种沟通；②口碑沟通的行
为主体是消费者；③口碑沟通的消费者之间具有强（人际）关系；④作为强关系消费者之间的沟通这个特性的推论，口碑参与者的数量是少数的；⑤口碑沟通过程中行为主体的主动性是多样的；⑥口碑沟通是口头的；⑦口碑沟通是双向互动的；⑧口碑沟通是非商业性的；⑨口碑沟通的内容是与消费相关的，而且带有一定的态度倾向及强度。

在此顺便提及，有的学者把口碑的影响力也纳入到了口碑定义之中（如提供某种程
度的满意度［9］，形成关于绩效质量的期望［12］等）。

笔者认为，口碑影响力是口碑的“结果”，而不是口碑本身。

如此定义口碑犯了定义扩大化的错误，采用此类定义将会为实证研究带来很大麻烦。

在明确了什么是口碑（“传统口碑（traditional word-of-mouth）”或“网下
口碑（offline word-of-mouth）”）以后，转而考察互联网上的各种沟通方式，考察“网络口碑”究竟是什么，它是传统口碑的一种新方式，抑或在本质上已不再是口碑而是一种全新现象？
随着互联网的发展，网络口碑（“电子口碑”或“在线口碑”）问题引起了学者的关注。

笔者通过对现有文献的总结和梳理，选择了一些比较完整的网络口碑定义，参照上述口碑概念的解构方法制成了表2。

通过上述对网络口碑定义的解构可以看出，网络口碑也具有口碑的9要素，但是
它在这9要素上的特征则与口碑大有不同。

（1）网络口碑的“属” 多数研究认为，网络口碑是一种沟通［12，21，25，27］。

也有的定义中将网络口碑的“属”看作是“行为”［23］、“信息交换过程”［24］或“陈述”［26］，但是从其本质来看，上述的“行为”即指沟
通行为，“信息交换的过程”就是沟通，“陈述”也是一种沟通（比较侧重于单向沟通）。

由此笔者认为，网络口碑与口碑同“属”沟通（communication）。

（2）行为主体的性质多数定义都指出，网络口碑的行为主体是消费者［15，23，28］，其中，有的定义还强调了该消费者可以是处于各个消费生命周期阶段（潜
在的、实际的或以前的）所有消费者［25］。

值得注意的是，有学者指出，网络
口碑沟通的行为主体也包括商业机构［25］或企业［15］。

笔者认为，这是符合
实际情况的，因为口碑沟通是强关系消费者“圈子内”私密的交流，企业既难发现，也难参与；网络口碑沟通则不同，它是在互联网上公开的沟通（后面详述），企业不仅可以看到，而且可以参与其中，具体方式包括隐身观察收集信息、雇佣“托”
为其说好话、乔装成消费者参与论坛讨论、以公开身份回答消费者的问题等。

当然，有的参与方式是道德的，有的则不很道德。

（3）行为主体的数量表2的定义中有学者使用了“2个或更多个”［24］，更有学者使用了“大量的”［25］等词语来表征网络口碑沟通参与者的数量。

很显然，这与口碑通常是一对一或一对有限少数几个消费者的小范围沟通有很大的差别。

问题的关键在于，互联网沟通方式中，既有一对一的沟通（如个人间的Email、MSN、QQ等），也有一对多、少数多对多的沟通方式（如Email群发、QQ群
聊等），还有网上社区完全公开的论坛等多种沟通方式，参与者数量既可能是少量的，也可能是巨大量的。

（4）行为主体之间的关系强度在网络口碑沟通情况下，发出者与接收者（或搜索者）之间可能是熟人、亲友，他们通过Email、MSN进行沟通，但更多情况下则
是互不相识的陌生人之间的沟通。

所以，网络口碑沟通行为主体之间既可能是强关系，也可能是弱关系。

（5）行为主体的主动性在行为的主动／被动问题上，网络口碑沟通与口碑沟通一样，都具有图1所示的4种情形。

（6）媒介通常认为，网络口碑沟通的媒介是互联网［24～26］，也有把网络口
碑媒介扩展到电子传播媒介［15］的，还有的将其限定在更具体的互联网技术平台，如网上论坛［23］、聊天室［23，28］、告示栏［28］等。

笔者认为，上述观点也许都正确，但是却没有揭示网络口碑媒介的本质，这就是基于互联网技术的文本。

在这里，“文本”不是指网络口碑的内容，而是指网络口碑的媒介及其特性。

概括起来，基于互联网技术的文本具有海量存储、方便搜索和广域传输等特点。

网络口碑媒介的这些特点使得网络口碑沟通不再像口碑沟通那样即时和短暂，它们可以被存储、搜索和再传播。

（7）内容网络口碑沟通的内容主要是关于产品和企业的相关信息［23，25，
26］，此外还涉及一些经历、使用经验和个人的想法、意见［15］等。

这与口碑
沟通的内容也基本一致［12，21，27］，也可以概括为产品消费行为及其影响因素。

与口碑相似，网络口碑内容之中也包含效价［23，25，26］。

（8）互动性有人认为网络口碑沟通与口碑沟通一样，也是双向互动的［27］。

对此，笔者认为不可一概而论。

例如，通过Email、MSN的沟通通常是互动性较
强的，而社区论坛中沟通的互动性则很弱——有反馈的“帖子”是少数。

（9）商业性有学者认为，与口碑类似，网络口碑也是非商业性的［15］。

但是
对现实情况加以考察将会发现，由于网络口碑发出者身份的可匿名性和网络社区的公开性2个特征，商业机构可以匿名或公开地参与网络口碑沟通，商业性也就难
免被带入到网络口碑之中。

正如GODES等［14］所言，网络口碑可以被企业所
影响，甚至控制。

由此笔者认为，与口碑的非商业性不同，网络口碑可能是非商业性的，也可能是商业性的，其商业性程度取决于商业机构或企业在网络社区的“可”参与程度和参与方式。

之所以强调这个“可”字，一方面依赖于商业机构或企业参与网络口碑的商业性动机的强度，另一方面依赖于网络社区的排商业性及其能力。

此外，也有学者“套用”口碑的定义，在网络口碑的定义中加入了“非正式性”。

与前文中关于口碑非正式性问题的讨论同理，笔者不认为它是网络口碑的一个独立特征。

综合上述网络口碑定义及其特征要素的分析不难发现，网络口碑与口碑仅在“属”、行为主体的主动性和沟通内容（要素①、⑤、⑦）3个要素上具有相同的特征；在媒介（要素⑥）上则完全不同；在行为主体的性质、数量、关系强度、互动性、商业性（要素②、③、④、⑧、⑨）5个要素上则具有较大的不确定性。

由此得出一个结论：网络口碑在本质上并非都是口碑，换言之，将互联网上如此之多的沟通现象都简单地以网络口碑概而言之，是非常不严谨的。

正如“不能把孩子连同洗澡水一起倒掉”一样，笔者认为，尽管网络口碑已经被错
误地泛化了，但是其中的“孩子”还是要格外珍惜。

也就是说，诸多方式的网上沟通当中确实有真正的“网络口碑”，Email沟通是个典型（除垃圾邮件）。

Email 沟通与传统口碑沟通相比较，除了沟通媒介发生变化以外，它在其他8个要素方面与口碑沟通完全相同。

较之Email更进一步，MSN或QQ沟通也符合口碑沟通除媒介以外的各种特征。

由此，笔者对网络口碑重新定义如下：网络口碑是一种具有强关系的消费者之间，在互联网上以文本为媒介进行的双向互动的、非商业性的沟通；其内容是产品（或服务）等与消费者行为相关的、具有一定效价的评论。

本文之所以不厌其烦、字斟句酌地梳理这些基本概念，用意就在于提醒营销学者和实践者，不可不假思索地将网络口碑视为一种口碑，特别是不可简单沿用或借用口碑的研究成果于网络沟通的研究和实践之中，以免“误入歧途”。

“鼠碑”是另一个营销学界对互联网沟通研究中使用较为频繁的概念。

通常，它被视为网络口碑的另一种称谓，其内涵与网络口碑相同；所不同的是，它在字面上凸显了计算机或网络的特色。

笔者认为，鼠碑一词就其语言学意义而言，是一个很好的创造，弃之可惜，我们可以通过对它重新定义而使其表征的概念更为确切，并使其与网络口碑等基于互联网的沟通区分开来。

在考察了Email沟通及其性质以后，让我们再考察一下互联网沟通的另一种典型——网上社区中通过“帖子”进行的沟通。

也许，仅仅说网上社区还有些过于宽泛，因为网上社区又可以分为若干种类，例如消费社区（产品点评社区或交易社区）、兴趣社区、想像力社区和关系社区［29］。

从营销的视角出发，我们重点考察消费社区。

消费社区是基于互联网技术所构建的一种共享的网络沟通平台，用于使互不相识但具有相同或相似消费需要、经历和经验的消费者分享其消费经验和感受，解决消费决策、产品使用等方面的消费问题。

对其考察可以发现，前面提及的决定网络口碑是否可以被视为口碑的5个不确定问题在消费社区中有4个可以
得到确定：参与者数量很多，人际关系很弱，（总体上看）互动性很差，行为主体主要是消费者（也许会有少数企业代表“潜入”其中），仅剩下在商业性要素方面的特征尚不确定。

从可确定的要素特征来考察，消费社区中的沟通已经不再具有口碑的性质，故而不宜再称之为“网络口碑”。

为了突出消费社区中通过“帖子”的沟通与Email、MSN等狭义的网络口碑的差别，称其为“鼠碑”。

实际上，除了与口碑或网络口碑在上述9个要素方面的异同之外，鼠碑还有一些
特有的属性，这些属性有的已经被学者关注而出现在文献中（但没有被纳入网络口碑定义解构表2中），有的至今尚未引起必要的关注，例如：
（1）行为主体的匿名性消费社区中的沟通基本都是匿名的［30］，沟通者彼此
隐藏真实身份［29～32］。

（2）沟通的公开性消费社区中的沟通都是公开的，这极大地扩大了鼠碑的传播范围；同时，这种公开性也为企业参与提供了便利。

（3）互动的延时性口碑互动是直接的、即时的，互动时长是“短暂的”。

Email、MSN的沟通不如面对面的口碑沟通互动及时，但是延时也很短。

鼠碑沟通则不同，发出一个鼠碑可能“马上”会收到一个反馈，但更通常的情况是较长时间的延时反馈，互动时长甚至可能达到几年以上。

通过上述分析，为凸现鼠碑与口碑和网络口碑的差异，笔者将鼠碑定义为：鼠碑是具有弱关系的消费者或商业机构，在互联网上以文本为媒介，以信息公开的方式所进行的匿名沟通；其内容是产品（或服务）等与消费者行为相关的、具有一定效价的评论。

该定义突出强调了鼠碑的这样几个特征：①鼠碑也是一种沟通；②鼠碑沟通的主体以消费者为主，但也可能包括商业机构；③鼠碑沟通是公开的；④鼠碑是具有弱关系的消费者或商业机构之间的沟通，结合前一点特征，鼠碑的参与者数量可能是巨大的（如有的帖子会被点击上万次）；⑤鼠碑沟通是在互联网上以文本为媒介的；
⑥鼠碑沟通是匿名进行的，此点是区分鼠碑和网络口碑的突破口和关键点（下面还会详述）；⑦鼠碑沟通的内容也是与消费相关的几乎所有话题，而且带有一定的态度倾向及强度。

由此可见，鼠碑虽有12个要素及其特征，但其核心要素有7个。

需要指出的是，此鼠碑定义没有提及互动性、延时性、商业性、行为主体的主动性和数量5个特征，其原因在于这5个特征水平的高低与具体的鼠碑情境相关，不
可一概而论。

此外，鼠碑的传播范围和影响时间等特征属于鼠碑的“后果”范畴，同口碑定义一样，也不宜纳入概念的定义当中（但目前的鼠碑定义也不乏将“后果”纳入概念定义的情况。

）
通过上述对口碑、网络口碑和鼠碑概念定义和特征要素的深入剖析，本研究将三者之间的关系归纳为图2。

笔者认为：（传统）口碑、网络口碑和鼠碑同“属”沟通，它们不同于广告、人员促销等其他沟通方式；（传统）口碑和鼠碑虽然有交集（A区域），但二者的差异要远远大于相同，因而应视其为2个不同的概念；（传统）口碑和网络口碑也有
交集（A＋B区域），但两者也并非同一现象；网络口碑与鼠碑也有交集（A＋C
区域），但各自也有不同于对方的要素及其特征（B区域和E区域）。

需要特别强调的是：笔者认为，网络口碑既非特殊的口碑，也非特殊的鼠碑，更不等同于鼠碑，而是一个包含于口碑和鼠碑这个全集中的子集。

换言之，网络口碑既具有口碑所不具有的特征（C区域）（该类特征恰是鼠碑所具有的），又具有鼠碑所不具有的特征（B区域）（该类特征恰是口碑所具有的）。

但是，网络口碑却不具有除口碑和鼠碑之外的其他新特征（即：网络口碑口碑∪鼠碑）。

相比之下，口碑和鼠碑却分别具有自己独有的特征（D区域和E区域）。

图2不仅揭示了（传统）口碑、网络口碑和鼠碑3个概念之间的关系，而且也明
确了目前学术界对于3个概念关系的2种错误观念：①网络口碑就是互联网上的
口碑；②鼠碑就是网络口碑。

表3更为明确地汇总了（传统）口碑、网络口碑和。