浅析平面广告的视觉冲击力对其传播效果的影响

摘要
平面广告设计属于视觉类.从广告视觉传达表现的基本构成因素分析，其表现要素有图形的表现，色彩的表现，画面信息的编排和贴切的创意,以及互动理念的运用.本文主要从艺术设计角度分析影响具有视觉冲击力的平面广告设计的表现要素.视觉冲击力是以接受外界视觉信息为出发点,以打破常规为主要传达特点,通过形态,色彩组合等元素刺激人们的视觉器官，最终使受众产生新奇感并使其留下记忆的一种心理体验，也是增强平面广告视觉传播力度的重要方法之一。

关键词：平面广告；视觉冲击力；传播效果
浅析平面广告的视觉冲击力对其传播效果的影响
平面广告不仅是一则广告，更是一门艺术。

这是一种以长、宽二维形态传达视觉信息的广告媒体，它包含着图形、色彩、文字及三者之间的版面设计安排等表现要素。

平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情.消费者每天会接触到太多的广告信息．因为视觉是人类最重要的感觉，所以平面广告能否最先打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。

平面广告的有效视觉传达有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果和能否打动受众的创意,这样才能做到强化受众的视觉刺激、提高受众的感知兴趣以及增加受众的感知深度。

一、图形要素
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象,表达的是理念内涵与心理意向。

人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解,从而实现设计者要达到的目的。

显然,选择好的的视觉词汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。

首先，使用动态图形产生视觉冲击力。

在平面图形设计中运用图形的不对称表现动态的感觉。

比如利用图形的不同排列或部分拉大缩小可产生动感.以三种常见表现方式来说明：第一是平面的不规则空间。

不规则空间就是平面空间的空白空间布局。

图的形态为实形，底的形态为虚形,虚、实可以互相转化。

当视点放在实形上,背景就变成虚形;当视点放在虚形上，背景则变成实形。

运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。

第二是动态形象的引用。

通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力。

这在数字化时代并非难事。

第三是模糊的表现效果.模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚,而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。

其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。

图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等.异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。

由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形；同形异质是指运用同样的图形，通过质感的变化产生图形的多样变化，具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。

在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域;矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突,增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形,给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间.
最后，使用图形的体量感产生视觉冲击力。

体量感即视觉张力,有两种表达，一种是大体量,是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点；另一种是小体量，是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。

二、色彩要素
色彩在平面广告与消费者之间起到了纽带作用,而且图形和文案都离不开色彩的表现，所以说色彩的应用从某种意义来说是排在第一位的.要表现出广告的主题和创意就要充分展
现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素.由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别，因为人们有一定的主观性。

但对色彩象征性、情感性的表现，人们又有着许多共同的感受。

应该说人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为。

色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉,并产生直达心灵的效果。

那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩，这就要求设计师要明确色彩定位.广告定位在突出标志时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它辨认；广告定位在突出商品时，就要强调商品形象色。

也就是说广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间要建立必要的联系，在色彩设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意,寻找到最贴切的色彩。

色彩传达的目的应是充分表现绘画、对象的特征和功能，以适合市场审美。

利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度，达到信息传播的目的。

不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性,为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。

其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。

广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调.画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围,色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象。

这就要求在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。

色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。

广告画面要有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系.比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。

在安排这种统一色调时,还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。

三、文字要素
在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用。

然而，毕竟没有达到取代文字的地步,在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息.因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆.
广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。

广告文字的设计是广告作品设计的重要组成部分，特别是在文字类广告中,文字的设计尤其占据着重要的地位。

广告文字的设计应充分运用流畅简洁的语言，独具风格的造型，赋予广告视觉的美。

具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面:对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。

首先,对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动,造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。

其次，文字的特点决定了其图形化表现应用,尤其是汉字.为了引起人的视觉注意。

需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染.
值得注意的是,在进行广告跨文化的传播时，在设计平面广告文字的时候还应注意对广
告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的,引起受众的共鸣,从而取得广告跨文化传播的良好效果.最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车"，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”,巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。

正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”的辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某一民族的文化特征,也可以不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，奥妙就在于发掘人类的共性。

如在人类的生理感觉上做文章。

一代广告大师雷斯为M＆Ｍ巧克力糖果创造的广告语“只溶在口,不溶在手"几十年来在三十多个国家和地区播发,其威力依然是战无不胜,攻无不克.究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯,它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。

而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的.
四、合理编排的版面设计
通过突出一个或几个能把受众注意力引入构图的焦点，来创造作品的趣味，并让受众从设计最为显著的部分开始,按设计师的诱导,逐一领略设计作品中的组成形式，也逐渐明白其巧妙的用意。

虽然视觉流程无迹可寻，它隐藏在各个组成部分的背后,但它的作用却是显而易见且不可低估的.这就是版面设计。

平面广告的版面设计是指对文字、图形、色彩等元素的合理有效的整合编排，就是对各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排,以达到影响画面的表现效果的目的。

首先,对文字，图形,色彩等画面信息的编排应遵循设计的形式法则，即：节奏、对比、平衡、秩序、调和黄金分割率等法则。

多种设计法则的组合可以从心理上和视觉上产生更强的视觉效果,有利于观者对广告主题和重点的理解。

其次，平面广告设计作品应该灵活应用形式法则处理好画面当中点、线、面的比例、节奏、变化与统一以及黑、白、灰的面积大小关系,形成明快的节奏感。

人的阅读习惯一般是从画面的左上角开始,向右再向下移动,呈“z"字形运动趋势，这个习惯就是对画面中各要素进行安排的依据，所以图形,色彩，文字等元素在编排上的大小、明暗以及形状的不同对观者阅读广告的顺序会起到引导作用。

最后,设计时应考虑画面中虚实空间的关系，即我们所说的对版面设计中留白的处理。

在一般情况下，人们只对广告上的图形文字感兴趣,至于空白则很少有人去留意.但实际上,正因为有了空白，才使得图形和文字显得突出。

中国画有“计白当黑”的说法，空白的运用能使画面有实有虚，主次分明.平面广告版面设计中通过特定的留白从而减轻画面的压迫感，给受众创造一种轻松的氛围,也给其遐想的空间。

这种画面处理手法在平面广告设计中有如下几种价值。

（一)提升和强化作品的传达效果
平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法,这种留白，并非是无形之境,实际上是设计师匠心独运,精心安排，以求取“笔虽未到,而意已至”的画面传达效果。

正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。

”因此，画面中的留白实际
上是构成画面整体效果不可分割的一部分。

经过设计师的巧妙安排设计,营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果.
“留白意象”基于广告自身传达特点的要求,把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容。

由于此种处理方法的特殊画面效果,使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得以提升和强化。

（二)加强作品的格调情趣
留白设计不仅仅与人的情感建立了深层联系,还由此延伸出其它情趣,这些情趣并非情感，但是可以唤起观者积极的心理感受,通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣,使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。

(三）增强作品的意蕴美
意蕴是对作品画面深层次的情感理解,具有审美意义.作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。

通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神"等等,可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。

因此,平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美.
综上所述,版面设计是现代社会信息传播不可或缺的重要组成部分，优秀的版面设计既能引导并能左右人们的视线，又能让人在接受它所传递的信息的同时，受到情趣的感染或创意的启迪；低劣的版面设计,既不能引发出人们欲求的兴致，也达不到理想地传播信息的目的。

更不要说艺术的陶冶式思维的开拓了。

五、贴切的创意
创意是广告设计的核心概念。

创意的本质在于改变与打破常规，一个优秀的创意就是一则优秀广告所要传达的东西,一个令人难以忘怀的画面，一句记忆深刻的广告词都依靠不寻常的创意。

“一般的广告结果是信不信由你,出色的广告结果是由不得你不信",这两者的区别在于创意的力量,也反映出创意广告通过视觉表现对人们的心理冲击的不同强度。

在社会不断进步发展的今天，广告创意也顺应了人们对哲理性、人情味、自然化、个性化的价值追求。

真正打动观者心灵的创意应该是对生活、对人类的深入了解，更有赖于设计者敏锐的洞察力，不断的剖析受众的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在心理诉求,然后以一种亲和的、认同的方式接近受众，建立起与受众最大化沟通的桥梁.
那么，要完成一个具有视觉冲击力的广告作品，贴切的创意就显得更加重要，创意的来源就在于对生活的细心观察与体味,以及特殊的观察视角。

在早已司空见惯的日常生活中，也蕴藏着无数设计的可能性。

不只是制作出新奇的东西才有创造性,将习以为常的物品视为一个未知物,作为能够再发现的一种感受，同样也是创造性。

并非只有崭新的外型和素材才让人感到新奇，从看似平凡的生活细节中挖掘出细腻且令人惊讶的独创性，才是设计。

这也是优秀创意的根本,因为设计最终是为人服务的。

六、互动性理念的运用
互动性理念是在综合应用前四种表现要素的基础上实施的。

在现代的数字化时代,随着信息技术的不断发展与改善,人们对创新的需求也在不断的增加。

创新的本质在于大脑的思维力,而视觉冲击力就在于视觉的创新,互动所引发的是视觉创新可以引起思维的变革,从某种意义上说，互动的诞生来源于我们对创新的需求。

平面广告设计中的互动理念有两方面的含义,首先是行为层,也就是生理层的解释。

它是指信息的传达需要受众行为的参与，形成互动，在互动的过程中完成广告创意的表达，进而吸引受众的注意。

比如说一些网络广告就是利用人机之间的相互影响和作用，来传达广告的信息.当参与者通过广告设计师的诱导进行一步一步的点击过程中，广告所要传达的信息就潜移默化地被受众感知了。

其次是心理层的理解，它是利用受众本身的心理特点进行互动，比如说移情心理的应用，人类完形心理的应用等等。

著名的海报设计大师霍格尔·马蒂斯做了一些互动性广告的尝试.广告的主题是反法西斯战争，广告柱上印着当地社区被残杀死难者的名字，名字之上用红色颜料覆盖,随着时间的推移被覆盖的名字显露出来,红色的颜料就像鲜血一样慢慢流下，形成斑斑“血迹“。

广告的信息通过与观者的视觉共鸣互动起来，这些广告设计都是通过广告的信息传播与受众的互动接受过程中实现的，而且取得了很好的传达效果。

总的来说，视觉冲击力是成功的广告设计应具备的要素之一.面对今天人们的视觉疲劳、视觉环境污染的尴尬境遇，需要具有视觉冲击力的优秀广告,它可以给人们不断触及的视觉环境注入新鲜的营养，使人们产生耳目一新的感觉，顺应人们不断改变的接受与认知心理,从而调整视觉环境.更重要的是,具有艺术性和感染力是具有视觉冲击力的广告设计的优秀特性,这样的广告才可以打动受众，满足日益变化的大众文化需求，实现广告信息传达的目的.
参考文献
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