小议广告英语的KISS原则

收稿日期:2002-03-20
作者简介:刘　瑛(1974-),女,湖北武汉人,江汉大学外语部讲师。

小议广告英语的KISS 原则
刘　瑛
(江汉大学外语部,湖北武汉430056)
摘　要:广告是人们日常生活中必不可少的一部分,广告的语言应遵循一定的原则。

本文介绍了广告英语的
KISS 原则,即K eep it simple and sweet 。

并列举了一些例子说明广告英语应短小精悍,通俗易读,为了吸引读者的
注意,还应措辞优美、动听,具有一定的诱惑力。

关键词:广告英语;简洁;甜美
中图分类号:H31　文献标识码:A 文章编号:100626152(2002)0320110203
随着经济的不断发展,商品的种类越来越多,广告也应运而生,成为人们日常生活中必不可少的一部分。

人们通过广告,了解商品的质量,性能和价格,从而选择自己满意的商品。

因此,广告的作用不可忽视。

许多商家为了在激烈的竞争中求得发展,不惜重金聘请专业人士为其商品设计广告,以广告赢取顾客。

广告成为一种面对大众的重要宣传手段和一种重要的社会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。

为了达到这一目的,广告的设计应遵循一定的原则。

这里,我们谈一谈广告英语应遵循的一条重要原则:KISS 原则。

KISS ,是这条原则的头字母缩写,它的全称是Keep it simple and sweet (让它简洁而甜美)。

英美现代广告学认为广告的作用在于以下五个
方面:Information (提供信息),Persuasion (争取顾客),Maintenance of Demand (保持需求),Creating Mass Markets (开辟广大市场),以及Quality (确保质
量)。

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这五个方面的作用是通过各种手段完成的,
特别是现代广告业,资金和技术力量都很雄厚,但不论其发展如何日新月异,最基本的手段还是语言。

为了赢得顾客,广告语言必须具有感召力,因此,书面广告英语大都采用口语形式,且短小精悍,讲求干脆有力,忌用结构盘错的长句、复杂句,大量使用省略句、祈使句和破折句。

这样做,一则引人注目,琅琅上口,二可节省篇幅,降低费用。

现代社会中,随着工作生活节奏不断加快,人们
经常处在忙碌之中。

在大量信息的包围之中,人们只能选取那些符合自己志趣和满足工作需求的知识去有意识有目的地学习。

此外,很少有大段的空余时间耐着性子认真研究其他的信息,广告对消费者而言,在更多的时候就是处在这种状态之下,消费者对信息的理解是在一种无确定目的、不自觉的心态下的,为了迎合消费者的这种心态,广告设计者更加注意消费者对广告的理解过程,尤其是对语言文字的加工,要使广告醒目,有诱惑力,要采取各种手段吸引读者的注意。

怎样才能做到这一点呢?广告商们的方法是力图使广告短小易读,便于记忆,给读者留下更深的印象。

例(1)Fresh up with Seven 2Up.例(2)Always Coca 2Cola !例(3)Ask for More.
例(1)、
(2)分别是饮料Seven -Up 和Coca -Cola 的广告,读来抑扬顿挫,例(3)是More 牌香烟
广告,这三种商品都是世界知名品牌,销量极大。

广告商非常了解顾客求简求新的心理,他们没有煞费苦心增加广告的字数,而是采用了简洁的句式和常用的词汇,吸引顾客的注意。

以上三条广告都不超过四个词,却通俗易读,使人过目难忘,可谓字字珠玑。

广告短小精悍,不仅醒目,还有一个很大的优点,就是节省时间和金钱。

前者,是对读者而言;后者,则是对商家而言。

短小的广告能让读者在短时间的阅读里获取必要的信息,了解广告所介绍的商
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011・第21卷　第3期江汉大学学报(人文社会科学版)
Vol.21　No.32002年6月Journal of Jianghan University (Humanities and Social Sciences )J un.2002
品的性能、用途、甚至价格,从而决定是否需要该商品。

而广告字数少,所占篇幅小,则为商家节省了广告费。

成功的英语广告还应具备另一特性Sweet(甜美),即文字优美,读来使人心情舒畅,容易接受。

广告在介绍商品的同时,还要通过各种手段来激发消费者的购买动机,并满足他们的要求,包括物质性的和精神性的需要。

这是广告得以存在并发生效力的内在根由。

广告以理服人,以情动人,诱发消费者的潜在需要与购买欲望,满足他们的需求,提供购买理由,使他们感受到获得这种商品所带来的愉悦与满足,增加他们的购买欲,从而指名购买广告商品。

顾客的普遍心理是:消费要物有所值,甚至物超所值。

为了吸引顾客,英语广告中大量使用表示“独一无二”、
“完美无缺”等概念的词语,堆砌描绘性形容词,频繁使用形容词、副词的比较级和最高级,使广告具有很强的感召力。

例(4)Small deposit,big return.
小额存款,巨额收益。

(银行广告)
例(5)Street smart,country casual.
城市大街上行驶潇洒,乡间小道上奔驰自如。

(汽车广告)
例(6)The Sing Sing Restaurant
Finest French Food
Cozy Atmosphere&S oft Music
星星大酒家精美法国菜系音乐柔和气氛舒畅这几则广告语言生动,文笔从容,广告商使用了形容词small,big,smart,casual,cozy,soft和形容词最高级finest,勾画出了理想的消费环境。

特别是例(6)的语言给人一种高雅、舒适的感觉,设计者利用心理暗示,将“星星大酒家是一个既能享受美食,又能让人舒适地消磨时光的好去处”的信息传递给读者,使消费者心中产生一种优美的情调,制造了一个肯定的情绪气氛,达到让消费者接受的目的。

语言作为一切不同种类的广告作品所共用的物质材料,不仅是广告形象、产品信息的承担者,而且自身还有着特殊的美感。

它一方面可使广告作品产生审美增值效应,即广大消费者能愉快地接受广告信息;另一方面,广告语言作为一种形式又具有相对独立性,可以对它进行单独的审美观照,即单纯欣赏语言的形式美。

例(7)Forget2Me2Not
这是某种香水的商标,看到它,读者就会自然地联想到这种香水气味芬芳,充满浪漫气息,让人闻到
就忘不了。

此外,商标本身语言精彩生动,具有生动性、艺术性,能引起读者的共鸣。

某美容店商标Maximum(极至美)也同样能让消费者动心。

广告语言要不落俗套,敢于标新立异,要充满丰富的想像力和极大的创造性,这就要求广告设计者在语言上下工夫,使广告有独到之处,给人以耳目一新之感。

从以下几例可以看到设计者是如何在句法和词语上创新的。

例(8)K lean2And2Shine
例(9)G ee2Y our2Hair2Smells2Terrific
例(8)是一种多用洗涤剂的商标,其中”K lean”显然是由”clean”一词转变而来的。

这样的转变,从字面上看,就更具金属感,让人觉得更加准确,可靠,使人联想到洗得干干净净、熠熠发光的碗,碟和金属炊具。

例(9)是洗发水商标,其中用了两个口语化的词语:G ee,Terrific,读来更觉亲切而俏皮。

许多英语广告利用综合的语言艺术增加其艺术特色,采用押韵、重复、借用名句或谚语等方法使其更新颖,更富有表现力,如:
例(10)Pringles potato chips.
例(11)To smoke or not to smoke,that is a question.
例(10)是一则炸土豆片广告,其中运用了辅音重叠(alliteration)。

辅音[p]的重复出现给人以香脆感,形象地表现了土豆片的质量和口感。

例(11)是一则香烟广告,借用莎士比亚名句“To be or not to be,that is a question.”易引起消费者的共鸣,让人在忍俊不禁之时,不知不觉就记住了这则广告。

有的广告语极善于捕捉顾客心理,费尽心思地以动听和美妙的词句恭维和讨好主顾,唤起其虚荣心,如下例:
例(11)Apple Computer2It’s a wise man who owns a computer.
读者一看就知道,这是苹果牌计算机的广告。

谁不想成为聪明人?那就买台苹果牌计算机吧。

由此可见,广告语言的sweet特性从一个侧面说明了它的虚假性和欺骗性,它就像一个充满甜言蜜语的美丽陷阱。

KISS原则不仅适用于广告英语,还可用于汉语广告的英译中。

不熟悉这一原则,就会犯下种种错误,如将“芳芳”译为“Fangfang”,将“白象”译为“White Elephant”。

这两个商标在汉语中都没有什么不好的含义,但若像这样直接地译为英语,恐怕很难被西方顾客接受。

因为“fang”一词在英文中表示
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2002年第3期刘　瑛:小议广告英语的KISS原则
“狗的长牙或蛇的毒牙”,有着如此狰狞的面目,这一商品想必会使顾客望而却步。

“a white elephant ”是一条英文短语,意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”,含有贬义,这样的商品想必也是不受欢迎的。

对于广告语言,欧巴尔(William M.O ’barr )在《语言与广告》一文中做过这样的比喻:“白玉无瑕,却只能做摆设;自行车虽破,却能供人登骑和旅行。

”的确,广告语言虽不像诗歌、散文、小说那样具有高度的艺术性,那样供人欣赏和品味,甚至代代传诵,却也有自己的艺术特色和广泛的应用价值,有自己的原则和尺度。

随着广告的不断发展,广告英语的KISS 原则被广告设计者们成功地运用到设计中,产生了一个又一个精致、优美、让人过目难忘的广告,为人们的生活增添了无穷的乐趣。

参考文献:
[1]　刘宓庆.文体与翻译[M ],北京:中国对外翻译出版公
司,1985.
[2]　郭著章,李庆生.英汉互译实用教程[M ].武汉:武汉
大学出版社,1988.
[3]　廖世翘.英语应用文(增订本)[M ],长沙:湖南教育出
版社,1980.
[4]　余小梅.广告心理导论[M ].北京:北京广播学院出版
社,1997.
[5]　朱文俊.现代英语语言与文化研究[M ].北京:北京语
言学院出版社,1988.
(责任编辑:董国栋;校对:朝　阳)
KISS Principle of Advertisement English
L IU Ying
(Division of Foreign Languages ,Jianghan University ,Wuhan 430056,Hubei ,China )
Abstract :As a vital part of our life ,has its principle in the language it uses.This
essay relates the KISS Principle of advertisement English with some examples showing that the adver 2tisement English should be simple and popular enough to be understood and be sweet enough to attract the customers.
K ey w ords :advertisement English ;simple ;sweet
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211・ 江汉大学学报总第21卷。