浅谈中国乳业的覆灭与希望

浅谈中国乳业的覆灭与希望
王迎俊;孙梅
【摘要】阐述了中国乳业的现状,并提出未来发展的方向.
【期刊名称】《黑龙江科技信息》
【年(卷),期】2011(000)001
【总页数】1页(P110)
【关键词】中国乳业;消费者;希望
【作者】王迎俊;孙梅
【作者单位】黑龙江省完达山乳业股份有限公司,黑龙江哈尔滨,150078;黑龙江省
完达山乳业股份有限公司,黑龙江哈尔滨,150078
【正文语种】中文
2010年中国乳业又经历了一次灭顶之灾，不仅三聚氰胺阴魂不散地又卷土重来了，而且更为恐怖的性早熟事件让中国乳业跌入谷底。

虽然最终肇事奶粉事件被卫生部平息了，但是留给大家的阴影却挥之不去。

在中国乳业连续不断的风波中，我们不难发现，中国乳业正在朝着覆灭的方向前行，以奶粉产品为主的中国奶粉，在经历了大头娃娃、结石宝宝和性早熟婴儿后，市场正在逐渐被瓦解，未来正在走向覆灭。

而最新的液态奶测评结果也显示，中国液态奶的消费信心已经大不如去年，消费者对中国乳业产品开始失去信心，对中国一线乳业的满意度和信心都大不如前，如此惨淡的景象，实在是让中国乳业值得很多反思。

那么中国如何到底面临什么危机和未来希望将在哪里升起呢？在中，我将以个
人对乳业的了解，进行详细阐述，希望大家能够正确看待中国乳业的发展，正确认识中国乳业与国外乳业的差距。

很显然，中国儿童奶粉产业，经过了2008年三聚氰胺和2010年的性早熟事件，已经成为了中国老百姓的唾弃的对象，中国奶粉产业的跌倒已经不容我们忽视了。

具体从以下三个方面我们可以反映出来:
性早熟事件发生后，本着研究行业的心态，本人特意调查了一些孩子处于哺乳期和即将进入哺乳期的年轻父母，可以说，几乎没有一个人能够接受购买国产奶粉，绝大多数人宁可选择国外奶粉，也不再相信国内品牌。

有些人甚至开始理性回归，宁可自己喂养，也不要孩子喝奶粉。

在这种大的消费心态下，国内奶粉代购生意异常火爆，越来越多的年轻父母组团购买国外奶粉，已经成为了时下新兴的一种消费潮流和现象，这也从侧面反映了消费者宁可多花钱买洋奶粉，也不要少花钱买孩子受罪的心态。

毕竟孩子越来越金贵的今天，没有父母会拿孩子的未来当赌注，把宝压在根本不能信任的国产奶粉身上。

从消费者的角度来说，国产奶粉已经是进入坟地的产品了，已经不可能再获得大家普遍的认同和肯定了。

未来国产奶粉的修炼之路将越来越艰难，前途将越来越险恶，在品质上不能让人信赖，那么结果只有消失在历史的舞台。

消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实，在销售上也已经足以反映出来了。

据海关统计，今年一季度我国进口乳制品19.2万吨，价值4.8亿美元，分
别比去年同期增长35.3%和76.4%。

一项调查显示，在“三聚氰胺事件”影响下，外资奶粉品牌所占市场份额已经从2008年初的不足60%上升至80%左右。

同时，国内奶粉对进口的依存度在不断提高。

经过这几轮风波之后，洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了，成为中国奶粉产业的主导者。

加上众多国外资本投资到中国乳业上，未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制，使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力，最终被迫沦为洋奶粉的垫脚
石，在市场上难以发挥自己的优势。

作为中国乳业中的一员，也许没有人愿意看到洋品牌统治天下，也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。

事实上，中国奶粉的覆灭同时也表现在内部品质管理上。

因为一直在做快销品，并且与乳企有过交道，所以总能听到一些内幕消息和真实写照，曾经就有客户坦言，他们曾经服务的奶粉企业，产品出现问题也是常有的事情，什么铁钉、手套的，很难避免，所以一般情况下，出现问题公司都会花点钱息事宁人，而且自己公司的人从来不喝自己品牌生产的奶粉。

如此内幕，说的人轻巧，听的人却很承重，作为知名的奶粉品牌质量都如此，更何况那些知名度一般的小品牌了。

在面对消费者的全盘洋化和国内奶粉企业的洋品牌主导之后，中国奶粉产业的衰败已经可见一斑了。

尽管这次国家已经为始作俑者圣元验明正身了，但是留在消费者心目中的疙瘩却始终难以剔除，最少在近几年不会有什么好转，除非中国奶粉产业彻底更新换代。

否则在这种残破的局面上，很难建设出美好的世界来。

中国质量协会、全国用户委员会17日发布的2010年液态奶消费者满意度测评结
果显示，液态奶行业的消费者满意度为72.49分(满分100分)，低于去年的76.2分。

其中，得益、辉山、长富三个品牌位列消费者满意度前三位。

从行业角度看，消费者感知质量和品牌形象对满意度的影响较大，而感知价值对满意度的影响较弱。

表明消费者对液态奶的质量和品牌最为看重，而对价格的敏感度不高。

同时，消费者对滥用增稠剂、香料、防腐剂等添加剂，纯度低保质期不够长，标识、保质期、产地、厂址等标识不清晰，生产日期更改，价格波动太快，袋装奶包装袋不够卫生、易破损、塑料有味、掉色等问题表示不满意。

区域低温巴氏奶荣登满意度冠军榜首:
值得庆幸的是，虽然中国液态奶顾客满意度呈下降趋势，但是中国乳业的希望却再次凸显其价值，那就是被消费者所并不能完全认知的区域巴氏牛奶，去年曾经看过
一遍报道，称区域巴氏牛奶捍卫了中国牛奶的未来，现在当满意度调查公布出来之后，再次得到了论证。

从这次前五名排名来看，得益、辉山、长富、天友和佳宝五个品牌都是典型的巴氏牛奶品牌，常温牛奶品牌就算是全国数一数二的大品牌，也不能进入消费者满意度前五名之列，实在令人惋惜不已。

（见表1）
2010 液态奶品牌满意度前五名，而2009年得益、圣元、辉山、宁波奶和三元的满意度得分均高于80分，其中得益乳业两年荣登满意度冠军榜首，成为中国乳业十足黑马。

要想抵御外资对中国乳业的掌控与市场的占领，防止外资品牌挟品质不断涨价掠夺中国老百姓财富，个人认为提高生产标准和经营者的素质，以及把消费者满意度纳入到考核中来，建立从生产到经营再到消费的三级防护网络，才是中国乳业发展的根本出路所在，靠资本输出很难建立中国乳业在国际市场中的地位，靠行业自律更难保证中国乳业在国内市场中的地位。

只有这样，才能保障中国乳业产品质量不断提升，市场分额不断提升。

在国标中纳入消费者的常态满意度评级，有助于中国乳业走出闭门造车的自律机制，实践中我们也发现，用市场满意度来检验乳品品质是最好的标准之一。

从中国质量协会及全国用户委员会两大权威机构的调查显示，2009年中国乳业在经历危机之后，以得益、辉山、宁波奶为首的区域低温牛奶品牌获得了全面提升，市场的消费者满意度超越了蒙牛、伊利、光明等全国一线品牌。

无独有偶的是，在2010年最新全国液态奶用户满意度全国测评中得益、辉山、长富、天友和佳宝继续颠覆全国一线品牌统治地位，彻底改写了中国乳业发展格局中的历史，让全国一线品牌黯然销魂，成为满意度的配角，其中得益牛奶又一次领衔中国液态奶顾客满意度冠军，实在值得中国乳业为之振奋。

对于得益等区域企业来说，这无疑是社会对自己最好的肯定，能很好地激励企业继续做好品质管理，为乳业发展奉贤自己的力量。

未来中国乳业，应该重点引导企业发展低温巴氏牛奶的发展，关注消费者满意度的测评，重点扶持区域品牌的提升，区域品牌加强冷链物流和社区配送能力，打造500公里低温巴氏防线，才能保证自己不被依托现代流通的全国一线品牌挤兑，
只有充分利用冷链和巴氏构筑一条国际化的竞争防线，不仅可以抵御全国一线品牌的进攻，而且可以牢牢抓住低温牛奶兴起的潮流，迅速提升企业的市场占有率，提高消费者的市场忠诚度，事实上，低温巴氏牛奶的消费忠诚度往往要高于常温牛奶，服务的要求和质量也要比常温牛奶要高，所以消费者能够给予这么高的满意度评价。

如此中国乳业才能摆脱高速扩张中的质量轻狂和品牌浮躁，从根本上回归到质量和顾客满意，乳业才会拥有更美好的明天。