基于互联网+的消费者购买决策模型分析研究——以立白洗衣粉为例

基于互联网＋的消费者购买决策模型分析研究
——以立白洗衣粉为例
摘要：就目前来说，电子商务应已经完全渗入在我们的生活中，小到上网购物，大到跨国公司的网上商谈等，电子商务应运而生。

可以说，在今后的市场营销中，对于公众购买决策起到至关作用的就是互联网时代下的电子商务营销。

而基于互联网模型下的网络营销会越来越多的进入到市场中，也越来越被大众所接受。

本文就这一背景下，重点研究了以立白洗化品牌在网络营销中对于公众购买决策的模型构建，旨在通过对公众购买模型的构建，分析出该品牌在目前网络营销中所面临的问题以及解决的相关措施。

对于该企业或者其他同类企业在相应的网络市场营销中起到了理论指导作用。

关键词：互联网+，消费者，购买决策模型，立白洗衣粉
目录
1绪论 (1)
1.1研究背景及问题的提出 (1)
1.2国内外研究现状 (1)
1.2.1国外研究现状 (1)
1.2.2国内研究现状 (2)
1.3研究内容与意义 (4)
1.4研究方法 (4)
2相关研究及理论综述 (5)
2.1互联网+ (5)
2.2消费者购买决策模型 (5)
2.2.1消费者购买决策概念 (5)
2.2.2消费者购买决策相关理论 (6)
2.3消费者购买行为理论 (7)
3互联网+对消费者购买决策模型影响的调查—以立白洗衣粉为例 (11)
3.1调查设计与组织 (11)
3.1.1调查目的及问卷设计 (11)
3.1.2调查对象及方式 (12)
3.1.3问卷回收情况 (12)
3.2调查问卷分析 (12)
3.2.1调查对象的基本特征 (12)
3.2.2调查对象对互联网的使用状况 (13)
3.2.3信息搜集分析 (14)
3.2.4方案选择分析 (16)
3.3调查小结 (16)
3.3.1影响洗衣粉消费行为的因素增多，市场细分有待加强 (16)
3.3.2消费者对互联网依赖性日益增强，使用方式较为单一 (17)
4互联网+对消费者购买决策模型影响分析 (17)
4.1调查对象对立白洗衣粉的消费意向 (17)
4.1.1受访者的购买意愿分析 (17)
4.1.2对洗衣粉产品/品牌的了解分析 (18)
4.2影响消费者购买行为的因素分析 (18)
4.2.1性别与关注重点的交叉分析 (18)
4.2.2影响消费者的外部因素分析 (18)
4.3消费者在购买洗衣粉消费过程中对互联网的使用状况 (19)
4.3.1互联网对消费者获取信息的影响 (19)
4.3.2消费者对互联网建设的评价 (19)
4.4关于互联网+在消费者购买决策中的进一步应用 (20)
4.4.1消费者对网站功能的期望 (20)
4.4.2消费者对网上信息的看法 (20)
4.4.3消费者认可的方式分析 (20)
4.5消费者购买决策模型存在问题及相关建议 (21)
4.5.1消费者购买决策模型存在问题 (21)
4.5.2相关建议 (21)
5结论 (22)
参考文献 (23)
1绪论
1.1研究背景及问题的提出
兴起于20世纪90年代的网络购物，是利用互联网技术，将网页设计技术与购物界面的B to C技术与之结合，在整个过程中，货品的展示、货品的买卖、付款等相关内容，都是在互联网上完成的。

整个网络购物是由动机、需要、态度与购物行为及售后服务所组成的。

可以说，当前的市场已经逐步演化成网络的市场，而网络市场营销也逐步为大众所接受。

因此，在互联网对于原有市场经济体制的冲击下，如何面对网络带来的冲击，抓住机遇就成为众多企业在市场竞争中取胜的关键。

网络购物有很多天然优势，然而在现实中，我国网上商店的月销售额可能还不如专卖店一天的销售额。

网络购物的市场在某些意义上还不成熟，发展优势与实际现象之间存在着某些问题。

意识到这些问题，发现其中的本质原因，进而采取必要措施解决问题，这样就可以促进网络购物的良性循环发展。

本文就这一背景下，重点研究了以立白洗化品牌在网络营销中对于公众购买决策的模型构建，旨在通过对公众购买模型的构建，分析出该品牌在目前网络营销中所面临的问题以及解决的相关措施。

对于该企业或者其他同类企业在相应的网络市场营销中起到了理论指导作用。

1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
消费者购买决策行为理论的研究是越来越多，国外理论的研究主要是搭建关于消费者对购买态度、意向与行为之间的关系模型，最有代表力度的模型是理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型。

理性行为理论是从社会心理学发展来的，被Ajzen和Fishbein在1975年提出。

该理论的假设前提是所有人的行为都处于理性态度，认为消费者的购买行为
取决于个人行为动机，而每个消费者的行为动机又是由消费者的意向或行为态度决定的，此处的意向主要是指影响消费者产生行为动机的各种因子。

计划行为理论是Ajzen于1991年提出的。

该理论是在理性行为理论基础上融入了消费者的感知因子，同样认为消费者行为还是受消费者行为意向的影响，另外，新融入的感知行为也是影响消费者行为的一个变量，但只是在某些情形下会影响到消费者的实际购买行为。

技术接受模型早期是由Davis提出的。

该模型的提出是建立在理性行为理论和计划行为理论的基础上的。

在后期研究学者的扩充理论中，对影响变量提出了感知有用和感知易用两个信念，且这两个信念直接影响着消费者的接受程度。

其中，感知有用性是指消费者认为使用一种特定属性或功能将增加对产品满意程度，它受感知易用和外部变量的影响;感知易用性指消费者期望产品的使用属性或功能的容易程度。

虽前者受到后者的影响，但两者共同决定用户使用系统的态度，态度和感知有用性决定着消费者对产品属性使用的动机，行为动机决定着消费者对属性的实际使用行为。

从上述理论研究可看出，国外研究学者都是强调消费者的购买决策行为由消费者购买意向决定，且受到消费态度影响的观点，着重研究三者受到的因子影响，且大多都是受情境影响。

虽然理性行为理论和计划行为理论己被许多研究学者进行了实证研究，但论证中的情境影响多会受到研究者自身水平和主观态度的束缚，很难得出较客观的结论。

1.2.2国内研究现状
国内关于购买决策的研究主要有：
石永东、胡树华在《汽车购买行为模型及其评价》中根据科特勒购买行为模型中提出的影响消费者购买行为的主要因子，并结合实际调查，将影响我国消费者购车行为的因子概括为经济能力、交通需要、精神满足、营销刺激和环境刺激等，同时提出了购买行为模型并对其进行评价；
洪波在《我国消费者购买行为决策模型分析》中利用西方经济学中的效用和偏好理论，分析我国消费者的购买行为决策模型，是从消费者的购买行为模型、消费者行为经济模型入手，对消费者的购买行为决策模型进行了探讨。

彭薇、邓德胜在《聚类分析在消费者购买行为分析中的应用》中以计划模型为理论支持，运用SPSS软件对调研数据进行因子和聚类分析，研究了消费者的消费特征及其影响因子，并以购买方式的选择为分类标准，将消费者划分为保守型和体验型消费者，而年龄、学历为其分类的显著标志，发现这两类消费者对数商品质量和购买时间的要求相似，但是在承担购买风险和购买成本因子方面有着较大差异。

王崇,李一军,叶强结合感知价值对网络消费者的决策行为进行了分析, 提出了影响网络消费者决策行为的重要研究假设。

采用网上和人工相结合的方法对消费者进行了问卷调查, 回收有效问卷540份, 运用结构方程模型方法对样本数据进行了定量研究。

研究结果表明, 感知价值与购买意愿显著正相关。

最后,对研究结果进行了讨论,并对今后的研究提出了建议。

目前，网络购物在我国逐渐兴起并且发展速度十分迅速，据有关部门统计，我国倾向于网络购物的人在不断增长。

在此背景下，我国学者对于网购的研究也取得了长足的进步。

虽然我国电子商务的发展只有十几年的时间，相关的学术研究也比较少，但还是有很多学者通过借鉴外国先进的研究经验，并针对互联网购物以及消费者心理等多方面做了研究。

我国学者罗纪宁通过对广州入网费定价进行分析，得出了如下结论：消费者在购买商品时，心中有一个可接受价格的最低阈值，如果定价低于这一下限阈值，消费者会认为该商品存在质量问题。

“便宜没好货”的心理使得消费者的感知价值大大降低，因此往往会拒绝购买这一商品。

另外，他还通过研究指出，消费者对价格差异的感知是根据差异比例数而非绝对数而定的；价格变动是否得到消费者的关注取决于价格变幅是否达到一定的阈值-即差别阈限。

而对于网络广告方面，我国学者匡文波（2005）的研究认为，中国网络广告中存在的突出问题主要表现为强迫式广告过多、时间过长、缺乏创意，这些问题成为人们接受网络广告的主要障碍。

另外，我国学者大多数的研究都只是停留在理论基础上，而对于实例进行系统分析的文献则比较少。

由此看来，这也是我国学者目前在针对网络购物中消费者心理研究方面中的一个不足和有待完善的地方。

1.3研究内容与意义
本文详细研究了网络购物的优势、消费者决策行为产生的过程，指出在现今的网络购物中消费者的消费动机及消费行为决策方式都受到了内部与外部两大部分因素的影响。

并以此为切入点，对影响网络消费者决策行为的因素逐一做出了研究分析，同时运用了本文在前期的调查数据进行了辅助研究。

本文就针对当下我国洗衣粉品牌中的立白洗衣粉为例，通过建立消费者购买决策模型，对当前互联网销售模型下的立白洗衣粉品牌营销策略做出分析，并结合该模型解析当前我国消费者对于洗衣粉品牌消费中的消费心理，运用服务营销策略的一些建议,给其他企业提供借鉴。

1.4研究方法
（1）文献研究法
中文文献主要以网络图书馆和媒体报道为主，外国文献主要通过文献传递实现。

通过上述途径，将收集到的资料进行整理，获得数据，其数据作为本文写作的原始数据。

（2）定性分析法
通过与相关行业的从业者进行沟通，结合自己的查找到的文献资料，总结消费者购买决策遇到的问题和瓶颈，定性分析，以此探寻未来的发展之路。

（3）案例分析法
在基于互联网＋的消费者购买决策模型分析研究问题上有很多的就有示例作用和意义的案例，结合这些具有代表性的案例进行分析，研究消费者对立白洗衣粉的购买决策上现存的问题和今后的发展方向，提出相应的意见和对策，以此促进企业的长足发展。

2相关研究及理论综述
2.1互联网+
“互联网+”实际上是创新2.0下的一种互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。

新一代信息技术发展促进发展了创新2.0，而创新2.0又反过来作用于新一代信息技术形态的形成与发展，重塑了物联网、云计算、社会计算、大数据等新一代信息技术的新形态，并进一步推动知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0，改变了人们的生产、工作、生活方式，也引领了创新驱动发展的“新常态”。

“互联网+提出的背景与思路，和美国的工业互联网理念有些相似。

”北京大学博士、超图软件先进技术实验室主任黄骞认为，“互联网+”是希望用国内相对优质与国际领先的互联网力量去加速国内相对落后的制造业的效率、品质、创新、合作与营销能力的升级，以信息流带动物质流，也会与一带一路整体战略相结合，推展整体产业的国际影响力。

“互联网+”中的“+”是传统行业的各行各业，“互联网+”模型，从全面应用到第三产业，形成了诸如互联网金融、互联网交通、互联网教育等新业态，并且正在向第一和第二产业渗透。

过去中国互联网十几年的发展，加通信是最直接的，加媒体已经有颠覆了，还要加娱乐、网络游戏、零售行业。

当医疗遇上互联网，无论是智慧医疗、移动医疗，还是医疗信息化，互联网在医疗行业发展中所扮演的角色都已在从“辅助者”向“引导者”转变。

2.2消费者购买决策模型
2.2.1消费者购买决策概念
广义的消费者购买决策包括了问题识别、信息搜集、方案评估、实施购买行为和购后评价等决策活动。

它的产生是由于消费者在某种购买动机的驱动下，同时为了满足自己的某些需求，进行逐一分析、评价和实施可供选择的几个购买方案，最终确定，从而实施最佳的购买方案。

2.2.2消费者购买决策相关理论
研究消费者购买决策模型，有利于企业对于消费者不断变化的需求有更充分的认识，并满足这种需求。

同时，又能为企业的市场营销策略提供有效指导。

消费者的购买活动不仅仅只限于获得商品，更是在获得商品的过程中获得某些方面的满足。

因此，经济学家根据效用理论(Utility Theory)的研究，认为消费者自身的消费水平与其本身获得的效用紧密相关。

效用理论的研究，可以对消费者购买行为的认识更加清晰直接，但它却没有建立一个相应的消费者购买的决策模型。

通过大量的研究，国内外众多学者总结并建立了一些相对清晰明确的消费者购买决策模型。

（1）科特勒行为选择模型
菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的行为选择模型，是基于消费者决策过程提出的，他认为消费者在决策时要经历问题认识、信息收集、评估决策和购买行为这四个过程。

同时消费者个人因素、外部环境因素也会影响消费者的决策过程，尤其是企业营销策略的影响剧烈。

在这个模型中，营销刺激和外部刺激属于外部环境因素，他们的影响最后都会通过消费者对产品、品牌的选择以及购买数量来呈现。

（2）尼科西亚模型
在《消费者决策程序》一书中，尼科西亚(Nicosia)提出了这一决策模型。

如图2.2所示，在该模型中，消费者的购买决策过程被分成四个阶段:
1)需求产生:消费者根据企业提供的信息产生态度；2)信息的搜集和方案评估:消费者首先要积极搜集与产品相关的一些信息，然后综合考量和评估包括价格、质量在内的一系列因素；3)购买行动:消费者在进行购买的时候要依据方案的评估；4)信息反馈:消费体验以及购买时的感觉需要存储于消费者的大脑，方便为下次的决策作参考；与此同时，消费者不同的购后评价会影响到企业的营销策略。

（3）恩格尔一科拉特一布莱克威尔模型
恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出了恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型，又称为EKB模型。

这个模型的重点是去分析消费者的购买决策过程。

整个模型由中枢控制系统、信息加工、决策过程、环境四个部分组成。

他们认为人的大脑皮层会对外界因素进行过滤并加工，通过控制人的中枢系统，将人用眼睛所
看到的、耳朵听到的、感受到的事物与人大脑中存储的经验相结合，组成了一种程序，对信息进行处理，并且对获取的信息进行评估和判断，最终形成一套决策方案。

（4）霍华德一谢思模型
霍德华与谢思于60年代末在《购买行为理论》一书中提出了霍华德一谢思模型。

这一模型将消费者购买行为的影响因素归为了刺激或投入因素(输入变量)、外在因素、内在因素(内在过程)、反映或产出因素这四大类。

通过这一模型我们可以看出，外界因素作为一种刺激物，它首先刺激消费者的购买活动，其次刺激消费者内心的购买动机，最后得出一些可供选择的方案。

（5）EBM模型
因为EKB模型无法有效地呈现消费者的行为，Engel, Blackwell和Miniard 三人共同在EKB模型的基础上提出了EBM模型。

该模型具备了有效呈现消费者行为的特点。

并且它是目前消费者行为模型中最具代表的模型之一。

EBM模型是具有解释性，消费者理性消费是这个模型实施的基础和前提;在EBM模型中，环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素会影响到消费者的购买决策。

根据EBM模型，消费者在决策过程中包含需求确认、信息搜集、方案评估、购买选择、使用、用后评价、处置这些阶段。

2.3消费者购买行为理论
通过比较这几大主要的消费者购买模型理论，我们发现各有其优缺点。

因此，在这些模型理论的基础上，可以得出消费者的购买行为受到个人因子、文化因子、社会因子、营销因子这四大因子的影响。

要想作出最优购买决策，消费者首先要对需求产品有一定的认识和了解，其次形成自己的购买意愿，然后主动搜集相关的信息并作出评价方案，从中选出最优的方案来实施，最终产生购买行动。

（1）个体因子
消费者的个体因子主要包括消费者的个性特征、态度、生活方式、教育程度等。

1）个性特征
个体特征是指在个体身上的经常地、稳定地表现出来的心理特征的总和。

个
体特性会对消费者购买过程的各个方面产生显著的影响，这些方面包括认识产品、收集产品信息、产品的选择、产品购买效率等方面。

同时消费者的的购买需求与动机又会受到个体特性的激发与促进，个体特性也会影响到消费者对产品的倾向、忠诚度与使用率。

2）态度
态度是指人们基于自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向，主要由认知成分、情感成分和意向成分三部分构成。

任何产品都具有包括外观、性能、质量、舒适度等多方面的属性，这些属性会让消费者对产品产生不同的感知和认知。

同时，消费者也会对产品做出自己的情感判断，它是态度的核心，起着决定性的作用，会直接形象消费者的购买行为。

消费者对于产品会产生不同的反应和倾向，这就是意向，是购买行为前的一种心理状态。

这三部分相辅相成，互相作用，共同影响着消费者的购买行为。

3）生活方式
生活方式是指在人们自身的活动、爱好、兴趣以及思想等方面的生活模式。

每个人都具有自身的生活方式。

生活方式会影响到消费者的消费方式、消费结构、购买力等方面。

并且生活方式与消费者的购买行为有着密切的联系，所以购买行为可以通过生活方式来直接进行评估和判断。

4）教育程度
受教育程度是影响人们的消费水平、结构、品位、观念、方式以及消费效益的重要因素，教育水平高可以提高人们的消费水平，教育水平低也会限制人们的消费水平。

同时教育水平也在某些方面会影响着人们的消费方式、消费观念。

也就是说，教育程度的高低或好坏决定着人们是否会消费、消费什么、怎样消费等问题。

（2）文化因子
文化因子主要指消费者所接受到的文化、亚文化、消费者习俗等。

1）文化与亚文化
文化一般是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。

亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化，如宗教文化、民族文化、地域文化等。

消费者获取消费信息的手段和方式都是由文化与亚文化共同
决定的，同时文化还决定了消费者对消费对象、消费行为方向的选择，直接影响着消费者的消费体验。

2）消费习俗
不同的文化背景会影响消费者的消费行为与消费方式，但是，人类消费行为的产生及其实现的基本过程却是相同的。

因此，消费习俗就会对消费者的消费行为和方式产生很大的影响。

例如，某些消费者的消费理念相似，但如果消费习俗存在差异，消费者心理及行为的变化速度就会不同。

（3）社会因子
1）政治经济
政治经济作为社会的大环境，同时也是社会的上层建筑，所以政治经济形式是影响国家居民的消费数量、方式的重要因素，也可对居民的消费行为与消费者欲望产生制约或鼓励的作用。

人们的购买力会通过经济发展水平的高低呈现出来，并且经济水平决定了消费者的消费层次和消费环境。

即经济发展水平高，消费者的购买力和消费欲望就大。

2）社会阶层
社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。

同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。

不同集团成员存在差异性。

社会阶层主要是由个人的教育、职业和收入等决定。

社会阶层不同，就会影响到消费者的支出方式、对信息的接受和处理以及购买方式，从而呈现出较大的差别。

尽管某些阶层的群体可能在价值观、消费方式和习惯等方面存在或多或少的相似性，但由于受教育程度的高低、经济收入的差距，也会在消费行为上呈现出差别。

3）家庭因子
家庭作为影响消费者购买行为的重要因素，不仅会影响家庭成员的消费观念、生活方式，还会直接制约着消费支出和购买决策的实施。

家庭是由家庭成员组成的，所以其购买决策也要通过家庭成员的一致决定。

家庭环境会影响成员的价值观形成，同时家庭的结构、生命周期、经济状况以及家庭的社会时代背景会对家庭消费产生重要的影响。

4）群体因子
群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，是个体的共同体。

换句话讲，不同个体按照某种共同的特征结合在一起，进行共同活动，就形成了群体。

消费者的群体类型比较特殊，这种社会类型有其自身的活动规律和活动方式，群体成员通过向其他消费者传播、倾诉自身的消费体验，从而来影响其他消费者的消费行为。

（4）营销组合因子
营销组合是一套能够影响消费者需求的企业可控制因素。

它是市场营销学中最基本同时也是最重要的概念之一，它的核心要素包括产品、价格、渠道、促销。

1）产品
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品质量是影响消费者的决定性因素，无论产品品牌如何、价格如何，但产品的实用性、可靠性基本都是消费者购买时考虑的因素。

产品包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。

产品的品质不仅影响到了产品的质量和信誉，同时也会影响消费者对产品的判断和购买决策。

消费者的消费体验包括购买体验与售后体验，它受产品的丰富程度和品质的影响。

2）价格
价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因子之一，消费者在选购产品时，通常把如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，从而作出是否购买产品的决策。

价格具有标度、调节、信息、表价、核算、分配等职能。

同时，价格又有如下作用：①价格是商品供求关系变化的指示器；②价格水平与市场需求量的变化密切相关；③价格是实现国家宏观调控的一个重要手段。

3）渠道
渠道是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。

一般消费者的购买渠道有商场、直销、促销等，渠道方式的选择是消费者获取产品的主要方式，对消费者的购买满意度、购买成本都有很大影响，有时也会影响到消费者对产品的选择。

4）促销
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消。