市场营销综合实训报告分析

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南京工程学院

市场营销综合实训报告

实训名称市场营销综合实训

实训日期 2011年6月27日——2011年6月30日院（系、部）康尼学院

班级 K营销081 小组成员孙云涛、何勤花

公司名称睿威有限责任公司

实训地点经管A209 指导老师沈建红

2011年 7 月 2 日

一、实训概述：

【目的及要求】

训练学生掌握市场营销理论实务，熟练掌握营销技能

【实训环境】

市场营销综合实训软件，机房

二、实训内容：

【市场营销环境调查】

一、宏观市场营销环境调查

(一)人口环境

人口是构成市场的第一位要素。市场是又有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

在本次实践中，根据地域的不同，分为华东市场、华中市场、华北市场、东北市场、华南市场、西北市场、西南市场，每个市场都有一定量的市场需求。

(二)经济环境

经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括收入与支出状况、经济发展状况等。

本次实践，公司在一定数额的经济支持下，运用相应的营销4P策略，开发相应的市场，销售产品，以取得盈利。

(三)政治法律环境

政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面有利于经济发展和人民货币的增加，影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。

法律环境对市场需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业熟悉法律环境，可以保障自身严格依法管理和经营，也可以运用法律手段保障自身的权益。

二、微观市场营销环境调查

(一)营销渠道企业

在本次实践中传真机的营销中间商主要有二种不同的销售渠道——超市和商场，另外还有自由销售渠道。直接针对销售渠道以达到更为广泛的覆盖率和更为积极的销售动机。与广告相比，销售渠道的投资同样具有长期效应。我们应加大对超市、商场渠道的覆盖度。

(二)竞争者

我们班共有十七个小组，也就意味着有十七个生产厂商，面对共同的市场，我们应该进行充分的市场调查，了解竞争对手，以便进行产品生产和市场决策。及时了解竞争对手的动态，预测对手的可能决策，了解竞争对手将做什么行动或战略转变，了解自己及主要竞争对手在市场中的地位，了解竞争对手当前的财务状况，分析竞争公司的核心竞争力。

不同的消费群体市场有不同的特征，购买渠道不同，及对产品的需求及价格敏感程度不同，我们应该开发不同的产品，制定不同的价格。

【市场营销环境SWOT分析】

（一）优势(S)：本公司产品的优势在于产品高档，技术水平高超；消费群体庞大；产品丰富，价格优惠，真正的物美价廉。公司分别对各市场的所有产品定价。所以，同样的产品可以以不同的价格在不同的区域销售。各市场和不同的用户群对于价格的敏感度不同，我们制定了不同的价格策略。

本公司为每个市场，每个产品和每个客户群制定广告预算。针对于一个用户群的广告对其他用户群也有效用。不同的用户群体对广告的效果不同，依据边际贡献，我们对不同的群体投入了不等的广告费用，总体保持在贡献的10%左右。

（二）劣势(W)：本公司在品牌知名度上，略逊于其它公司。在第三年和第四年的渠道销售和竞标中，订单数少。

（三）机会(O)：本公司先选择抢占西北、西南等竞争者较少的地区的市场，对公司的产品进行一系列的广告推广，提高知名度。对同行业拿下订单而自身生产能力有限的情况下，可以先为其生产，随后收款。而且本公司信誉高，给公司发展带来了一定的机会。

（四）威胁(T)：同行业竞争者实力强大，部分公司品牌知名度、市场开发程度高与本公司。

【市场营销STP分析】

（一）市场细分

通过衡量，本公司根据自身情况和营销意图，以需求的地理因素、追求的利益等为依据，区分具有不同需求的顾客群体。本公司决定先开发西北、西南等竞争者较少的地区的市场，然后逐步开发其它市场。

市场细分是营销决策的起点，掌握目标市场特点，制定市场营销组合策略，集中公司人力、物力、财力、对目标市场的投入，以便提高公司的竞争力。（二）目标市场选择

本公司先对目标市场进行分析评价，本公司选择先开发西北、西南等竞争者较少的地区的市场，然后逐步开发其它市场；在产品档次的选择上，本公司先开发中档产品，竞争订单，组织进行生产，随后有流动资金后，再开发技术，提高产品档次至高档产品，抢占市场。

在目标市场战略上，本公司差异性营销战略，把整体市场划分成若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据本公司的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

（三）市场定位

本公司产品在进入新市场时采取避强定位和重新定位的定位方式，选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，实行市场定位于产品差异化结合。避开强有力的竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，在战略上突出自己的特色。；对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，在年末对积压库存进行抛售，保持零库存，增加利润率。

【市场营销竞争战略分析】

（一）竞争者分析

此次实践中共有十七个生产厂商，面对共同的市场，本公司通过进行充分的市场调查，了解竞争对手，及时了解竞争对手的动态，预测对手的可能决策，了解竞争对手将做什么行动或战略转变，了解自己及主要竞争对手在市场中的地位，了解竞争对手当前的财务状况，分析竞争公司的核心竞争力，以便进行产品生产和市场决策。

（二）市场挑战者战略

本公司在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。本公司以万能、惠普等为竞争对手，战略目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。

在选择挑战战略方面，选择侧翼进攻，寻找和攻击对手弱点，分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。

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