联合利华兼并中华牙膏

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品牌目标： 1) 25-35岁的女性和她们的家人 2) 有理想，自信，独立，乐观，注重外表 3) 注重他人看法，也注重家庭关系的维护。
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（1）中华是联合利华的最重要品牌，联合利华不会放弃 中华品牌，中华品牌是他们在中国市场上唯一重点发展 的牙膏品牌。2006年，一个中华品牌贡献了人民币 10 亿元左右的销售额，同时，中华的销售额还在每年递增。 这让其认为，单纯租赁该品牌是远远不够的。 （2）虽然中华牙膏与白猫股份签订的是无限期的租约， 但每 10 年还需要做一次回顾，对销售有一个‘量’的 限制，如果达不到对于销售量的要求，就可能被白猫股 份收回； （3）如果要做资产的评估，中华品牌的所有权与经营权 的分开，将导致联合利华无法因为中华销售量以及品牌 知名度的逐年递增做一个评估，也无法对股东交代。 （4）白猫集团经营不善，导致企业年年亏损，其有意向 想要进行企业重组。
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国际化战略：联合利华的国际化战略中最常应用是 本土化，中本土的产品中引入了世界 先进的元素， 很好的把本土和国际结合在一起。如联合利华有许多
深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。 这种品牌的多样性源于他们的2个优势： （1）深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。 （ 2）将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的 为世界各地的消费者服务。
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简介：中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57 年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支 持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获 得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥 有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列， 10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求， 形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产 品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以 年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转 化为年轻、现代的新品牌形象。
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中华牙膏介绍
2002年权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有“预防上火， 健康牙龈”的功效，中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。 2003年5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药 牙膏”全新上市。 2004年中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装全面升级。让广 大消费者重识我们的老朋友——新中华！2004年9月，中华牙膏50周 年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。 2005年美白类产品健齿白隆重上市，并一路创造美白类牙膏销售/市场 份额奇迹.成为中华的英雄单品。 2009年再次被评为最上海品牌之一 2011年：中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者 以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。
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（1）联合利华介绍 （2）中华牙膏介绍 （3）联合利华为什么要收购 （5）联合利华为什么收购失败 （6）得到的启示
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简介：联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油 公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而 成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及 洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业 网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球 第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元， 是全世界获利最佳的公司之一。 2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500 强企业最新排名第136位。 2012《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华 第 139名
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中国发展之路：联合利华在中国的历史可追溯至80年前， 利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986 年， 联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司 作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联 合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直 接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就 业机会，年纳税近10亿元人民币。 联合利华在中国的业务主要分为两块： 家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、 清扬、多芬、夏士莲和舒耐。 食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中 国消费者日常生活中的常用品牌。
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投资项目： 为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民 币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究 发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天 然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中 心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产 基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质 量的产 品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总 部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理 解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招 募并培训的。 2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日 化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。
臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。
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发展战略：集中化战略在联合利华得到了充分体现： 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业 合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下 降了20%，外籍管理人员减少了3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及 个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系 列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中 国推广不到20个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并， 减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。
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启示：我国加入WTO以后，在允许外商投资进入的行业 或领域，随着国有企业改革的深化和“入市”过渡期的 结束，已经进一步放松了管制，放宽了市场准入。外商 投资者对我国境内企业的并购，在带来资金,人才,先进 管理经验和改善企业治理机制，增强活力和竞争实力的 同时，也会带来诸多负面影响如下： （1）潜在的产业空心化危机，影响我国产业调节。 （2）自有品牌，自有知识产权和工艺的丢失。 （3）造成国家对战略资源潜在的失控状况，必将危及国 家经济安全。 （4）企业的并购必须考虑到东道国的政治，文化，经济 等条件的影响。
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主要产品：联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之 一。联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品 食品类：2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调 味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品 品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品 涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。在大多数 欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于 领先地位。 日化类：在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和 个人护理用品市场的主导者。包括comfort金纺、omo奥 妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上 的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除
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中华牙膏介绍
1998年中华推出了含钙中华牙膏、中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的 口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。中华牙膏被推荐为上海名牌产 品，市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 1999年再次被推荐为上海名牌产品。中华中草药牙膏全面上市，满足消费者“预防 上火，健康牙龈”的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。 2000年中华专业口腔护理中心隆重成立。中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国 推广马可波罗计划，旨在“向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏”。同年7月26日， “中华健齿神州行”活动正式启动，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活 动。 2001年“新世纪、新中华”口腔健康促进活动在北京正式启动，并于翌年在成都、 重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部城市展开。同年8月12日，联合利华中华专业口 腔护理中心召开新闻发布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全 面上市。
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（1）联合利华每年给白猫集团的经营费用可以说是 白猫当时的主要来源。 （2）中华牙膏是白猫集团的旗下主要的产品，如果 失去了这些产品的所有权，白猫集团就成为了实实 在在的空壳公司。 （3）中华牙膏是现行中国所有的几个有所有权的牙 膏品牌之一，如果将其卖了，那么我国的牙膏产业 就真正的落入了外资的手里，所以这样的收购政府 是不批准的。

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国际化战略具体措施： 一、综合运用国际品牌和民族品牌 二、在产品设计上融合国际先进技术和地方特色 联合利华公司擅长根据当地消费者的需要，来开发、设计适合本地需求的地域性产品，同时又注重将本地化和全球化相结合，通过 引进世界著名品牌和利用其国际水平的研究能力和专业技术，不断提升产品的技术含量和品牌形象。具体做法是：在引入全球品牌 产品时，适当改造，使它们符合本地消费者的口味，利用国际经验和资源，壮大本地品牌产品，同时保持它们的本地特点。 三、与当地合作开展研究与开发活动 重视市场调查和研究与开发是成功的跨国公司的共同特点，联合利华也不例外。 四、用国际经验来培训当地人才 联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运用联合利华国际经验的本地员工，才能达成满足全球各地消费者不同期望和需求的这一 目标，因此公司积极招聘与培养当地人才。公司专门设计开发了一套世界一流的“学习树”培训模式，用一棵树的形象来表达成长的 范围和过程。 五、运用大市场营销策略赢得当地政府和公众的支持 （1）成功运用政治能力和公共关系两大手段； （2）遵纪守法，依法纳税； （3）积极开展公益活动，帮助东道国的社会进步和文化发展，从而与东道国政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象； （4）联合利华中国青山绿水行动； 六、运用当地资金发展国际公司 （1）与本地公司共同投资组建合资企业； （2）从当地银行借款； （3）发行股票；
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历史：1954年“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙 膏工业的崭新篇章。 70年代到80年代“中华”迎来自诞生以来第一黄金 时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将 中华推向强有力的市场地位。 1994年1994年被英国联合利华技术投资、并购了[1] 上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际 知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。 1995年中华投入巨资在国内首推“中华流动口腔护 理车”，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教 育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理 车队。 1997年中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个 省（自治区）开展以口腔健康教育为主要内容的 “中华口腔健康促进计划”。
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品牌理念： 1) 品牌口号：我的微笑，闪亮未来。 2) 品牌主旨：中华为你带来 健康美丽的微笑，让你 的未来更闪亮。 3) 品牌诠释：我相信，美丽健康的微笑，会给我带 来积极正面的影响，同时也会影响和带动周围人， 以积极向上的方式工作生活，为我带来闪亮的未来。

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