第八章旅游产业市场行为
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六十年前(1946年)，希尔顿（Hilton）集团和洲际 (Inter-Continental)集团在美国相继问世，世界饭店 业从此踏上了集团化发展的道路
我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地 域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名 饭店集团间
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析
第一节 旅游产业的市场行为
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析
发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭 店集团化环境的差异
系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 入境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？
三、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为，亦称水平一体化
1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工 厂”企业的行为
2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。 可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的
提高、存货和立方——平方法则等与生产过程有关的因素 也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与
2、企业之间相关关系的价格行为——限制竞争对手或将竞争对手
排挤出市场的价格行为。 限制性定价行为——在位企业的威胁信号
1）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。
三个特征：①价格低于成本； ②目的是驱逐对手； ③驱逐对手后提高价格
目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。 掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常 发生，而以兼并为主
哈瓦斯旅游集团（Havas Voyages）拥有法国最大的旅游代理销 售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅 游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收 达135亿法郎。
第一节 旅游产业的市场行为
4、饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化
第一节 旅游产业的市场行为
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析
国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻
挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？
促销行为； 一体化行为； 产品研究开发行为；
创新等策略性行为
第一节 旅游产业的市场行为
一、旅游企业定价行为
（一）两个层面 1、企业与消费者之间的关系的价格行为——出于获取更大
生产者剩余的价格行为
垄断竞争市场和寡头垄断市场 成本加成法: 价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者
需要具备三个条件: 企业具有垄断市场的能力 企业能够分割市场 购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性
美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman & Schults旅行社、 1995年收购德国West LB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集 团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年 进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份； 此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家
生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性
3、旅行社业的横向一体化现象 1） 中青旅：2000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网 络 2） 中旅总社：到2001年，收购200多家
3） 广东中旅集团：控股5家，联合香港中旅、澳门中旅、深圳 中旅、江门、南海、汕尾等中旅
4）国际的横向一体化行为：运通为例
2）协调性定价行为：旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的
一致行为。 目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润
协调性定价的前提： ①价格需求弹性较小 (如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行） ②组织、协调和监督成本较小
市场价格竞争的原因 ①供大于求 ②差异化程度低 ③价值实现的时空固定性 ④源自对竞争对手价格行动的错误判断
第一节 旅游产业的市场行为
二、旅游企业促销行为
广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒
主要目的：提高市场占有率
中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告,不 能体现营销策略利润最大化。
第一节 旅游产业的市场行为
第八章 旅游产业市场行为
第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效
第八章 旅游产业市场行为
第一节 旅游产业的市场行为
市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为 市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行
动的行为 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 主要表现：企业定价行为；
需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展 的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息
（二）中国旅游企业的定价行为类型
1、政府的指导或监管价格 具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保 护区等的定价 2Fra Baidu bibliotek04年12月的故宫、八达岭等涨价风潮
2、企业的垄断性定价 经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价
3、市场的竞争性定价 饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公 司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元 （正常价格8000—9000元），目的是对准竞争对手中国国际航空 公司以及即将进入的美国大陆航空公司。
中国旅游企业价格行为：
受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。
三、旅游企业一体化行为
企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长 外部成长的三种类型
①获取特定的规模经济——横向一体化； ② “购买”还是“生产”决策——纵向一体化； ③风险分散——混合一体化
外部成长的作用： 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力
第一节 旅游产业的市场行为
我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地 域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名 饭店集团间
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析
第一节 旅游产业的市场行为
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析
发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭 店集团化环境的差异
系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 入境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？
三、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为，亦称水平一体化
1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工 厂”企业的行为
2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。 可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的
提高、存货和立方——平方法则等与生产过程有关的因素 也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与
2、企业之间相关关系的价格行为——限制竞争对手或将竞争对手
排挤出市场的价格行为。 限制性定价行为——在位企业的威胁信号
1）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。
三个特征：①价格低于成本； ②目的是驱逐对手； ③驱逐对手后提高价格
目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。 掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常 发生，而以兼并为主
哈瓦斯旅游集团（Havas Voyages）拥有法国最大的旅游代理销 售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅 游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收 达135亿法郎。
第一节 旅游产业的市场行为
4、饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化
第一节 旅游产业的市场行为
我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析
国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻
挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？
促销行为； 一体化行为； 产品研究开发行为；
创新等策略性行为
第一节 旅游产业的市场行为
一、旅游企业定价行为
（一）两个层面 1、企业与消费者之间的关系的价格行为——出于获取更大
生产者剩余的价格行为
垄断竞争市场和寡头垄断市场 成本加成法: 价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者
需要具备三个条件: 企业具有垄断市场的能力 企业能够分割市场 购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性
美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman & Schults旅行社、 1995年收购德国West LB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集 团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年 进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份； 此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家
生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性
3、旅行社业的横向一体化现象 1） 中青旅：2000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网 络 2） 中旅总社：到2001年，收购200多家
3） 广东中旅集团：控股5家，联合香港中旅、澳门中旅、深圳 中旅、江门、南海、汕尾等中旅
4）国际的横向一体化行为：运通为例
2）协调性定价行为：旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的
一致行为。 目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润
协调性定价的前提： ①价格需求弹性较小 (如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行） ②组织、协调和监督成本较小
市场价格竞争的原因 ①供大于求 ②差异化程度低 ③价值实现的时空固定性 ④源自对竞争对手价格行动的错误判断
第一节 旅游产业的市场行为
二、旅游企业促销行为
广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒
主要目的：提高市场占有率
中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告,不 能体现营销策略利润最大化。
第一节 旅游产业的市场行为
第八章 旅游产业市场行为
第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效
第八章 旅游产业市场行为
第一节 旅游产业的市场行为
市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为 市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行
动的行为 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 主要表现：企业定价行为；
需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展 的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息
（二）中国旅游企业的定价行为类型
1、政府的指导或监管价格 具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保 护区等的定价 2Fra Baidu bibliotek04年12月的故宫、八达岭等涨价风潮
2、企业的垄断性定价 经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价
3、市场的竞争性定价 饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公 司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元 （正常价格8000—9000元），目的是对准竞争对手中国国际航空 公司以及即将进入的美国大陆航空公司。
中国旅游企业价格行为：
受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。
三、旅游企业一体化行为
企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长 外部成长的三种类型
①获取特定的规模经济——横向一体化； ② “购买”还是“生产”决策——纵向一体化； ③风险分散——混合一体化
外部成长的作用： 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力
第一节 旅游产业的市场行为