亚商-阿胶集团—危机公关策略001127

五、危机公关策略
1．事件分析
东阿泉啤酒曾在1999年底和2000年初销售淡季时持续旺销，形势喜人。

但是进入销售旺季的2000年5月，由于种种因素销量却急剧下滑。

经过调查分析，我们发现产品质量下降是销量下滑的主要原因之一。

尽管质量方面的原因曾经造成消费者的忠诚度下降，但作为聊城地区唯一的地方啤酒品牌，消费者还是持拥护的态度。

市场研究数据表明：东阿泉在消费者中喜欢程度是最高的（76%），其次分别是三孔（68%）、银麦（53%）、将军、克利策、琥珀、无名等相对要低一些,都低于平均喜欢程度53%。

而另一则数据则表明聊城地区消费者对不同品牌的忠诚度：
我们可以看到“东阿泉”以46.25%的消费比例高居榜首，其次是三孔（28%）、青岛（11.25%），其它如银麦、豹突泉、克利策、无名、琥珀等与前三位的差距比较大。

根据厂方的提供的数据，销量下滑之前我们约占80%的市场份额。

而销量下滑之后的数据46.25%（聊城啤酒市场研究数据）充分表明我们仍然占有聊城的市场或者说消费者对当地品牌的支持态度。

只要我们能够消除以前质量下降给消费者带来的不良影响，我们在聊城的市场份额就会上升。

2．危机公关策略
方案一：
考虑到质量下滑问题距离现在已经有较长的一段时间，如果再把这个问题作为危机事件处理，可能会引起现有忠诚消费者的误会。

但并不是说我们不做危机公关，而是将危机公关的概念融合到如广告、促销等宣传方法之中，逐渐转变一些消费者对东阿泉啤酒已有的成见，提高消费者忠诚度，树立起新的品牌形象从而重新夺回丢失的聊城市场份额。

从我们的市场调查中可以看出，产品的质量、口味及品牌在消费者选择啤酒是起很大的作用，对于东阿泉品牌在市场上因为前段时间的产品质量问题而受到一定影响。

口味问题又是各有各的偏好，没有一个统一的标准。

无疑，改变公司产品的质量形象是危机公关的首选。

改进产品质量（达到第一次出酒时的质量或更优）的具体操作方法如下：
➢包装上要注明“新”字，广告要突出新技术、高质量、好口味
➢当地报纸刊登软性文章，由酒类专家点评“东阿泉”，突出技术、质量、口味（最好可以和竞争对手三孔等对比，但点评竞争对手时只能罗列他们的优点我们也有，而我们更有自己的优势）
➢让新闻媒体参观酒厂，展示新设备，先进的管理。

➢举行“质量无忧”的促销活动，质量如有问题，包退换并给予一定补偿。

➢刊登广告，鼓励消费者对厂家产品提出改进意见，意见被采纳者，重金酬谢。

（此活动只为厂家“重质量、重信誉”造声势）
方案二：
虽然说质量事件距离现在已经有半年多的时间，但是至今市场上仍有消费者关于东阿泉质量问题的不利传说。

主要表现为“开始质量不错，后来就不行了；上头；质量不好”等等，商家则表示“开始卖的好，现在卖不动了”，这样的口碑传说对东阿泉的销售影响很大。

近期，为了加强管理，迅速改变东阿泉啤酒公司的销售现状，东阿阿胶集团对东阿泉的领导班子作了一些调整。

在此基础上，为尽快消除消费者现有的一些疑惑，我们选择危机公关的紧急事件处理方法，具体操作如下：
➢召开新闻发布会或在报纸上刊登“致歉书”、“致消费者书”等等，对外宣称公司在2000年4月份由于在操作程序中的某一环节（最好指出，比如说冷凝机）出现问题未及时发现导致一部分啤酒质量下降并流入市场，对喜爱东阿泉的消费者造成了伤害。

为此，公司领导对此十分关注，在事件发生之后狠抓质量，现在东阿泉啤酒的质量绝对不会再出现问题，请消费者放心。

➢公司邀请国内著名咨询公司为其在内部管理问题上进行咨询，现已制定出一套高效、严谨的内部管理体系。

➢为配合新的管理体系，公司原有部分领导引咎辞职，重新组建了新的领导班子，加强管理。

➢公司近期引进最新的机器设备，将生产出更好的啤酒。

➢为答谢消费者的厚爱，公司将推出一系列促销活动，敬请关注。

执行手册（广告/危机公关，时间表）。